重要的是如何留住年轻用户。
文丨何旭
腾讯旗下老牌即时通讯软件QQ，其月活正在6亿上下的位置来回地拉锯。
5月20日，腾讯发布2021年第一季度财报，QQ的月活又跳回了6亿，准确说是6.06亿。虽然总体趋势依旧是在往下走，但相较2020年第四季度财报发布时引起热议的“月活跌破6亿”，这至少算是个阶段性的止跌回升。
对于中国大陆分布在各行各业的忠实用户，特别是如今已成社会绝对中坚力量的70后、80后们来说，可能他们很难想象，居然会有这么一天，社交巨头腾讯也要为它的堪称战略核武器的QQ而忧心用户流失问题。新兴力量不断崛起，用户兴致斗转星移，事实就是这么个事实。
一场围绕QQ月活的保卫战如你所见已打响多时，当前担纲重任的是来自腾讯游戏的功勋大牛姚晓光。
据36氪等多家媒体早前报道，4月15日，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布进行新一轮组织架构及人事调整，其中受关注度最高的一条消息是，腾讯副总裁、互动娱乐事业群（IEG）天美工作室群总裁姚晓光兼任PCG社交平台业务负责人，主管QQ，而该业务原负责人、腾讯副总裁梁柱，则调至腾讯音乐娱乐集团即TME，出任CEO及董事会成员。
很多人知道，出生于1977年的姚晓光是游戏行业资深从业者，他自1998年即创立研发网站NPC6.com，2002年监制过中国首款MMORPG游戏《幻灵游侠》，2003年进入盛大后参与过《传奇世界》等多款游戏的核心开发，是首款国产3D-MMO游戏《神迹》的制作人。姚晓光2006年加入了腾讯，2014年成为由琳琅天上、天美艺游、卧龙三个游戏自研工作室合并而成的天美工作室群负责人，此后迄今主导推出过《QQ飞车》《御龙在天》《天天酷跑》《王者荣耀》等多款知名且对腾讯营收贡献卓著的游戏产品。
由于4月中旬的官宣任命恰发生在QQ月活所谓跌破6亿之际，姚晓光的此番身兼重任便清晰可见腾讯要把QQ与游戏协同发展的意图。这是腾讯为用户数不断下滑的QQ开出的新药方。
如果我们只做横比，那么即便6亿月活这个数字，对于当前任何一款国内外社交产品来说，那也都是极其成功的，容不得半点小觑，但对于腾讯特别是腾讯起家的QQ来说，判别标准就不只是这么简单了。这是腾讯眼下高达4.7万亿人民币市值的源头。
翻看腾讯过往各季度财报会看得更为直观。QQ月活在2016年第二季度曾达到过高点8.99亿；在2019年第一季度还可维持在8.23亿的水平；但一年后也即2020年第一季度，直接跌去近1.3个亿，掉落到了“7”的档位上；而在一年后的2021第一季度，再度跌去近9000万，缩水至6亿左右。
如果任由这样的趋势往下走，那么QQ所要面临的窘境就不再是腾讯有了微信之后QQ如何差异化发展的问题了，而是直接变成了QQ还有没有存在的价值。更不要说腾讯之外，大量社交产品虽屡战屡败但屡败屡战，说不准什么时候就能来一次颠覆性创新，微信的城池也未必就能稳如泰山，若QQ的阵地甚至先行被对手拿去，说腾讯危险了那就不再是危言耸听。
现在看，守住QQ就等于守住了年轻用户。年轻用户纷纷用脚投票、弃QQ而走，这无疑反映出了腾讯战略上深层次的问题。就像短视频赛道，微视等一众APP无力招架抖音、快手的进攻，腾讯最终搬出了微信视频号，力挽狂澜于既倒，腾讯这次将游戏与QQ打通，路径虽有不同，它所希望达成的效果显然异曲同工，那就是，这个方向，不能失败。问题是，这样真就能成吗？
01
止不住的下滑
2014年9月，已有11年Q龄的李萌（化名）发了一条说说，内容是邀请大家加自己的微信。整一年后，这位80后的QQ空间停止了更新。
2018年1月，同样11年Q龄的王豪（化名）发了一条说说：“平时不怎么用QQ，大家可以加我微信。”11个月后，这位95后的QQ空间也停止了更新。一位同学在他的说说后面留言调侃：“加了买房子吗？”21岁的王豪，彼时刚刚走出校门，从事的是房地产销售工作，已开始通过微信朋友圈发布一些信息，以和潜在客户联系。
