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破圈的“616微盟零售购物节”,私域流量新视界的引爆点?

06-17 和讯名家
语音播报预计15分钟

在消费者掌握主权的流量时代,企业想要谋求增长就离不开高效增长策略的制定,需要建立并挖掘出自己的私域流量池。恰逢年中庆,用户的消费热情在被释放,而对于商家而言,或许也需要寻求更高效的私域流量池运作模型。

继去年616零售购物节开创“直播+脱口秀”这一新形式之后,今年的“616微盟零售购物节”(简称“微盟616”)又做出新的突破。活动期间,“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”构建了一个线上线下融合、公私域联动的年中购物节。微盟基于私域业态的特点进行了玩法的全线升级,线上直播+线下快闪帮助品牌和消费者进一步解锁公域私域联通、线上线下联动的新模式。

最终,微盟潮流星球快闪店吸引了3万潮人打卡,微盟潮流星球直播间观看人次60万。微盟零售购物节整体活动曝光人次高达2.5亿。如今,当我们现在回过头去复盘此次活动的整体规划,或许能够对其背后的运作逻辑有了更深层次的理解。

破圈的“616微盟零售购物节”,私域流量新视界的引爆点?

左手渠道,右手内容:

基于流量碎片化的饱和覆盖

在很多人印象中,年中庆对于电商平台而言所有的营销造势都是给自己做的,是为了提高自己平台的GMV;而对于微盟而言,“微盟616”更侧重对品牌商家的赋能,对行业形态的创新。

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在宏观的宣传层面上,今年的微盟616“陆空结合”,营销渠道实现饱和覆盖。

私域流量的挖掘、互动和运营绝不是单个渠道可以独立完成的,这是因为当下消费群体呈现出两大特征:

一是渠道的碎片化,用户每天的生活是由不同场景拼合而成的;二是注意力的碎片化,变得越来越缺少耐心,注意力集中时间也越来越短。

对于渠道碎片化而言,挖掘超级APP公域流量池变得更为关键。微信作为国民级的社交平台,积蓄着大量的流量资源,而与之相随的视频号、小程序等则是培养自己私域流量的工具。

而应对注意力碎片化最好的办法就是全渠道宣传饱和覆盖。

在今年616微盟零售购物节,通过“明星+广告+KOL”方式公域引流,创新性的“快闪店+万家门店”、“主直播间+百家品牌视频号自播”,确保线上与线下的互动,构建了多个双线融合矩阵,携手品牌打造零售购物节新样本。

同时,为了给商家视频号直播引流,“百+计划”通过公私域的联通和微信生态各场景的高效联动,帮助商家实现引流。此外,微盟还启用线下户外大屏、出租车广告等多平台投放,实现活动宣传覆盖面的最大化。

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一系列活动策划,一方面创新了商家们的私域流量经营形态,强化用户与商家的互动交流;另一方面,一系列活动的举办其实也是为最后的“潮流星球直播夜”做铺垫预热。

李晨nic、郑恺、丁泽仁、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等潮流明星现身“潮流星球直播夜”。与此同时,“潮流星球直播夜”、“百家品牌视频号直播”、 “潮流星球快闪店”聚合联动,为品牌私域池扩容,整个“微盟616”活动也进入了最高潮。

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与其说微盟616是全渠道营销,倒不如说这是一种多元内容组成的内容营销。

私域流量池本身就强调内容驱动,通过视频号等新工具形式,结合明星效应等年轻人喜闻乐见的内容引流,更容易吸引注意力。此外,消费券、拼团抽盲盒等玩法,调动了社交圈层传播。整个活动安排循序渐进,以用户情绪的铺垫、蓄势、爆发为节点,或许对C端用户的深度理解是微盟做好B端服务的关键。

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打破渠道次元壁:潮流快闪店触达价值凸显

私域流量的呼声已经喊了一段时间了,但要盘活自己的私域流量池不只需要线上隔着“一块屏幕”的互动,因为许多体验需要线下才能感受到的。

就目前来看,数字化时代,商业经营形态的改变要素其实是两点:一是打破渠道次元壁的协同,实现流量真正意义上的盘活;二是全流程经营的智慧化、数据化。

此次微盟联合诸多品牌打造的“潮流星球快闪店”就是这个盘活私域流量的连接器。

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“潮流星球快闪店”共设置4大潮流综合展区,打卡快闪店的消费者,可以通过商品前的太阳码直达品牌小程序页下单。将线下购买力快速转移到线上,无缝融合的智慧零售将在快闪店内得到实景化直观呈现,可谓“样板间”。

