近年来，宠物越来越频繁地出现在镜头中，譬如由综艺《向往的生活》带火的柴犬瓢哥、小H，譬如因为直播而出圈的奈娃家族，譬如以宠物为主角的纪录片《宠物一千零一夜》《宠物医院》等。宠物频繁出圈的时代，#你看好萌宠经济吗？#
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作者｜子夜
1号近来一直有这样的感触，不知从何时开始，「萌宠」越来越频繁地出现在了直播、综艺和短视频中。
原来由「人」作为镜头主角的画面逐渐切换为了「宠物」进行表演、旅游和连麦相亲的画面。奇思妙想之余，可爱的宠物也能带来治愈感和陪伴感。
因此，今天笔者便想跟读者聊一聊「它经济」。根据艾媒咨询报告显示，随着社会结构变化和社会经济发展，独居、空巢群体逐渐扩展。宠物逐渐成为情感寄托，养宠观念明显改变，预计到2023年中国宠物市场规模将达到5928亿元。
从数据上看，「它经济」正有日渐壮大的态势。或许下一个风口，便是「它经济」也未尝可知。
长视频里的「萌宠」正走向出圈
宠物一直以来都是我们日常生活中常见的事物，在诸如剧集、综艺、电影及纪录片等长视频领域，宠物出现的身影并不少见。
从「背景板」到「网红」，我们见证了越来越多的出圈萌宠。
一直以来，宠物元素只是作为推进故事或辅助叙事的工具，大部分时间都以背景板存在。譬如，剧集《下一站是幸福》中的狗狗招桃花、贝勒爷和红烧肉。
而近年来，萌宠愈发有了从「背景板」走向「网红」的态势。
譬如，经常出现在李佳琦直播间的狗狗never因为形象活泼可爱，并与明星嘉宾有积极互动，获得了众多网友喜爱。
除了偶尔上个热搜之外，它也拥有了自己的专属超话、粉丝团和彩妆代言。甚至，拥有了一档以其为主角的轻综艺《奈娃家族的上学日记》。
无独有偶，《向往的生活》第四季播出期间，有关宠物的多个话题，如#孔雀取名大赛#、#王珞丹问瓢哥能退货吗#、#天霸走了#也一举登上热搜，怒刷了一波存在感。
从背景板到网红，这其间，既有创作者的有意为之，也有社会氛围的推波助澜：
在季播节目综艺《向往的生活》中，柴犬小H从第一季一连走到了第五季。提到这个名字，仍有很多观众能够信手拈来它在节目中的「经典事迹」。
综艺节目说到底是看人与人之间的相处和冲突，比较特别的一点在于这些人是拥有知名度和喜爱度的明星嘉宾。
而主打田园牧歌概念的《向往的生活》，不仅将镜头对准了明星嘉宾在乡野间的相处故事，也将部分镜头留给了嘉宾与宠物的相处、宠物与宠物之间的相处故事。人、宠物与乡野共同营造起了「守拙归田园」的梦境。
依据目前的情况看，这种尝试是行之有效的。通过赋予宠物「拟人化」的特征、放大宠物的可爱举动、捕捉明星与宠物的互动瞬间使得节目更具看点，也更容易捕捉受众的情感。
而在社会氛围这一维，快节奏的都市生活使人们越来越习惯宠物的陪伴，以宠物的温情陪伴治愈孤独、焦灼和不安。同样，有这类需求的受众也愿意在长视频中看到宠物出现的身影。
根据艾瑞咨询发布的《2021中国宠物消费趋势白皮书》指出，我国宠物行业目前已经进入了有序增长的稳定成熟期，2020年市场规模接近3000亿元。未来三年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。
由此可见，「它经济」正处于稳步上升期，由它经济衍生而来的影视类作品顺理成章地收到了越来越多的关注。
在短视频里「圈地自萌」
短视频，可以说是萌宠圈地的主阵地。
据《2020快手宠物生态报告》显示，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。平均每5.4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时，日均直播时长1.6万小时；快手活跃宠物作者数达7.5万，80、90后宠物作者占比达80%，快手宠物观众数量超1亿。
宠物题材相关的短视频点击量高、直播频次高，创作者活跃且呈年轻化趋势以及庞大的用户基数无不印证着「它经济」的红利期。
在短视频里，萌宠正KOL化。
在短视频平台，不止人物能够KOL化，萌宠也有了KOL化的趋势。
在国内，抖音的萌宠「刘二豆」平台粉丝超4200万，获赞量超4.4亿次，相关数据甚至超过一大批明星和网红。此账号通过猫咪刘二豆与瓜子出镜，配之拍摄加后期配音，吸引了众多网友喜爱，可以说是妥妥的头部KOL。
另一个账号「轮胎粑粑」，快手粉丝超2000万，抖音粉丝超1000万，通过狗狗粑粑演绎一个个剧情短视频，同样获得了众多网友喜爱。
在国外，猎犬Maymo三兄弟在主人的指导下，通过千奇百怪的伪装造型红遍全网。被称为全美脸最臭的哈巴狗Doug则凭借着一张厌世脸闻名全球，并以407万粉丝跻身ins年度TOP5榜单，连大明星Justin Bibber、Katy Perry等都争相与其合影留念。
KOL强调影响力和体量，单从这两点看，短视频界的萌宠正在KOL化。