微信拉走了如李萌、王豪这样大量的QQ用户，特别是在他们参加了工作之后。这是QQ活跃用户数持续下滑的一个主要原因。
从财报中不难看出，有了微信，QQ月活开始起起伏伏，但它的持续滑落，其实是2019年才开始发生的事。近5年来，QQ月活数跌破8亿，只在2017年第四季度中有过一次，而自2019年第三季度以来，其月活再也没有上到过8亿。
2019年，被腾讯牢牢把控的社交地带在年初闯入了三位“侵略者”，张一鸣、罗永浩、王欣的社交产品多闪、聊天宝（前身为子弹短信）、马桶MT，不约而同地选择了在1月15日召开发布会。
同年5月，当时仍在负责QQ业务的腾讯副总裁梁柱在接受媒体采访谈及QQ新的战略方向时说，QQ之前做的创新，很多是非社交内容，2019年将完全锁定在社交领域探索。他提到了一个教育行业耳熟能详的词——“减负”。
为什么要给QQ减负？知乎上一位网友的回复，或可拿来作为参考。
2019年7月，某匿名用户在“你最讨厌QQ什么”这一问题下作答，截至海克财经本文发稿，这位用户的这个回答已获51160个点赞。他的回答内容很简单，主要就是上传的一张QQ弹窗消息截图。图片显示，QQ发通知说，“现在有2个联系人给你发过来了3条消息”，但展开一看，真实的情况是，3条消息全部是广告，其中两条来自QQ会员，一条来自波洞星球，波洞星球是2018年8月由QQ动漫升级而来的二次元内容社区。
再比如，如果你是一位很久没打开过QQ的90前人士，那么现在打开你的QQ，你的联系人界面大概率会出现QQ天气、购物，腾讯看点、微视等各类资讯源。
讲到这里，也就不难理解梁柱采访中提到的，让QQ重新聚焦社交本质的意思。
实际上，QQ界面上紧跟潮流的功能和应用，一直非常多。到了2016年前后，用户已达八九亿的QQ，已是众所周知的腾讯各类新产品的大型流量分发枢纽。这个枢纽，一度近乎无往而不胜：一个创新业务，只要成了型，流程捋顺了，一旦腾讯将其接入QQ，那么对手差不多就只剩望而生畏的份儿了。
例如，2017年5月进入QQ首页的QQ看点，就曾是腾讯力推的资讯平台，它的特点是利用算法做个性化阅读。马化腾还曾在当年的年会上表扬QQ看点，称其在2017年获得了非常大的成功。
不过，经4年发展，QQ看点看起来并没实现当初的目标。
2021年5月24日，时隔5个月，QQ上的看点小助理官方号，终于又发布了一条短视频，内容是通知用户，自己开了新浪微博，求关注。这条短视频照例遭到了大量年轻QQ用户对内容热度低的无情嘲讽：5亿粉丝就这？
从看点广场上的一些短视频评论日期也可发现，在QQ上，短视频内容的消费热度并不高，内容定位也和所谓00后关系不大。
在2019年即QQ上线20周年时发出“QQ一定要抓住年轻人的需求”声音之后，2020年4月，QQ又开发上线了一个名为“小世界”的内容社区功能，呈现形式是视频、图文信息流。梁柱后来在接受媒体采访时说，做这个功能的目的是，它既可以展现用户的另一面，又可以吸引更多人进来，让用户盘子可以保持稳定。
可见这又是一次提高QQ用户粘性的尝试。
奈何这款被网友评价为很像Instagram+抖音合成品的社区并未发展壮大，目前QQ动态栏已没有了“小世界”入口选项。
除了维持原先黄钻、粉钻、SVIP等商业模式，QQ更多的活跃度提振策略是，把算法推荐模式、社区、短视频这些新潮玩法，与庞大的用户量结合起来，既可说是想要让社交撬动内容，又可说是让内容拉动社交。
但2019年以来持续的用户下滑说明，这些策略都未起到明显作用，反而还致使一些QQ用户在其他社区吐槽QQ“花里胡哨”。QQ所热衷提供的，看上去并非用户热切希望的。
如果说用户8亿时还可不断尝试各种QQ+，将短视频、社区等统统拿来玩一遍，但当月活在6亿左右徘徊时，QQ可以“作”的空间越来越小。
