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618进化论:万川入海

06-21 21世纪经济报道
语音播报预计17分钟

近年来,京东致力于搭建供应链大中台,意在令全链路、全流程、全渠道形成“一盘货”。

“京东的梦想是做一个敢于把不可能变成可能的逐梦者,一个笃信长期主义和商业价值的坚守者,一个遵守商业底线、担当社会责任的众行者。”

6月18日,在京东18岁、也是第18个618当日,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在一封致股东的信中,再次重申了京东的梦想。

18年间,京东已经从单纯的电商企业,迈向成为“以供应链为基础的技术与服务企业”。如今的京东,手握数百万SKU的自营商品,脚踏遍布城乡的仓储物流网络,持续为消费者及商家提供更好的服务。

在这背后,京东的长期主义和商业价值究竟体现在哪里?从一年一度的618大促可一窥究竟。近年来,京东致力于搭建供应链大中台,意在令全链路、全流程、全渠道形成“一盘货”。通过打通从需求、场景、订单、商品流通等一系列供应链能力,京东供应链大中台在今年618期间发挥着重要的作用。

需要注意的是,京东的供应链能力并非一蹴而就,而是经过了18年的沉淀方才演变至今。与之相对应地,京东618的内涵也在变迁。

“现在的京东618,已不单纯是消费者的狂欢,已经不是一个单纯的消费属性,而演变成了消费生产双重属性,成为一个链接消费端和产业端,推动数字和实体经济深度融合的舞台。”国家统计局原总经济师兼新闻发言人、国务院参事室特约研究员姚景源指出,“京东等互联网企业和实体零售、品牌商家等,应该考虑如何利用618的舞台,持续优化从消费端到供给端的成本、效率和体验。”

618的进化与变迁

1998年6月18日,刘强东在北京市中关村(000931,股吧)创业成立线下实体店,此为京东的前身。2004年1月,京东多媒体网正式开通,标志着京东开辟电商领域创业“实验田”。

也正是从这一年开始,刚刚试水电商的京东,第一次开始尝试促销。“当时的玩儿法很简单,就是从库存当中选几款热销商品,以非常低的折扣价格埋在所有的商品中,等到半夜的时候放出去,京东有一批铁杆用户,他们如果能找到,就会享受到惊喜。”有京东方面内部员工向记者回忆道。

2009年之前,京东的这种促销活动,主要是店庆的属性,用于回馈老客户。然而2009年开始,这个促销活动就以红六月的形式被固定下来了;2010年左右,开始有一大批3C品牌商和京东联手促销;从2011年左右开始,参与京东618促销的商品种类就越来越多了,食品、日百等品类也加入进来了。

到了2013年,京东618开始引起整个零售业的重视,各家电商渠道纷纷加入,618也成为了零售行业比拼服务能力的演武场。直至如今,618成为与“双11”比肩的S级购物节,成为年中消费盛典。它的内涵也不再是曾经的促销、回馈用户,而成为零售行业对技术、供应链、团队协作、流程管理等能力的大练兵。

而这一切的成长,与中国经济的时代大背景密不可分。在这18年的变迁中,中国网民及消费习惯也发生了巨大变化。2004年,电子商务在中国还处于刚刚发端的阶段,到2020年,全国电子商务交易额达37.21万亿元,国内移动互联网MAU超11.5亿。

然而与此同时,移动网民增长已达瓶颈。这意味着,无论对于巨头或是商家而言,获客的难度越来越大。并且,由于受到多年618及双11等大促的洗礼,消费者对营销活动的敏感性减弱,理性消费意识增强,继续以囤货、促销为中心思想的大促,难以贴合当下的时代主题。

“在过去几年的618中,品牌难免会遇到一些痛点。”联合利华全域重点客户资深总监时夏君向记者直言道,过去围绕爆品进行促销、以囤货为心智去对应的消费场景活动,近年来的增幅愈发饱和。“对于品牌而言,持续保持高增长其实是有瓶颈、需要创新的。”

此外,无论是抖音、快手等短视频直播电商平台,或是线下零售业态,消费者的注意力也在日益碎片化。相对于曾经驻扎在中心化场景下的大促狂欢,如今的用户流量呈现分流趋势。

“用户不一定集中在主站上去进行消费,而是选择抖音、快手甚至线下门店进行主站场外的场景消费,而这些分散的流量,可以通过京东以供应链中台为导向的解决方案,为品牌商找到新的增量空间。”时夏君表示。

