2021年上半年最大的促销节点——618年中大促落下了帷幕，相比于2020年集成灶行业的“价格大战”，2021年618促销显得格外安静，不再是轰轰烈烈的价格血拼，更像是一场“品牌”和“品质”的暗战。
其实也不难理解，2020年的618肩负着经济复苏和行业回暖的重任，在一季度因疫情原因导致线下市场几乎“休克”的状况下，二季度显得格外重要，“以价换量”的策略成为了各大品牌的首选。也正是如此，“价格”则成了最有利的武器，不管是电商平台还是品牌店铺，我们都看到了大规模地补贴和降价促销。
进入2021年，随着市场恢复常态以及家电产品主要原材料价格的普涨，“涨价”取而代之成为主旋律，这也直接导致本次618年中促销力度不及预期的直观感受。主要表现在两个方面，其一，各大集成灶企业似乎没有了迫切清库存，出货提量的需求；其二、今年线上线下的促销更多的体现在了中高端产品上，比如蒸烤一体集成灶、语音控制集成灶等等。
正如奥维云网总裁郭梅德所言，往年的618一定是行业的重大热点，上半年收官，下半年开局；但今年面临行业周期性拐点来临，618表现平淡而冷静！
战绩背后，竞争加剧
随着618年中大促的结束，各大品牌陆续公布了战绩。首当其冲的仍旧是火星人，火星人以“火星人蝉联6年TOP1”开篇并表示，618期间全网累计销售额2.68亿，热销29430台，天猫集成灶类目TOP1、京东集成灶类目TOP1、苏宁易购(002024,股吧)618类目TOP1。
森歌紧随其后，公布的业绩显示森歌2021年618线上销售额突破了了1.6亿元，同时连续4年蝉联京东平台集成厨电店铺榜TOP1、品牌榜TOP1。产品方面，天猫精灵款蒸烤集成灶D3ZK-E登顶天猫618集成灶单品销量第一。
帅丰则公布了618当天的业绩，据其公众号内容显示，618当日京东自营店销售额突破了2000万大关，新品X1-7B-90S首发销量即破1200台。美多同样公布了当天的业绩，蒸烤一体集成灶在京东平台总销售额TOP1、语音集成灶销量TOP1。其中爆款M3S语音蒸烤一体集成灶交易榜单排名第二，整体成交8364单，成交金额近1.6亿元。
除此之外，名气、潮邦也公布其业绩，名气全渠道销量同比去年增长了99.7%，蒸烤一体集成灶FT12A销量突破1200台。潮邦方面，618当天在天猫平台总销售额上升至TOP10，其中在上蒸下烤这一集成灶品类中勇夺第一。
从公布的业绩上看，品牌与品牌的竞争越发激烈。主要表现在两个方面：一方面头部品牌更在意销售额和榜单排名，而腰部品牌更看重的则是品类上的排名；另一方面，线上渠道马太效应越来越明显，线上头部品牌的影响力越来越大，其增幅也越发明显，以火星人和森歌为例，2020年618同期，火星人全网销售额不过1.8亿，而2021年已经达到了2.68亿，森歌2020年全网销售额刚刚破亿，今年则达到了1.6亿元。同样表现惊艳的还有美多集成灶、名气集成灶等。
而另一方面，只有部分品牌公布了今年618的业绩，由此可见，或许对于大部分品牌来说，并没有达的预期。
奥维云网总裁郭梅德在分析今年618行情时也表示，消费低迷导致618难当救世主！2021年1-6月家电的需求同比高开低走，从4月份开始市场回归平淡，再叠加五一的低迷需求，让大家对618充满了期待和渴望，但从各家发布的战报来看没有亮点异常平淡。
消失的价格战？
今年家电行业618之所以给人感觉比较平淡，其实核心在于缺少引领品类。从2020年618来看，经历疫情之后，不管是传统厨电品类还是集成灶急欲放量，特别是集成灶，疫情前线下是主流渠道，而疫情堵塞了这一渠道，线上渠道成为了新的突破口，因此我们才看到“以价换量”的策略。
而今年则不同，随着疫情得以恢复，线下市场开始活跃，线上渠道只是集成灶企业渠道多元化中的一环，其影响力和作用已经没有去年那么“迫切”。
当然，今年之所以没有爆发大规模的价格战还与原材料价格普涨、前期资源投入过多等原因有关。
从原材料价格来看，从2020年下半年起，家电主要原材料开始掀起涨价潮。据中钢协监测，到3月末，中国钢材价格指数比年初上涨9.44%，同比上涨37.37%。国家统计局数据显示，5月上旬，钢材价格普遍上调，且涨势加速，涨幅在4.2%至11%。从2021年整体来看，原材料价格维持高位震荡是大概率事件。而家电企业80%左右的成本来自于铜、铝、钢材、塑料等原材料，原材料价格上涨带来的成本压力可想而知。
对此，郭梅德表示，运营成本（原料涨价）提升和消费低迷（流量不足）形成剪刀差，成本与利润倒挂，留给企业降价促销的空间已经不大。
名气电器相关人士在接受潮流家电网采访时也表示，在原材料价格大幅上涨的基础上，过去半年很多企业进行了向上调价，所以在今年618很难看到像去年618一样极低的价格。
而美多集成灶有关人士则认为，其实今年行业内的价格战并没有停止，而是换了一种方式进行。以前之所以“价格战”明显，主要是因为各大品牌都把“特价机”拿出来再拼价格，所以价格显得“极低”。但是今年则不同，参与价格战的基本上都是“中高端机型”，比如蒸烤一体集成灶、语音集成灶等，本身售价就不低，即便有降幅，售价仍然很高，所以给人产生了“没有发生价格战”的错觉。
除此之外，金帝智能厨电营销副总高海峰认为，还有可能是企业为了抢占先机，已经在前几个月提前将资源投入市场，618可用的资源已经不多，所以今年618看上去显得格外平静。
总的来看，虽然今年618的反馈不如往年那么大，但是不可置否618依旧是上半年电商平台的“主赛道”，线上的优势依然明显。同样，理性来看，随着渠道分流，电商单一促销节点（6.18、11.11）的支柱作用正在减弱，日常的零售会更加重要。
与此同时，对于整个集成灶行业来说，或许2021年很难再次爆发大规模价格战，但是一旦原材料价格大幅下降，而市场又持续低迷，价格战又会回归大众视线。
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（责任编辑:张洋）