在今年2月的采访中，梁柱传达出了QQ的增长焦虑。他说，用各种合作或线下活动来拉新，是团队最近开始考虑的事。
QQ也不得不到外面去找流量了。
02
谁还在用QQ？
在开发出微信以前，腾讯多被外界看成是一家专门面向年轻人的线上娱乐公司。一种较为普遍的说法是，腾讯等于QQ，反之亦然。
QQ曾是腾讯的“饿死鬼小精灵”、最有前景的业务，以及一切商业尝试的连接器。
据财经作家吴晓波《腾讯传》所载，腾讯于1998年正式创办时，马化腾已经感受到了寻呼机行业下滑的趋势，但是无能为力，他那时的想法是，先把OICQ（QQ曾用名）养着， 赚钱还是要靠卖软件。
但很快，QQ迎来爆发，大量用户涌入，这让原本美妙的“滴滴”声，成为令几位创始人心惊胆战的呼号，因为这往往意味着他们又要买服务器了。“它好像是一只饿死鬼投胎的小精灵。”腾讯联合创始人许晨晔如此描述当时的QQ。
由于有了QQ的连接价值，依托于移动梦网短信业务，2001年年底，腾讯首次实现了净利润超1000万元。
此时，距离QQ靠自身业务实现可持续性盈利，还有一年。在探索了卖广告、卖靓号等无果之后，QQ于2003年上线了一项名为“QQ秀”的业务。和之前付费方式反响平平不同，QQ秀上线后大受欢迎。这对腾讯是个正向激励。此后它顺势推出“红钻贵族”，提供和QQ秀相关的包月服务，把QQ增值服务又往前推进了一步。
尽管已经6年多没有更新QQ空间了，李萌还是记得自己玩QQ秀的学生时代。“那时的QQ，左边是对话框，右边是QQ秀，QQ会默认给你一套很平凡的衣服，但如果买了QQ秀，给自己装扮一条粉色公主裙，聊天的感觉就完全不一样了。”
李萌颇为怀念给自己的QQ形象精心打扮的日子。她说，当年谁的QQ秀打扮得时髦，谁就会成为同学间讨论话题的主角，而如果只是穿腾讯发的便服，感觉就像在学校里穿校服一样，十分无趣。
QQ秀在商业模式探索上如此成功，以至于2016年QQ还试图复活这种模式，推出了“厘米秀”。但厘米秀并未带来十几年前QQ秀推出时刮起的社交风暴。“暴躁95后”脱口秀演员池子，在一次演出中推介了厘米秀，它一时成为话题，但在这之后，并未出现风靡之势。
QQ秀为QQ打开了独立盈利的一扇门，它使无处应用的Q币和纷繁的会员体系找到了用武之地。在用户规模及用户活跃度不断攀升之后，QQ逐步确立了自己在腾讯发展早期的核心位置并因此接下了一项重要任务——导流。
门户网站、游戏、QQ空间在这之后相继推出，作为即时通讯业务的QQ，终于在腾讯内部以点成面，串联起了多项极具想象空间的新业务。
以门户网站为例，打开QQ，浏览腾讯弹窗新闻，成为那个年代的网虫每天的开机日常。
腾讯2005年9月推出的“在线生活战略”，对这种商业模式进行了定义。用彼时马化腾的话说，该战略的指导原则是，为用户提供“一站式在线生活服务”。它几乎可以理解为，一旦你登录QQ，QQ简直就包办了你的网络娱乐生活。
腾讯即QQ的印象在此后延续多年，直到通信领域再次出现类似寻呼机行业不行了的现象。
微信的崛起让腾讯摆脱了和QQ划等号的日子。如果说QQ为腾讯带来了年轻网民的虚拟生活价值，那微信带来的就是连接真实生活和各行各业的可能性，尽管里程碑式的变革迟至微信上线7年半之后才真正发生。
2018年9月30日，腾讯开始了自成立以来第三次重大组织架构调整，史称“930变革”。这次组织架构调整的核心主题是，新成立CSIG即云与智慧产业事业群，战略To B，全面拥抱产业互联网。
马化腾在2018年12月接受故事硬核专访时对这次变革的紧迫性及腾讯的长短板有所展开。从To C到To B，腾讯的触角需要深入到交通、安全、医疗、政府服务、传统商超等多个领域，而这并不在腾讯早前的舒适区，压力当然颇大，但这场地面战争又必须取得成功。马化腾说，腾讯的步兵是有优势的，优势来自C2B，空军可以支援步兵。