“一盘货”背后的供应链中台

在当前纷繁复杂的消费现状下,京东零售集团CEO徐雷提出了更加宏伟的目标,即“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。

而要实现这一目标,绕不开供应链大中台能力的搭建。“无论是面对线上去中心化的流量场竞争,还是与抖音、快手的合作,又或者是京东零售线下自营的门店、加盟管理的门店、赋能供货的门店,没有供应链中台的能力就不可能做到‘卖全天下的货’和‘去全天下卖货’。”徐雷认为。

所谓供应链大中台,核心在于打通从需求、场景、订单、商品流通等一系列供应链能力,包括场景的打通和连接的能力、需求与供应链高效匹配的能力、订单与供应链调度管理的能力,以及商品管理和物流管理的能力,针对需要京东采购、入仓、备货的商品,京东还需要具备选品、定价、采购及物流的调拨、库存管理等能力。

而供应链大中台的设立,正是意在令全链路、全流程、全渠道形成“一盘货”,从而实现内部的高效运转与外部的价值创造。

京东零售集团大商超全渠道事业群集采商品中心总经理祁婷指出,对于品牌商而言,供应链大中台的一盘货的效率更加高效,同时各端数据完全能够实现回流,从而实现品牌商用一个数据看板看到各端数据表现。由此,不同领域内的用户也能够最终回流给品牌方。此外,此举还能够通过不同前端的连接,帮助品牌实现全域营销。

从品牌商的角度而言,今年618的成绩是明显的。据时夏君介绍,截止到6月15日,联合利华既定目标的达成情况、用户增量及新品在京东平台都有不错的表现。

具体的做法,便是供应链的深度合作。“今年我们思考在618整个场景内去做全渠道延伸,即全渠道应用场景,包括小时达、全城购等全渠道方式,通过京东主站、京东到家以及物竞天择项目等,来实现全渠道货品配送和场景搭建。”时夏君介绍称。

同时,联合利华将自己的触角延展至更多的去中心化场域,包括在抖音上以流媒体广告形式将流量导入京东,以及在京东开设的抖音小店上去做相应的货品和活动。

此外,联合利华在新品打造上也借助了今年618的平台。“我们会考虑如果通过趋势品类、蓝海品类和新品牌,去寻找新的孵化机会,”时夏君坦言,尝试后的效果非常不错,“我们现在会感觉到,京东除了大促之外,已经成为品牌商运营新品的良好平台。”

源于零售 超越零售

在今年的618大促中,供应链大中台在京东平台上发挥了举足轻重的作用。不过,这并不是京东供应链探索的终点。

在徐雷看来,当前中国已经成长为全球最大的成长性的市场,消费行业前景广阔,消费升级大势所趋。与此相对应地,京东618的意义也不止于消费侧,而在向产业侧延伸。

如今,依托于数智化社会供应链的技术与服务,京东618正在助推一场万众期待的产业升级。“当京东618已经成为深度链接消费端和产业端的重要节点。京东零售理应承担更多责任,创造更多价值。”徐雷指出。

京东向产业侧进发并非无迹可寻。早在2017年,京东便逐步从一体化走向一体化开放,将自身以供应链为基础的技术和服务能力解耦成为小的业务单元,试图赋能产业。

对于许多中小商家而言,京东此举更能够匹配其需求。这类商家既可以在诸如快手等平台上直播,同时也可选择京东的供应链、物流服务,亦可使用原有的供应链体系,在京东平台增加销售。

尤其需要注意的是,在国内产业带上的大量中小商家甚至种养殖户,尽管自身缺乏品牌、营销、供应链、物流等能力,但京东却能够通过提供定制化服务提升商家的数字化能力,从而帮助达成销售。

“与消费互联网发展中的赢者通吃的逻辑不同,在产业互联网的生态下,产业系统中的供应链企业的协同与合作将成为一个常态。”复旦大学经济学院院长、著名经济学家张军评论道,“京东源于零售、超越零售,转轨到产业互联网平台,围绕数智化社会供应链来构建商业基础设施与核心竞争优势,并应用于产业场景中,价值着力点正在从‘交易成本降低’转换为‘产业价值的创造’。”

商务部研究院国际市场研究所副所长白明同样注意到,一些名不见经传的小商家借助京东618而受到关注,构成了国内国际双循环发展格局中的每一根“毛细血管”。在他看来,京东集团之所以能够做到“从源于零售到超越零售”的转变,在很大程度上在于用技术的力量与合作伙伴一起降低行业成本,提升社会效率。

(作者:杨清清 编辑:张伟贤)

(责任编辑:李佳佳)
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