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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

06-19 大京网
语音播报预计27分钟

又到618全民购物狂欢节,没想到除了一边吃瓜,一边开开心心地买买买,还能意外嗑到一堆竞对品牌CP的糖。

宝,今天嗑了好多CP,什么CP?那种脸红心跳的竞欲系品牌CP~

什么是竞欲系CP,即那些意欲成为CP的竞争对手们在线发糖,比如在这个618期间,老板电器(002508,股吧)和方太、三只松鼠(300783,股吧)和百草味、百威和科罗娜、多芬和力士、梦龙和可爱多就在同框秀恩爱,同场竞技又同场欢聚,让人直呼这都是什么“有生之年系列”。

据了解,这是由聚划算欢聚日发起的618多品牌营销事件,大主题为「618欢聚∞」,依旧沿用了年初数英评论过的「2020+1」跨年多品牌营销事件的超级符号系列——「∞」就是“无限大”,通过一次对手品牌CP的欢聚,以及品牌趣味互动撩起大家嗑CP的快乐,展示聚划算欢聚日618的精彩无限大,快乐无限大,划算同样无限大。

聚划算欢聚日618主题片

「欢聚无限大」

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

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换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

「欢聚无限大」是此次聚划算欢聚日618的情感定调,618的“8”横向过来便是无限大的符号,它像是聚划算从始至终“欢聚”心智的提炼,更代表一种欢聚的链接,希望无论平台、品牌、消费者,都能在这个欢聚的场,收获无穷无尽的快乐。618目前已经成为全民购物狂欢的节日,也是所有品牌欢聚的日子,聚划算欢聚日携手对手品牌组合,更深层次表达出:致敬那些在商业文明发展道路中互竞互利互助的对手们。

在数英看来,此次618的传播主题,也像是聚划算欢聚日一场年中自我总结,旨在以“欢聚无限大”来提醒自己保持初心,让消费者回归欢聚日一开始就提倡的“欢聚”消费体验。5年来,聚划算欢聚日IP也一直坚持创新心态,不断向外界传递欢与聚的品牌心智。同时,也能看出其希望抓住每一个值得欢聚的时刻,比如618、东京奥运会、中秋、跨年等等,以更好玩的品牌玩法,放大“大格局”的平台理念来倡导消费生活的美好与积极,为品牌与消费者带来更多的融合与欢聚。

一个很Peace的反卷Idea

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

618发展至今,早已成为无可匹敌的重要营销节点,无论平台、品牌、商家,都铆足了劲吸睛消费者,包括但不限于活动战线的延长,优惠玩法上的复杂度叠加,广告创意上的层出不穷等。由此一来,就会导致行业竞争加剧,加之满城鼓吹的“内卷、PK”等高压时代情绪,在本应狂欢购物的618面前,消费者也尽显疲态。

在敏锐地感知到疲软、抗拒的消费氛围后,我们看到这次618聚划算营销角度的转换,在消费者精神诉求层面下功夫,从平台角度率先发起小小的反卷创意,来联合竞对品牌组CP,试图以竞对CP的“糖”来小反一下618的“卷”,以及潜移默化地传递平台层面的愿景:“致敬让我们变更好的对手,让世界更好需要我们联手。”

对于倡导美好欢聚消费生活体验的聚划算而言,的确需要更多的peace,而不是无尽的competition。

一组Love满满的嗑CP玩法

嗑CP现在很火毋庸置疑,微博也时常迎来“全民嗑学家”的盛世现象。原因在于一嗑便是糖的快乐,已经成为这个节奏快速、压力山大的社会,日常必备的情绪补给。“看到喜欢的两个人在一起,就真的很开心呀。”网友如是说。

聚划算捕捉到这一流行心理趋势,选择从一条“嗑CP的情绪需求”的官方微博开始,引出意想不到的品牌竞对CP对话,通过品牌们有爱的线上文案互撩,再配合阿里经济体自有阵地资源的互动,引发了#竞欲系CP#的话题发酵,也引来无数其它品牌、网友、KOL等的自来水,传播迅速扩大。

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

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对于真正的CP粉而言,仅仅的微博互撩肯定不够嗑。聚划算紧跟着采取的动作是 “CP海报+品牌视频”齐发,让消费者强烈感知:我嗑的CP竟然是真的?!给予观众足够的糖分。

视频中,整个创意的呈现逻辑自然,从日常的激烈“相杀”开始,通过无穷(也代表618的“8”)的创意符号链接,并最终回归“相爱”的样子。

海报里的文案与微博互动同步,紧贴品牌特点和品牌消费场景,以明亮的色彩和活力的风格呈现品牌们的相爱相杀,不愧#竞欲系CP#实锤。

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一次互相Respect的共赢局面

最后一切的话题发酵都落回到聚划算站内的618欢聚,无论是主题画面氛围还是联合折扣都坐实了竞对品牌CP这件事。同时,辅以站内不论品类券、补贴等都可以与竞品共同享用与承担的“大格局”玩法,真正做到了#欢聚无限大#。

