面对日新月异的时代，教育硬件市场的赚钱逻辑已经完全改变。过去复制成熟硬件、疯狂营销广告的打法已难以奏效。
撰文/吕明侠
出品/每日财报
“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。今天用了读书郎，将来必成状元郎。”熟悉的广告语，想必会勾起大批80、90后的童年回忆。而今天的读书郎已经不是那个只卖学习机的“读书郎电子”，而是涉足了更上游产业的“读书郎教育”。
近期，读书郎教育向港交所递交了上市申请，计划在主板挂牌上市，由中信建投国际和麦格理担任联席保荐人。
作为一家靠卖点读机、学生平板起家的传统硬件提供商，读书郎也在积极谋划向在线教育转型。但如今无论是在线教育赛道还是教育硬件市场，巨头云集，入局者众多，竞争十分激烈，读书郎的未来转型之路坎坷不断。
硬件销售占比九成 毛利率低于同行
自1999年创立以来，读书郎最初立足于教育硬件产品开发，与当时的小霸王、步步高(002251,股吧)、文曲星等属于同一时期的教育硬件厂商，其产品成为一代人的童年回忆。
其创始人秦曙光和陈志勇均是从小霸王走出的业务骨干，沿着小霸王的路线，他们从2004年起陆续推出了点读机、学生电脑、平板电脑等多款教育电子产品，抢占教育硬件领域。
此后几年，凭借学生电脑与点读机两款拳头产品，读书郎一直在教育硬件保持领先地位。2013年，读书郎开始进军B端市场，并推出了第一代G3学生平板。随后几年里，学生平板逐渐取代学生电脑和点读机，成为读书郎新的拳头产品。
从收入构成来看，销售智能教育平板撑起了读书郎每年的营收。各项业务中，智能教育平板做的贡献最多，而且占比逐年增高。招股书显示，读书郎教育2018-2020年分别实现收入6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元，增速分别为6%、9.6%。其中，平板设备分别出货了39.96万台、45.69万台、48.46万台，对应收入分别为3.90亿元、4.48亿元与5.51亿元，占总收入比重从2018年的74%升至2019年的80.8%，到2020年这一比例高达90.6%。
净利润方面，读书郎三年来分别盈利2682.2万元、2019年为6943.5万元、2020年为9201.3万元，增速分别为158.9%、32.5%。
读书郎第二大产品为可穿戴产品（儿童手表），但近两年营收呈快速下滑趋势。数据显示， 2018年-2020年可穿戴产品出货量分别为51.07万台、38.09万台、11.22万台，取得收入1.49亿元、1.12亿元、3170万元，占总营收的比重从23.6%已降至2020年的4.3%。
《每日财报》了解到，除读书郎之外，教育硬件领域已集聚了不少巨头，竞争激烈。除了小米推出AI英语学习机“小爱老师”以外，包括字节跳动、猿辅导、作业帮在内的互联网大厂和头部教育公司均推出了教育硬件产品，产品包括教育台灯、错题打印机、词典笔等，以赋能用户提高学习体验并抢占硬件“入口”。
据安信证券研报显示，智能教育硬件行业的毛利率在40%左右，同样生产智能教育平板的优学天下近年来毛利率维持在35%左右。与之相比，读书郎近三年的毛利率分别只有20.3%、26.0%及27.5%，远低于行业平均水平。
“广告开支”比重超40% 高度依赖线下渠道
毛利率较低与读书郎热衷于广告营销有关。与小霸王一样，读书郎的营销方式也是热衷于疯狂打广告。在不同的发展时期，读书郎都邀请了深受年轻人喜爱的明星艺人担任代言人：从吴磊、华晨宇，到最新官宣的代言人王力宏，这也导致公司营销开支严重“超标”。
据招股书显示，近三年读书郎在“销售及经销开支”方面累计投入2.07亿元，其中大部分花在了“广告及营销开支”。
具体看来，在“销售及经销开支”中，2018年-2020年，“广告及营销开支”分别为3860.6万元、2780.1万元、3017.3万元，占当年“销售及经销开支”的比例分别为56.07%、43.79%、40.68%。可以看出，虽然上述比例逐年下降，但始终超40%。
在渠道方面，读书郎的销售收入还明显依赖线下经销商，2018 年-2020 年，线下经销商贡献的销售额分别占总收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。虽然贡献占比逐渐下降，但比例仍然很高。由于线下经销商相对独立，读书郎过度依赖线下销售渠道，可能会给其业绩带来一些不确定性影响。
教育市场巨头云集 转型之路坎坷不断
如今“一招鲜吃遍天”的时代早已不复存在。读书郎也深知除了不断升级平板的外观之外，硬件的变革正变得越来越困难，硬件种类的推陈出新也难以建立起核心竞争力。2017年，读书郎组建了教育研究院，并首次开始提供双师直播课，推出教学一体化系统及解决方案智慧课堂，并将企业名称由“读书郎电子有限公司”改为“读书郎教育科技有限公司”，从单纯的硬件提供商向内容提供商转型。
不过目前来看，智慧课堂解决方案作为读书郎转型的代表性“产品”，对于其整体业绩的贡献仍较为有限。从数据上可以看出，近三年智慧课堂内容的营收分别为41.4万元、91.4万元、187.4万元，2020年的收入占比仅为3.1%，还远未形成气候。
另外，《每日财报》发现，截至递表日期，其注册用户累计仅为440万余名，与第一梯队的好未来、新东方、高途等在线教育巨头相比仍相差甚远。比如，高途学院累计注册学员就超过5100万。值得注意的是，相比销售及经销开支，读书郎的研发投入也不算高，2020年读书郎研发开支为3021万元，占比4.1%，较2019年还降低了1.3个百分点。
面对资金、技术均处于优势的行业头部企业，读书郎想要成功转型难度很大。尤其是在目前整个K12教育行业面临严监管的情况下，对于其试图拓展的在线教育领域来说，大展拳脚的空间恐怕已受到严重限制。
前有好未来、作业帮、高途、网易有道等一众K12在线教育机构，后面还有步步高、优学派、小霸王、科大讯飞(002230,股吧)等一批硬件品牌在奋力追赶，无论是在线教育还是教育硬件市场，读书郎都面临竞争对手的“围追堵截”。
22岁的“读书郎”，能否在新形势下“突破重围”，实现转型，《每日财报》将持续关注。
图片素材来源于网络侵删
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（责任编辑:李显杰）