与此同时,通过设置线上互动的游戏环节来引导线下流量进入品牌小程序,增加活动的趣味性,让线上线下的融合变得更加紧密、自然、融洽。此外,通过抽奖、快闪店专用券兑换等方式也刺激不少用户的参与热情。而商家则可通过企业微信、小程序等工具与线下用户建立深度连接,从而将快闪店的客流沉淀到品牌私域池,以此提高线上商城转化。

不难看出,快闪店的设立,弥补许多商家流量获取过程中线下场景匮乏的问题,具体价值体现在以下几方面:

*发挥“体验店”价值:通过线下渠道的覆盖,为商家线上渠道进行引流拉新,形成完成的渠道闭环。同时,线下场景化体验的补充也有利于商家沉淀流量,强化品牌与用户之间的互动,帮助商家提高留存效果。

*挖掘全场景数据:用户数据的完整性决定平台用户画像的描绘是否准确性,能否在经营私域流量过程中更加有针对性。如今,快闪店的设立,线下渠道得以补充,线上线下渠道实现协同,可以帮助商家挖掘出更精准的用户数据画像。

*充当前置品牌营销中心:快闪店的设置本身其实属于一种线下场景的“体验零售”,自带品牌营销功能,和此次微盟616活动的核心价值一般,快闪店其实是微盟在帮品牌商们做营销,去帮它们经营私域流量。

通过年轻人喜欢的元素吸引到快闪店打卡,进而引流至线上的小程序、企业微信。微盟快闪店的设立,其实也为商家打通圈层次元壁提供了平台。

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公私域联动:品牌品效合一的私域“潮聚变”

回顾此次活动,无论是渠道选择还是形式内容上的选择,我们能看出今年的微盟616一直在紧盯Z世代消费人群。

活动玩法紧贴Z世代消费人群的生活方式,今年的微盟616品牌阵营中囊括了诸如xVESSEL、Vision Street Wear、GXG、鄂尔多斯(600295,股吧)、联想、光明、上海家化(600315,股吧)等等知名品牌。众品牌推出的设计师联名款、明星同款商品与“潮流星球大牌Go”的主题相得益彰。经典品牌潮流焕新获得年轻消费者,新势力新品牌拓展目标用户,都在微盟提供的方案中得以实现、增强。

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另一方面,流量获取难留存难的问题越来越突出,企业构建私域流量池的本质其实是对客户进行精细化运营,这需要打造出一套成熟的拉新留存模型,需要创建一个属于自己的“活”的客户池,可以随时与这些专属客户实现沟通,并促成销售和交易。透过此次微盟616的活动表现,或许也给广大商家打开了新的私域流量视界。

回顾此次微盟616活动,渠道联动、工具贯通、深度共鸣是此次活动的特征,它改变了广大商家对私域流量池的认知。创新商家与用户的互动交互形式,实现线上线下结合的全渠道闭环打通,精准化、低成本的新用户触及逻辑也成为商家运营私域流量的基本要求。

此外,微盟此前提出的TSO全链路营销增长解决方案,是通过数字化系统、数字化营销、数字化运营全面助力企业数字化升级和生意增长。如今透过快闪店、视频号的表现,微盟在帮助商家打造新流量入口的同时,通过更加完善的用户数据画像,进而可以更高效地帮助商家经营好自己的私域。

旧模型被新模型取代,归根结底其实就是新模型的效果更佳。

剖解此次微盟616,私域玩法的改变背后,其实是围绕用户打造出一个渠道升级系统,内容升级系统、数字化升级系统。建立以用户为中心的全渠道模式,优化出综合效率更高的渠道组合,而这或许也是如今这个时代广大商家最迫切需要获得的帮助和改变。

本文首发于微信公众号:摩根频道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋)
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