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健身镜疯狂“割韭菜”:一面镜子8000元,故事远比销量好,价格战已开打

06-15 时代财经
语音播报预计18分钟

健身镜疯狂“割韭菜”:一面镜子8000元,故事远比销量好,价格战已开打

图片来源:FITURE官网

“这是您第1次在魔镜完成训练。”

在深圳工作的蔡肖今年5月终于如愿以偿,在住了小半年的房子里添置了一面落地镜,这块43英寸的镜子售价为8200元,是成都拟合未来科技有限公司(FITURE)主打的“硬件+内容+服务+ AI”的智能健身产品,

那天,蔡肖在微博上发了张自拍,记录在FITURE魔镜前的首次瑜伽课,镜中的她身着白色运动服,半跪在瑜伽垫上,因为刚做完运动,皮肤还有些泛红。除了姣好的身姿,镜子中还同时显示了蔡肖此次的运动时长、所消耗的卡路里、打卡天数等数据信息。

“FITURE颜值很高,家里刚好缺面镜子,作为健身房外的运动补充,我愿意花这个价格买它。”蔡肖告诉时代财经,8200元的价格是镜子本身的硬件价格,品牌推广期间还送了1年的课程会员。

然而,就在618大促期间,FITURE继去年10月的尊享版之后推出第二款魔镜——FITURE旗舰版,零售价直接降至4800元,促销价仅为3800元,还不到尊享版价格的一半。

根据FITURE天猫旗舰店的直播工作人员介绍,旗舰版比尊享版区别主要在于屏幕和音响等硬件差异,在软件与内容服务上没有变化。

蔡肖在得知这个消息后,感觉自己成了智能健身镜的第一波“韭菜”。

疯狂的健身镜

在海外,Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身镜品牌强力吸金。2020年7月,瑜伽服装品牌lululemon出资5亿美元收购Mirror;Tonal在E轮融资2.5亿美元,估值16亿美元;Tempo在C轮融资2.2亿美元。

健身镜疯狂“割韭菜”:一面镜子8000元,故事远比销量好,价格战已开打

图片来源:Mirror官网

在中国,成立仅两年,估值超10亿美元的FITURE成为了这个赛道中跑得最快的企业之一。FITURE创立于2019年3月,同年8月就获得了红杉资本600万美元天使轮融资。2020年9月和12月,FITURE完成了6500万美元的A轮融资和超2000万美元的A+轮融资。今年4月,FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资。

除了FITURE,近两年中国市场涌现出众多智能健身镜产品,这些产品背后不仅有名不见经传的初创公司,也有许多传统健身服务的老牌供应商。例如JJ体育推出的Mirror,myShape公司推出的myShape M1,智能运动平台咕咚的FITMORE,互联网健身赋能平台乐刻的LITTA MIRROR,动魅科技的YUPP,传统跑步机品牌亿健推出的亿健魔镜,售价在2499元-20000元不等。仅今年5月,就有超过10款健身镜新产品扎堆发布,“百镜大战”一触即发。

智能健身镜为何受到资本热捧?贝翰战略咨询联合创始人闵彦冰对时代财经表示:“我们在看一个项目的时候,往往聚焦于以下几点:市场上有没有这个需求?需求之后有没有合适的解决方案?解决方案的背后是否有合适的商业模型来支撑?最后能不能实现规模化,进而形成壁垒?”

闵彦冰认为,中国健身市场的需求是存在的,并且在过去一段时间持续增长。根据上海体育学院经济管理学院和三体云智能科技有限公司联合发布的《2020中国健身行业数据报告》,截至2020年12月底,中国健身行业会员数为7029万,2018年这个数字是4327万。同时,报告指出美国的健身渗透率在2020年为15.2%,而中国仅5.02%,中国健身产业还有很大的发展空间。

“健身的消费痛点分别是物理距离、专业化指导和适当的监督反馈机制。投资人渴望的是更加科学化、标准化、规模化的场景来解决这些痛点。”闵彦冰对时代财经分析,健身房是中国健身产业的初级形态,但目前品牌集中度不高、质量也良莠不齐,像超级猩猩、智能健身镜等新形态的出现,一定程度上代表了未来健身产业升级的趋势和方向。

同时,闵彦冰还强调,并不是只要做好智能健身镜产品都能获得融资,团队成员是继解决方案后,其商业模型能否成功并规模化发展的关键。“FITURE这一初创品牌之所以能够被资本关注,更重要的是其背后的团队背景。”他补充称。

