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天猫开心夜背后的深思考

06-21 和讯名家
语音播报预计15分钟

天猫开心夜背后的深思考

  让购物回归最简单纯粹的开心。

  作 者丨陈 兰

  华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

  华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888

  图片:网络、图虫创意

  本文原发于2021年6月17日

  昨晚,天猫开心夜圆满落幕,给我们呈现的不止是片刻绚烂、华丽的舞台,还有许多深刻的商业思考。

天猫开心夜背后的深思考

  “我们一直在思考,商业晚会还有没有创新的玩法?我们还能从哪些方面去探索一些新的路径?在保留演唱元素的基础上,我们还能否寻找到一些更有新鲜感的内容?”今年天猫开心夜的制片人王琴在接受媒体采访时说道。

天猫开心夜背后的深思考

  七年前,电商晚会的历史还是一张白纸,没有人知道怎么去做,也没有能复制的模板。随着2015年天猫打造第一届双11狂欢夜,“娱乐晚会+电商业务”融合创新的模式,才开始兴起。

  近些年,电商晚会参与者变得越来越多,虽然大家在时间选择上并不完全相同,但从形式内容上看,却越来越呈现出同质化现象,整体看下来和跨年晚会、节日晚会等形式重合度较高,难让人感知到电商晚会的独特价值所在。

  在同质化愈发明显的背景下,电商晚会如何通过形式编排、舞台互动、内容设计实现破局,成为了各家电商平台所面临的共同难题。

  在这个问题上,天猫给出的回答应该能够给我们一点新思考。2018年天猫双11晚会设立终极大奖,观众们积极参与希望成为“欧气锦鲤”,这种高黏性、高情感投入、高参与度的设计,后来被同行电商晚会争相模仿;去年,天猫首创穿屏直播,将淘宝直播搬上了舞台中央,刷新晚会新模式,让娱乐与电商业务之间的融合与联系更紧密,进一步加速了电商生态的进化。

  今年天猫开心夜在内容设计上所体现出的“新”,除了全明星阵容的歌舞演绎,还邀请创业新农人代表参与到晚会节目当中,让最有活力的一群创业人得到更大展示舞台,丰富了晚会背后所体现的社会价值;晚会主题上更是高度扣题“开心”内核,在节目编排、口播植入、舞台设计等因素的综合作用下,让“看得开心,买得开心”这一理念得以深入人心。

  从业务互动看天猫开心夜所体现的“新”,晚会设立6大子舞台对应惊喜送礼空间和5大生活场景空间,把新商品、新生活方式巧妙搬上舞台,增加现场互动的沉浸感体验;其中穿插了“1万场开心夜”的创新形式,旨在让天猫618期间同步“上演”1万场淘宝直播秀,让每一场直播都成为一场小型晚会秀。

天猫开心夜背后的深思考

  总的来看,今年天猫开心夜之所以能够再创新高、焕发新惊喜,最核心的原因在于其更加丰富了电商晚会的内涵,真正做到了将“消费者—品牌商家—行业”三方紧密链接,并让各方都有所乐、有所获。

  对于消费者来说,在享受视听盛宴的同时,也能获知更多新商品、新潮流的信息;对于品牌方来说,它们有了更大的平台展示,能带来新客群、新增量;而对于行业来说,是最新行业趋势露出的绝佳平台,可以有效降低渗入大众心智的中间成本。

天猫开心夜背后的深思考

  今年天猫开心夜以“开心”为主题,是从情感侧加强了与受众的联系;而如何做好业务侧承接,天猫618“生活总有新惊喜”的主题则提供了最好解答。为生活创造新惊喜,离不开天猫618业务侧的全“新”出击,通过业务承接,更好赋能消费者和品牌商家。

  首先是新品牌持续爆发,迎来商业新增量。25万新品牌参与天猫618,是去年同期的2.5倍;1300万款商品上架,其中140万款是首次面世的新品;8200家新品牌亮相,包括第一次与天猫合作的经典国货、国际大牌,以及原生于天猫和淘宝的新品牌;在6月1日-6月15日期间,天猫618共计459个新品牌拿下细分行业TOP1。可以发现,不论是从数量上还是质量上,天猫618对新品牌的扶持成绩都是十分亮眼的。