这是微信“连接一切”带来的真实机会。财报显示，腾讯2021年第一季度实现营收1353.03亿元，其中金融科技及企业服务收入同比增长47%至390亿元。小程序交易额也成为腾讯财报热衷披露的内容。
腾讯To B变革初见成效，但作为To C起点的QQ却仍原地踏步，甚至热度在渐趋走低。
能够看到，不知从何时起，QQ已成为00后、05后们较多使用的聊天软件，以避开在微信上忙碌的大人。但这些年轻人的选择却并不只有QQ。腾讯手里那个曾经无所不能的连接器，现在的当务之急是让更多的年轻人以此为大本营，起码和微信形成互补。
03
护城河已难固守
QQ业务原负责人梁柱在2021年2月接受36氪专访时称，这个世界会永远存在一些微信没法满足的社交需求，如果没有QQ，腾讯的社交护城河会露出一大块儿；而QQ需要在相较微信更为独特之处，比如在凸显用户年轻、有趣、个性化等方面保持警觉。
这大体明确了一点：QQ的当前任务是留住年轻用户，守好腾讯的社交护城河。
出生于1999年的李康（化名），目前还在某高校读大三。根据这位小兄弟对海克财经的讲述，他日常使用QQ那是非常频繁的，原因归结起来则大致有这么几点：他的QQ号已经用了2000多天，有了3个太阳、两个月亮，还想有更高成就；他跟女朋友开了个情侣空间，老是时不常地想要上去看看；他不喜欢微信这个工具，不好玩，尤其反感被大人跟踪，他的朋友圈把所有亲戚都屏蔽了；他玩《王者荣耀》玩了快6年了，一直都是从QQ导入，QQ上有他所有的玩家同学。
李康同学提到的这最后一点很重要，这大概也是腾讯最终敲定用游戏来拯救QQ的方案的关键。
2017年1月6日，也即《王者荣耀》上线一年多以后，时任腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯在当天于上海召开的QQJOY异次元盛典现场曾透露一个数据：《王者荣耀》75%以上的活跃用户，是用QQ账号登陆的。
这似乎揭示了一个事实：你会在微信谈工作、卖东西、结识人脉，但玩游戏还是会更多选择和自己的熟人好友开黑。当QQ的桌面办公优势也在被微信迅速赶超的当下，这可能是QQ最后一块牢不可破的要塞之地了。
这把将社交和游戏结合的钥匙，实际也是腾讯在十几年前找到的。
在首度运营大型在线游戏《凯旋》失败后，腾讯决定参考联众模式，开发包括升级、斗地主、军棋在内的休闲游戏。而这一战略的秘笈是，QQ上会同步显示你的好友正在玩什么，点击即可和他一起玩。此后，QQ游戏效仿各类爆款产品。因为有了好友导流优势，在休闲游戏领域攻城略地之后，QQ又回头继续进攻大型在线网游，游戏才逐渐成为腾讯的主要盈利业务。
而此番将游戏和QQ更紧密结合，除了考虑满足QQ用户娱乐需求外，另一大诉求则还有，防御腾讯社交+游戏模式被战略复制的可能性。主要防御对象是字节跳动。
据晚点等媒体报道，2020年2月，字节跳动原战投负责人严授已转岗负责游戏业务。这标志着字节跳动游戏业务告别了相对分散的状态，正式确立为一个独立的业务部门。
此后该部门迅猛出击，不但高调晒出了大力度招兵买马的规划，而且紧锣密鼓出手投资乃至全资收购有着明星产品的优质游戏公司。在过去的一年多里，字节跳动在休闲游戏、中重度游戏上的布局不时见诸媒体，且其目光还投向了海外。借助抖音、TikTok等分发渠道，一旦出现爆款游戏，其起势能力可想十分惊人。
特别值得一提的是，字节跳动在社交+娱乐玩法方面，也在持续探索。尽管目前还谈不上有多么醒目的成果，但以社交、短视频为连接器，字节跳动做爆款游戏的潜力着实不小，而其以此为基点，或可撑开广阔空间。
而这正是腾讯一直以来的杀手锏。
这的确是一场需要引起腾讯足够重视的领土保卫战。将QQ和游戏业务结合，不仅是拉动QQ月活的一剂猛药，更是对腾讯近20年来社交+游戏这一最重要商业模式的加固——趁着6亿年轻用户还留在QQ上玩游戏。
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（责任编辑:董云龙）