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值得一提的是,你会发现这几组CP都属于不同的消费品类,可以快速聚焦到不同的消费场景赋能618会场,比如零食品类的休闲体验场景、厨电领域的传统烹饪与智能场景、啤酒品牌人们聚在一起的饮品体验场景、日护用品所赋予的特殊生活场景、以及快消类享受冰品的口感与健康的消费场景等……

细细品味,聚划算欢聚日此次的营销创意,一方面是在特殊的营销节点赋能品牌,以CP的聚合力量对抗日常单个品牌的独立作战,同时体现彼此品牌的胸襟与力量;另一方面则格局更远,意在品类发展长河中,以相辅相成的竞争创新,共建更稳固的品类心智。互相尊重、互相进步,最终实现共赢!

定位丛书《品类战略》里有这么一句话,“用品类来思考,用品牌来表达。”意指只有品类真正占领消费者心智时,其中的品牌才更有可能赢得青睐,以此也可以推算出,聚划算一直以来期望赋能整个消费行业的决心,以及联手品牌和品类推动更轻松欢聚生活的平台主张。

从Peace的反卷Idea(洞察社会背景,体恤消费情绪),到Love加满的嗑CP玩法(紧跟流行文化,以年轻人喜闻乐见的话语方式进行沟通),再到互相Respect的品类格局(赋能整个消费行业),我们看到聚划算欢聚日的用心和专业,深知如何借助天时地利人和,来同品牌一起高效对话消费者。

从年初的“2020+1”开始,聚划算欢聚日就有过联动品牌共同对话的尝试,不仅回顾了这一年来品牌与粉丝共勉成长的高光时刻,同时鼓舞着行业能在2021更好地出发。

那么现在2021年已经过半,除了从平台层面联合品牌对话消费者,聚划算欢聚日IP本身又是如何借助自身优势对话品牌以及品牌粉丝的呢?接下来不妨一起回顾看看:

一场“IP与品牌共同成长”的年中盘点

1、 从爆品出圈到品牌心智初建,聚划算欢聚日加速新锐品牌成长进程

卖爆款就等于做品牌?这是很多新锐品牌容易陷入的思维误区。拆开来看,爆款切中的是某个有机会的品类市场,入场后聚焦某一还未被定义的目标人群,便可以快速起量。人们购买的是品牌吗?非也,大家购买的只是这个品类。复制品类容易,复刻品牌则很难,要想不被后来者居上,做品牌是唯一出路。那么如何从货品维度真正升级到品牌维度?需要通过积累独特的品牌粉丝资产,建立独一无二的品牌心智资源。在这一点上,聚划算欢聚日的优势尽显。

2021年成立2年的Ubras把品牌化进程的重要一站放在了聚划算欢聚日,以【无尺码舒适新主义】、【超过千万女性的舒适选择】等定位抢先占领站内用户心智。此外,品牌还关注到女性消费者的个性化需求,在单纯的舒适需求基础上,提炼出取悦自我的视觉需求,首推新品“无尺码小花漾文胸”, 逐渐扩充更多的品牌内涵,与同类型品牌渐渐拉开差距。618开门红3天便突破1.6亿,以新锐黑马之势打开了内衣行业2021的新格局。我们看到在她经济崛起的新消费时代,Ubras自身也在不断深化品牌意识,从爆品思维到品牌心智孵化再到更多地注入她精神向的品牌内核,这也是很多成熟品牌不断升级革新的方向。

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同样将品牌心智初建的关键战场选在聚划算欢聚日的还有新锐品牌CHALI茶里。茶品牌孵化向来很难,在大众心里,茶更多的是地域和品类属性。基于此,茶里便在产品包装和文化内涵上深耕心智记忆点,在聚划算首发“山河锦绣”新品,在视觉、明星代言人、扇子的概念包装上统一发力,聚焦于【高端国风茶饮】一个点上。首发当日,便以 “颜值+文化”的特殊心智沟通场景迅速实现711万的成交,一个月后天猫旗舰店月销量达4万+,从爆款直接升级为新锐品牌!

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如今是新品牌建立最好的也是最坏的时代,好处在于可通过爆品起量,再以平台之力加速积累品牌粉丝资产;坏在竞争加剧,平台和品牌都要不断寻找最优的心智解法与时俱进,才有机会成就好品牌。

2、 借平台之力强强联手,是舰长型品牌保持战斗力与创新力的智慧解法

舰长型成熟品牌自有资源强大,心智稳固,粉丝与之的关系就像老夫老妻,如何在有一定情感的基础上保持健康向上的“夫妻”关系,持续不断的【新鲜感】,借助【外脑】强强联手就显得尤为重要。

作为品牌强大“外脑”的聚划算欢聚日在这一点上便坚持制造新鲜的营销策略,比如在和欧莱雅长达4年的合作中,期期新品首发,坚持玩法创新。在今年的55购物节,欧莱雅就联合欢聚日发起了一场创新的粉丝沟通体验,通过在社交媒体上火爆的易立竞老师的易式提问链接受众,直击消费者需求痛点,最终喜提热搜!

