下载看详情
社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

一张保单成交成本超百万?看看海外车险公司获客成本有多夸张

2021-06-04 和讯名家
语音播报预计24分钟

保观 | 聚焦保险创新

流量和获客成本一直是保险业务的焦点。在流量、获客和留存客户的问题上,保险公司力求通过各种广告投入和营销手段,实现收益的最大化。

事实上,企业在获客方面的投入从来都比较高。Invesp的Khalid Saleh表示,平均而言,企业获取新客户花费的成本是留存现有客户的5倍之多。而对于获客成本最高的保险行业来说,这一数字对比差距更大。21st Century Management Consulting的总裁Lynn Thomas指出,保险公司吸引新客户的成本要比留存客户的费用高七至九倍。

但是另一个事实是,即便如此,企业也更加关注获取新客户,而非留存老客户。一组数据显示,约44%的公司致力于获取新客户,而只有18%的公司关注客户留存率。

在保险行业,流量越来越贵。近日,美国车险创企Root公布了2021年第一季度财报。在其透露的一些数字中,其用户获取相关成本尤为值得关注。从2020年第一季度至今年的第一季度,Root的成交成本如同坐了过山车,最高可达到 2020年第二季度的152,542美元,差不多相当于100万人民币,最低的是2020年第一季度的677美元。这些数字不仅仅折射了Root本身的成本结构,同时也反映出车险市场的一个整体获客情况。

1

大起大落的Root获客成本

Root成立于2015年3月。2018年,Root成为医疗保健领域以外的首家独角兽保险技术初创公司。2020年10月27日,Root进行了IPO,每股发行价为27美元,募集了7.244亿美元,是俄亥俄州历史上最大的IPO。当时公司估值达到67亿美元。

无论是融资数量,还是估值的增长,都让Root背负了太多关注。但自从公开募股以来,该公司的股价一路走低,最低的时候甚至跌到了9美元,估值也仅为IPO时的1/3,从而引起了股东的强烈不满。

该公司最近披露的第一季度财报显示,2021年第一季度的保费为2.025亿美元,增长28%,税前净亏损9960万美元,与2020年第四季度相比降低34%。损失占直接保费的49%,2020年第四季度,损失占直接保费的91%。此外,该公司的损失率从2020年第四季度的82.5%降至2021年第一季度的77%。

其中,Root的成交成本颇为值得关注。该公司披露的数据显示,从2019年第四季度到2021年第一季度,获客成本最高的为2020年第二季度,整个季度的营销总费用达到1800万美元,而新单数量只有118张,由此粗略计算,单个客户的成交成本高达152,542美元,约合人民币100万元。同样,在2020年第四季度,获客成本也是高得惊人,总的营销费用投入为4960万美元,而新单数量只有336张,单个用户的成交成本达到147,619美元,比最高的季度低了大概5000美元,这一差距本身也比较惊人。

刨除这两个获客费用高昂的季度,在2021年的第一季度,Root的获客费用也值得一提。总的营销费用投入为6840万美元,新单数量达到37531张,平均单个用户的成交成本为1822美元。而在2019年第四季度和2020年第一季度的正常水平,Root每位客户的成本分别为931美元和677美元。

一张保单成交成本超百万?看看海外车险公司获客成本有多夸张

如果说在2020年三月份疫情在国外彻底爆发之前,Root的营销费用基本维持在正常水平,那么三月之后的疫情形势导致了Root获客成本的几百倍增长。Root在给股东的信中表示,疫情促使公司减少了营销获客费用投入,这一点我们从2020年第二季度的总投入中也可以得到印证。但是2020年第三季度的营销获客费用又达到了之前的水平,Root给出的解释是:“我们看到,有迹象表明,疫情正在加速汽车保险的结构性转变,能够为Root这种直接面向消费者的模式和远程信息处理策略带来帮助。”

但是季报反映出来的数字却远不如人意。2020年第三季度,该公司的新单数量大大缩水,减少了一万多张。Root势必考虑到了疫情迫使保险机构进行数字化转型的形势,但是与其他险种不同的是,受到隔离政策的影响,车辆的使用量也会大大降低,自然用户对于车险这一产品的逆选择会比较明显。

2020年第四季度,Root的营销费用投入也非常之多,其中也和该公司推出的一个广告有关。为了打造品牌,Root推出了由美国年轻赛车手Bubba Wallace担任主角的一个No Apology视频,这一视频反映了Root的文化,以及基于驾驶业绩而非人口统计数据进行公平定价的承诺。

一张保单成交成本超百万?看看海外车险公司获客成本有多夸张

此外,Root表示,其目标是寻找新的渠道,比如视频流,从而建立一套多样化的获客渠道。不得不说,新的流量渠道能够为保险机构带来一波红利,如比较火的短视频及新型的平台,但是这种举措终究不是可持续发展的方式,一味寻找新的渠道,实际上是在弱化公司本身在客户运营方面的能力。

2

车险市场获客成本水涨船高

实际上,除了Root之外,美国车险市场的获客成本一直居高不下。早在2014年,William Blair & Co的分析Adam Klauber就指出,像Progressive和Geico这样的DTC保险公司的平均获客费用为487美元。与此同时,State Farm、Allstate等保险公司的平均获客费用为792美元,而通过独立代理人获客的保险公司的平均获客成本提高到了900美元。

其他车险公司的获客成本如何呢?以前不久发布季报的Metromile为例,2021年一季度,该公司承保了3323张新单,同时在营销和销售方面花费了850万美元。粗略估算,那么Metromile一张新单的成交成本为2500美元。与之相对应的是,该公司每张保单的平均年保费为1100美元,较2020年第一季度的1125美元之前有所下降,这一下降主要由车辆行驶的里程数较低所致。当期保费收入远远覆盖不了相关成本,也是堪忧。