天猫开心夜背后的深思考

  过去,在鞋服、美妆以及食品等日用消费品领域,新品牌想要实现规模化销售,是一件困难且短期内难以完成的事情。在天猫新品战略下,商业潮流开始转向,在天猫新品创新中心、天猫小黑盒等助力下,品牌的新品研发速度提升了2-5倍,新品上线即成爆品,新品成功率达到了60%。

  比如服饰品牌Bosie,这个由北大、清华一群学生2018年才创立的新品牌,入驻天猫不到两年销售额破亿。“天猫相当于我们的平台级合伙人”,Bosie的创始人之一刘光耀说道,通过天猫平台的品牌背书、精准流量、数据赋能,让Bosie这类创业品牌得以迅速成长。

  其次从行业新趋势角度,也能发现在天猫618期间得到展现。在天猫开心夜的晚会现场,六大细分行业(美食、美妆、家装、消电、汽车、服饰)以子舞台的场景空间形式出现,展示了行业最新潮流风向。

  以消费电子行业为例,随着疫后居家需求爆发和消费升级大趋势,消费者普遍注重智能、享受、健康以及颜值。而在这样的大趋势中,一大批新品牌开始冒头,比如云鲸、小熊家电、Shark等。

  同时,智能产品正加速走近消费者的生活当中,过去3年,天猫线上消费电子品类的智能机器人增长229%。

天猫开心夜背后的深思考

  最后是打造业务新玩法,让消费者和品牌共享购物节福利。如天猫榜单“权威”上线,消费者跟着科学大数据“抄作业”,省去了挑花眼的繁琐;预售时间的调整,避开零点,也让消费者和品牌商家都大赞方便;加上多时段派发满减优惠、88vip额外领取补贴福利的直接优惠,让消费者以最简单的方式享受到折扣福利。

  在新品牌、新趋势以及新玩法的叠加之下,天猫成为助力消费者拥有新生活的主场舞台。

天猫开心夜背后的深思考

  天猫开心夜除了商业价值的体现,今年也更加突显了平台的社会价值思考。

  晚会当晚,有一个“新农人”的环节设置亮点十足。在这环节中,主持人分别与4位来自不同地方的新农人进行了互动,他们分别带着山东寿光的时令蔬菜、云南元阳的红米+咸鸭蛋、四川的甘孜松茸等,来自原产地的优质农副产品在舞台上进行了亮相,让人大饱眼福的同时,激发了想“大饱口福”的冲动。

天猫开心夜背后的深思考

  在这些新农人的身后,其实代表着五湖四海的种植户,以及各类产业带。乡村经济的发展是近年来关注的热点,天猫在这一方面无疑走在了前列。

  今年618,天猫上线了产业带会场“源头直供”,小二们在天猫618期间直接面向原产地,开启的第1个小时,就卖出了150万颗荔枝、10万箱樱桃、80万颗柠檬;开启的第3个小时,云南多肉种植户黄培合的直播间就收到了5000多个订单,满载猕猴桃的卡车从陕西武功县密集发车。

  从消费者层面来说,他们“吃得好、快、早”的需求得到了满足;而在供给侧,阿里助力乡村物流新基建完善的基础上,保障了农产品(000061,股吧)“能上行、跑得远”,解决了农产品进城的“最先一公里”问题。

  如同阿里研究院高级专家左臣明所说,乡村振兴是一支“协奏曲”,在西部电商加速追赶的过程中,政策、产业、基建、人才与平台均是不可或缺的因素。这其中,又以培育核心产业为重中之重。

  天猫将自身清晰定位在提振乡村经济之路上的服务者,通过成熟的平台号召力和更完善的技术能力,为行业发展激发更大潜能。

  天猫开心夜的圆满落幕,代表的不仅是一场成功的娱乐视听晚会,更是平台通过形式、内容上的创新,将消费者—品牌—行业三者之间的关系紧密连接,达成了一次有效的沟通。

  此外,它让新老品牌得到更好成长、让消费者选择更加丰富、引领行业破局寻找新增长点、助力乡村经济等业务侧承接的创新,也赋予了这场晚会“新”的心智和内涵。

  作为全球最大的新品牌孵化平台、电商行业的头部玩家,天猫在618最后一波大促节点以天猫开心夜为引爆点,交出了一份既有心意也有新意的优秀答卷。

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(责任编辑:李佳佳)
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