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另外一个强强联手的案例是和小米的合作,今年恰好是小米品牌11周年,正好遇上其品牌【年度大事件】。于是,聚划算欢聚日与之进行了全案的资源向等合作,线上,联动小米新品春季发布会,配合logo改版的话题热度,站内辅以品牌高端商务手机线重点首发;线下,重产品体验,打造专属快闪店,承接线上话题热度。最终小米在聚划算欢聚日总销售额达3.96亿,创造手机品牌、新品/单品新记录,在手机品类销量/销售额双第一。

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3、国货品牌的年轻化之路,“用户洞察+定制化营销”是关键

新时代,国货品牌有两个难关要突破,一个是【破】、一个是【立】。破,即打破固有品牌认知,以新的营销策略解决增长困境;立,即在破除困境之后的持续巩固与创新。无论破与立,国货品牌要想实现年轻化,必须紧跟时代趋势,去到与年轻人更近的营销战场对话,边走边迭代。

从2018年沟通“中国新轻年”的概念主张开始,李宁与聚划算欢聚日正式展开合作。此后的2年,均结合国潮势能打破惯有认知。今年则区别往日,3月新疆棉事件后,国货品牌迎来强势占位先机,自带天时标签和国货产品优势的李宁再次携手聚划算欢聚日,以全球首发新品“吾适5S时尚跑鞋”放大品牌收获的好感度,延长其备受关注的“红利期”,并以回归运动初心圈回无数老粉。最终活动总成交额1.24亿,在欢聚日服饰运动行业破记录,拿下行业第一的好成绩。

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同样长达4年亲密合作关系的,还有百丽集团和五芳斋。从18年开始,聚划算欢聚日便与百丽集团共同打造了提升品牌时尚度与年轻化的营销全案,包括但不限于新增代言人、与百老汇歌舞剧团创新合作、深度联合ELLE等时尚杂志媒体等,再到今年定制化参与海绵宝宝IP的联合。

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五芳斋的年轻化之路,则是更聚焦在创意层面,2021年,品牌联合聚划算欢聚日推出《寻找李小芬》品牌片,带领民族情怀浓郁的年轻人一起寻找传统中国味;此外,五芳斋还跨界深受年轻人喜欢的王者荣耀手游版,打造沉浸式体验快闪店,并创新峡谷端午礼盒吸引眼球,激发了传统文化在Z时代群体当中的激烈探讨,也让五芳斋以更新颖、接地气的姿态走进他们当中。

以上国货品牌,都在用自己的方式选择破/立,聚划算更多地在于为他们搭建合适的沟通舞台。

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4、碎片化信息时代,品牌巨头的新爆发在“集团欢聚日”赛道得到助力

集团欢聚日是聚划算欢聚日IP的全新业务线,于2019年正式启动。简单解释这条赛道的优势,即“信息集中优化呈现”,在碎片化的信息时代,通过1+1+1+……>N的营销逻辑,促进核心信息的传递,助力更直接、有效的粉丝沟通。目前,“集团欢聚日”累计合作 10 大集团,88 个品牌。

这次618,“集团欢聚日”赛道的表现便格外亮眼,不仅联合美的、小米、宝洁、欧莱雅集中在首次推出的大促“一日一集团支持计划”霸屏站内资源,更是借助“亿元爆款孵化器”和“今日超划算”等站内工具,以及阿里妈妈资源的整合加持,让整体宣传从声量到销量助力品牌实现真正的品效合一。包括前面提及的所有品牌,都离不开聚划算本身的资源加持。

换个角度看对手,换个角度玩“欢聚”

无论是从0到1的新锐发展,还是舰长级品牌的迭代创新,国货品牌的破局赋能,多集团品牌的聚合呈现等。聚划算欢聚日,作为阿里巴巴聚划算旗下的品牌营销IP,成立5年来一直见证、助力着各行各业不同类型的品牌蜕变;同时,在品牌粉丝营销这件事上,我们也观察到聚划算欢聚日的与时俱进,始终紧跟社会、用户洞察,不断以自身平台的粉丝聚合力量、“欢聚”的心智资源赋能各大品牌。

结 尾

半年的盘点在618这天落下帷幕,5岁的聚划算欢聚日IP还将继续成长。那些在618嗑过的CP,看过的品牌成长故事,也将成为美好的品牌记忆,被消费者悄然种下。

希望未来聚划算欢聚日能在品牌粉丝营销这件事上越做越好,将小而美的轻松玩法一直持续下去反卷这个短平快的时代,同时赋予平台、品牌、消费者更长久的欢聚体验,让欢聚这件事不再总是短暂。(来源:数英DIGITALING)

(责任编辑:刘畅)
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