除了保险科技创企,美国传统车险公司的获客相关成本也值得关注。根据标普全球市场财智发布的数据,美国车险公司的广告营销费用逐年上升,其中花费较高的公司有伯克希尔·哈撒韦的GEICO、State Farm以及Progressive等公司。

在这些公司当中,GEICO 2019年的广告营销费用位列第一,接近20亿美元,其19.4亿美元的广告投入较2018年的17.3亿美元增长了11.9%。排名第二的Progressive广告营销费用为16.6亿美元,高于2018年的12.9亿美元。相比来看,该公司2016年的广告投入仅为6.88亿美元,仅仅三年之后,这一数字增长了一倍多。State Farm及其附属公司2019年的广告支出约为12.1亿美元,2018年这一数字为9.03亿美元,广告支出同比增长近34%,在美国大型的个人车险公司中增幅最高。

一张保单成交成本超百万?看看海外车险公司获客成本有多夸张

与这些增长相悖的是,各个公司的保费增速均出现了下跌。由此可以大致推算,基本上各个公司的获客成本也是一直在增加的。

广告营销费用投入逐年走高的原因有以下几点。第一个是车险公司建立品牌、力争成为头部公司的需要。在这一个层面,State Farm 前数字营销主管马特约翰逊表示:对于18到35岁的人来说,保险不是一个高兴趣类别,而是一种低参与度产品,年轻用户希望花尽可能少的时间考虑一份车险产品。一般只要不出什么差错,留存率就很高。因此,对于保险公司而言,增加广告投入,想办法给用户留下印象,例如幽默或讽刺的内容,成为他们需要时就想到的两三家公司,这一点非常重要。

另一个原因则是数字化技术的推动促进了许多新渠道的出现,从而导致了保险公司对新型渠道的广告投入增加。以往,美国车险公司通常专注于电视广告、体育赞助、线下广告等比较传统的渠道,但社交媒体、短视频平台的崛起,迫使保险公司不得不押注这些赛道,例如前面提到的Root将投资视频流等新渠道。与此同时,许多营销技术公司出现在市场上,推出了各种可以提升获客效率、转化效果的解决方案或平台。保险公司对这一部分的投资也造成了营销费用的增长。

还有一个原因则是疫情相关的隔离导致许多用户的出行习惯发生了变化,他们被迫隔离在家,可能不需要之前的保障范围,而车险公司则认为,必定会有大量用户更改自己的车险产品、调整保障范围、更换运营商等,因此便瞄准了这一时机,增加广告营销费用,想要获得更多新客户。

3

高昂获客成本的背后,保险公司可做的有什么

面临着高昂的获客成本,保险公司应该做的并不是像上文提到的那样,一味追求获取新客户,而不重视客户留存率。结合JD Power的报告数据,我们总结出,保险公司可以做的大致分为以下几点。

首先,加强与用户的及时和有效沟通。在美国疫情严重期间,有许多公司开展了保费退还活动,包括GEICO。JD Power的数据显示,在疫情期间,有许多客户行驶的里程大大减少,美国的车险行业一共向用户返还了180亿美元的车险保费。但是一个值得注意的点是,有43%的客户不知道自己的保险公司采取了与疫情疫情相关的这类措施。

伴随着技术的智能化和多样化,保险公司和用户沟通的渠道和方式实际上有很多,保险公司为了证明自身的数字化能力,也自建了官网和应用程序。但是相对于其他比较流行的社交媒体和消息应用程序,保险公司的官网和应用程序使用的频率比较低。这样就会导致,通过这类渠道传达的消息可能会被用户错过。

所以对于保险公司来说,如果有保费返还的活动,务必要使用一些最高效的渠道触达用户。放到国内,就是微信、公众号、官网、邮箱等,新一点的渠道有抖音、快手、小红书等等。

其次,保险公司要善于利用自己的品牌效应。JD Power的数据表明,在保险行业,客户一直在流向大品牌。就总保费而言,美国排名前五的保险公司的保费目前占车险总保费的60%,高于20年前的44%。2020年,流向五大保险公司的客户量同比增长3%。因此,大品牌在这方面具有一定的优势。与之相应的,那么这些品牌在产品、服务、社会责任等方面,需要做到的是提供与自己的品牌相匹配的质量。在塑造品牌方面,除了一些广告营销活动,也需要一些有冲击性的、年轻化的方式,从侧面去传达公司的一个品牌定位。

例如,美国车险公司Progressive与艺术家Aliza Nisenbaum合作,针对疫情中那些受到精神折磨、承受不公平待遇的一些人群,利用这种方式,表达Progressive的包容性和多元化的价值观。

一张保单成交成本超百万?看看海外车险公司获客成本有多夸张

流量和获客成本越来越贵的时代,不仅获客是重中之重,客户留存也同样重要。在客户环节,生命周期价值已经成为保险运营商关注的关键指标,越来越多的公司也意识到了这一点,如我们前面分析的Lemonade公司。提升用户的生命周期价值,保险公司需要的关注的方面很多,包括用户评分、产品的多样性和内容运营等等。

此外,相关数据表明,美国车险公司GEICO和Progressive在个人车险领域投放的广告方式获得了最高的投资回报率。这其中的一个原因在于,获客不仅与整体营销支出有关,而且还与广告内容、目标广告受众、口碑、品牌声誉和其他因素有关。因此,面对增长的获客成本,保险公司也不必过于惊慌,除了增加成本投入之外,更重要的是考虑影响投资回报率的一些关键因素,做出适当的调整,从而在获客环节和客户留存环节都能获得最大受益。

本文首发于微信公众号:保观。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋)
查看全文
去“和讯财经”看本文专题

标签推荐

推荐频道