FITURE的总裁张远声,CEO唐天广均来自货车帮,CTO付强曾就职于谷歌、亚马逊、雅虎、腾讯,而CMO林爱华则曾是天猫双十一创始人。

有痛点解决方案、团队和技术的支撑,智能健身镜就一定能“跑出来”吗?闵彦冰对此依旧持高度怀疑的态度。

故事远比销量好

与资本市场的狂热恰恰相反,从各大电商平台销售数据来看,智能健身镜在消费端的反馈绝没有想象中的好。

闵彦冰认为,目前企业切入智能健身镜赛道有两种模式:第一种是从硬件到软件,第二种是从软件到硬件,“无论哪一种模式,最终市场竞争的落脚点在于产品背后的健身内容与服务。对于选择第一种模式的企业来说,硬件销量为软件累计用户,也就成为了盈利关键”。

时代财经在淘宝平台以“智能健身镜”为关键词搜索,按销量排序,前三款产品分别是JJ体育旗下产品mirror、FITURE魔镜尊享版、动魅科技的YUPP健身镜,标价分别为3496元、7500元和3999元,月销量均为200+。

“智能健身镜赛道太热闹,做APP的、做镜子的、做屏幕的都在涌入。如果品牌本身没有用户基础,在硬件和市场需求没有绝对优势的情况下,想要迅速推广热卖是很难的。”国内某知名科技公司可穿戴业务的运营负责人林浩然(化名)向时代财经表示,月销量200+这个数字对于想要从硬件为入口获取内容增值的品牌来说远远不够。

“以FITURE现在的定价及内容成本为例,需要销售10万台以上的才能摊平,据我了解目前FITURE仅卖出2000-3000台。”

林浩然坦言,在功能上,智能健身镜和目前市面上的健身内容服务APP+电视屏幕的组合根本拉不开差距,单纯依靠镜面概念无法带来销量转化,他找不到消费者要为此买单的理由。

健身爱好者财神(化名)在体验智能健身镜产品后对时代财经说:“健身镜不如keep。健身镜的核心硬伤是它的宽度限制了运动的类型,60cm左右的镜宽实在无法与横屏电视相比,导致稍微有点跨度的动作就无法对照镜子中的动作练习。”

此外,时代财经发现,还有不少智能健身镜体验者在微博中吐槽,智能健身镜主打的AI动作纠正功能只能通过显示屏文字提示,一旦转头或动作出框,体验者就无法看到自己动作是否有误。

时代财经通过咨询FITURE客服了解到,大打AI纠错功能卖点的FITURE在1000+已上线课程中,仅有约100个课程能实现AI纠错,瑜伽、舞蹈等课程中均未有该设置。

闵彦冰也透露,有产品研发高管曾向他明确表示,目前的AI识别精度并没有对外宣传的那么好,本质上智能健身镜产品只是占了科技的名头讲故事。

闵彦冰还指出,由于在功能和价格上没有绝对的优势,智能健身镜产品的推广和运营成本非常高,无论是线下店的铺排,还是电商渠道的投放,对企业来说都形成了巨大的压力。

智能健身镜能跑通吗?

袁成(化名)是一家商业显示设备厂家的销售,从去年年中,公司开始涉及智能健身镜的硬件代工。他对时代财经表示,目前市面上做智能健身镜的品牌很多,硬件几乎没有门槛,很多智能健身镜品牌开始降价引流。

“我们整机厂利润越来约少,现在做健身镜运营的都开始以成本价卖硬件,用APP内的各种收费做盈利点,智能健身镜本来就不是我们的主要业务,利润再低下去我们可能就不做了。”袁成也没有想到,智能健身镜产品的价格战来得那么早。

袁成透露,正为JJ体育旗下智能健身镜品牌Mirror做代工的同行,目前每个月订单量约为1000台左右,在业内如果有高于1000台的订货量,那么出厂价格的主导权就到了客户手中。

林浩然也对时代财经表示,因为健身镜产品几乎是一次性消费,很多品牌会不惜一切通过亏本卖硬件的方式抢占市场,随后依靠软件内容和服务进行持续盈利,这也是FITURE为什么开始改版降价的原因。

以硬件切入赛道困难重重,从软件到硬件的模式也不见得会走得更顺畅。今年4月,Keep用户数超过3亿,月活用户超过3000万。据Keep公司前员工阿肯(化名)透露,Keep目前正在布局智能健身镜。

阿肯说:“理论上说Keep做健身镜销量应该会比市面上品牌更好,因为目前Keep有了会员基础和相对丰富与专业的课程内容,但要想以健身镜为盈利点会比较难,因为Keep目前面临更重要的问题是支撑Keep核心业务的内容付费客单价起不来,究竟Keep的会员有多少人会花重金购买健身镜,谁也没有答案。”

“需求是不是真的,大家都用人民币投票。涨价还是降价?断货还是库存积压?这些都是市场真实需求的反映。”闵彦冰坦言,他并不看好健身镜赛道,产品成功与否虽然需要花时间去验证,但目前来看,健身镜赛道火热的背后似乎不具备未来实现规模化扩张的条件和能力,这也就失去了投资的价值。

(责任编辑:王治强)
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