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干不过网红,618明星直播带货退潮,“跑通告”更香了

06-19 时代财经
语音播报预计11分钟

干不过网红,618明星直播带货退潮,“跑通告”更香了

图片来源:视觉中国

作为2020年最火的风口之一,直播带货不仅捧红了薇娅、李佳琦、辛巴等网络素人,也让自带流量的娱乐圈明星走进电商平台,走上了“靠嘴吃饭”的道路。

在此形势下,京东、天猫等电商平台颇为重视的“618”年中大促,成了带货主播们的“期中考”。而去年618还是“弱参与”的抖音,今年也在直播带货上网罗了一批明星。

但时代财经发现,受专业性门槛高、回报率低的影响,今年618在电商平台直播带货的明星明显减少;更多明星选择在大促期间,以“跑通告”的形式到头部主播间参与带货;也有部分真正想以职业化方式带货的明星,投向了天猫和抖音“明星计划”的怀抱。

直播带货,明星干不过网红

与去年“半个娱乐圈”都来带货的情况不同,今年走入直播间的明星明显减少。时代财经查询公开信息发现,去年618活动期间,曾出现在直播间带货的鹿晗、朱一龙、林允、王大陆、毛不易,今年都已经不见身影。

根据开菠萝财经统计,腰部明星直播的次数骤减,大部分明星已经消失在直播间了。以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位明星为例,大多没能坚持到今年2月,累计平均直播次数也从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。

在数字化转型顾问、营销专家唐兴通看来,一些明星直播带货更多是尝鲜,因此多浅尝辄止。“这些明星没有经过专业训练,直播带货的目的只是为了增加曝光,或者配合品牌宣传,而在销售语言、选品等专业方面,没有进行打磨,也就是说,明星还没有沉下心来学习直播带货的游戏规则。”唐兴通说。

“明星与网红的界限现在已经很模糊了,明星带货就像网红带货一样,是一种职业选择、谋生手段,首次带货时可能比较轰动,后来大家也就习以为常了。”深圳蜂群文化传播合伙人周丽峰对时代财经说。

“明星直播带货已经过了借流量炒话题的阶段,现在商家更看重实际的投资回报率。”长期关注电商直播带货的分析人士杨文良对时代财经表示,过去一年,网红主播在直播带货上更加成熟、职业化,在商家看来,职业带货主播的能力更强,明星带货的投资回报未必高于职业带货主播。

带货不是专长,但明星依靠流量变现的需求未减。因此,与开设自己的带货直播间不同,明星开始走入头部主播直播间,“跑通告”带货成为日常。吴亦凡、赵薇、陈坤、彭于晏,甚至刘德华,都在薇娅或李佳琦的直播间上露过脸。

除了两位带货“一哥一姐”外,雪梨Cherie、烈儿宝贝、南风Cheney的直播间也都有明星参与。以雪梨为例,据第一财经数据,虽然明星的参与并没有为直播间人气带来大幅的增长,但双方的联合互动已经成为一种日常的宣发模式。

MCN机构新四维CEO吴发勇对时代财经表示,品牌现在和消费者一样理性,没有推新品,也没有较大预算,基本走自播和代播路线,像去年刘涛带货出圈的案例现在已经比较少了。

天猫退潮、抖音升温

数量与热度减少是今年618期间明星带货退潮的直观表现。但从个别明星带货的业绩上看,成果不降反增。

以明星李晨为例,去年5月23日正式入驻抖音直播带货,618期间单场直播带货销售额593.9万元,累计观看人数681.4万人;今年618期间,他再次直播带货,6月6日单场直播带货销售额2839.4万元,累计观看人数920万人,业绩有大幅提升。

值得一提的是,去年“618”期间,天猫邀请了近300位明星进入直播间造势,成就了史上最大规模的明星开播潮,今年则出现降温迹象。相比之下,娄艺潇、李金铭、周扬青等明星则将直播带货“首秀”献给了抖音

“抖音平台更适合明星,特别在流量红利期,粉丝都在抖音上,各路明星也就可以结合直播进行事件营销、人设打造,如果没有短视频,明星现在做直播也带不动货。”吴发勇对时代财经说。

抖音自去年成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,今年在618活动期间发力明显。抖音618好物节、抖音好物榜单、618专属表情道具、“遇见新国潮”等专场,都在联动明星与网红进行话题营销。

为了鼓励明星参与直播带货,抖音电商还在4月推出了“超级星推官”直播间,撮合艺人与品牌。目前,包括王耀庆、娄艺潇、李金铭、金巧巧等明星主播已经先后参与了带货。

不过,同为短视频赛道上的快手,今年618期间在明星带货上不温不火。去年,快手曾官宣电商代言人张雨绮、品质好物发现官华少参与直播带货活动。但今年张雨绮没有出现,华少则开启了在抖音的直播带货首秀。

相比之下,抖音和阿里系电商更呈现出针尖对麦芒之势。抖音电商推出“超级星推官”直播间的同时,天猫也上线了明星直播升级业务“天猫星选”,联合MCN机构打造明星内容电商IP,网罗了刘涛、汪涵、胡兵、李好等多位一线明星。

唐兴通对时代财经表示,“超级星推官”“天猫星选”的推出,其原因一是激发明星带货的积极性,二是靠这些“玩法”抢占并锁定明星资源。

“现在很少有MCN主动服务明星带货直播了,基本是明星自己组建运行团队,但没有资本支持,也很难服务好明星。”吴发勇对时代财经表示,像抖音和天猫这些巨头,通过各类活动计划可以进一步撮合明星与MCN之间的合作,让明星带货更加专业化。

(责任编辑:王治强)
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