从类型看，萌宠短视频不仅可以「圈地自萌」，也能够实现「知识输出」。
萌宠短视频大致可以划分为两类：剧情类以及科普类。
剧情类如「柯铭」，其短视频主要围绕南方、卷卷、哈尼、悟空四只狗狗发生的故事展开，上演诸如如猫咪治狂犬、揪出咬坏钱包的凶手、狗狗为争牛奶而产生的假孕与宫斗等桥段。
科普类的进入门槛则相对较高，不仅需要创作者对宠物细分领域具有较为深厚的知识积淀，方不致使短视频言之无物；也需要受众具有一定的理解水平和知识储备。
如抖音达人「宠物知识讲解员」就经常分享有关宠物的小科普，如幼猫应该吃奶糕还是吃幼猫粮、猫咪为什么会互相舔毛。达人「于老师-教你剪狗毛」聚焦于讲解如何为宠物修剪毛发和美容，以及宠物洗护和养护的知识。
「宠物医生小西妹」与「私人宠物医生安爸」则专注于宠物健康领域，以更专业的角度分享宠物医疗知识和营养搭配知识，为网友答疑解惑。
而在「萌宠」赛道，平台与MCN正跃跃欲试。
作为孵化与运营达人的MCN机构，自然不会轻易放过萌宠这个细分领域。从目前的情况看，以papi酱领头的MCN机构papitube成功孵化了萌宠界的头部账号「papi家的大小咪」。
湖南娱乐旗下的芒果MCN孵化了矮脚虎凸凸、蛋壳拉的多、布丁仔和泡芙妹的一天、勤奋铲屎官、九月和海藻等众多账号。
贝壳视频则孵化了「安生的爸爸」、「TD别打了」、「喵可酱」和「拆二代胖虎很嚣张」等账号，其中「安生的爸爸」粉丝超1300万。
对于短视频平台来说，流量红利已趋于瓜分完毕，平台的运营从拉新走向盘活存量。新鲜的萌宠赛道则为其提供了挖掘富矿、盘活存量的可能。
2020年4月，快手发起「快手宠物天团计划」，拿出100亿流量扶持萌宠赛道优秀创作者。一年过后，快手宠物创作者大会在厦门顺利召开。
据统计，「快手宠物天团」发布以来，共产生了粉丝量增长超过50w的创作者350人，有284人成为「百万粉丝大V」，有2133名创作者粉丝超过10万，有14185名创作者粉丝超过1万。
而抖音和西瓜视频在这领域也有重要部署，在去年，抖音推出了「萌宠出道计划」，对于萌宠短视频予以流量扶持。西瓜视频则推出了「激萌奖金计划」，对于宠物创作者给予大力扶持。
「它经济」会是下一个风口吗？
宠物虽萌，但更需要会「讲故事」的人。
不论是长视频领域的萌宠，还是短视频领域的萌宠，总结其共性，笔者认为是：一个好故事。
宠物之所以能在上述领域中实现出圈或者俘获大批受众的芳心，究其原因是因为创作者会讲故事。
宠物是有生命的活体，与生俱来便是会讲故事的，比如讨好主人、比如撒娇、比如在野外撒野，这些都是宠物自己讲的故事。但宠物自己讲故事是小概率事件，不仅不容易被媒介捕捉，也难以实现长期稳定的输出。
所以，若想挖掘「它经济」红利，便需要创作者帮忙编织故事，以维稳受众黏性、提高关注度。不论是短视频还是长视频，萌宠虽然必不可少，但笔者以为萌宠是血肉，故事才是灵魂。并且，只有故事和灵魂兼具，萌宠才有可能出圈。
因而，获取「它经济」红利首先便需要创作者是一个会讲故事的人，是一个具有故事思维的创作者。
只有讲好了故事，萌宠才会有源源不断的吸引力，才能提高转化率和变现率。而讲不好故事的创作者，在萌宠账号层出不穷的上行期，注定会被淘汰。
萌宠，同样需要像明星一样打造「人设」。
为萌宠打造「人设」的功用同讲故事一样，是为了帮受众找到记忆点，使受众在看到它、想到它时，脑海中能够迅速反馈出足以概括、形容它的关键词。
宠物也需要同明星一样被贴上标签，后续的节目或运营也需要围绕标签展开，打造同「人设」般的「猫设」、「狗设」。
比如在综艺《向往的生活》中，「吃饭机器」瓢哥、「高冷的哲学家」尼古拉斯·灯以及爱聊家长里短的「鸡舍三姐妹」便是在创作方与观众共谋下为他们打造的人设。
这种「人设」不仅使宠物的形象更加活泼可爱，也使注意力经济下他们能够更容易被观众记住。
宠物打造的「人设」的规则也需要符合受众期待，比如萌、比如贴心、比如捣蛋、比如机智，只有宠物「人设」满足了某一类受众的期待，受众才会有情感投入的可能，从而提高其热度，增进商业变现的可能。
而在商业上，萌宠最忌「圈地自萌」。
现今，萌宠的变现之路并非十分明朗。渠道有限、转化率低是萌宠创作者容易遇到的难题。
以快手为例，目前快手提供的变现路径主要是广告、直播打赏、宠物付费课程、宠物用品种草等。总的来说，变现路径较为单一和偏隘。
由于萌宠产品建立的联系是人与动物之间的联系，受众的情感依赖大部分是针对宠物而不是作为创作者的人。
因此，在变现之路上，付费课程、宠物用品种草等需要较高信任度的路径，往往会因为创作者本身与受众之间缺乏信任而难以实现转化。
同时，对于创作者来说，在短视频中加入广告往往会招致受众反感，甚至有可能激化受众对立情绪，被受众误解养宠物、拍视频只是为了商业利益。如何在剧情与广告之间找到平衡，也是变现难题之一。
笔者粗浅地认为，萌宠短视频可以在细分领域在「圈地自萌」，但是变现思维则需要破圈，往更远的圈外看看其他产品的变现路径，或许会有一二启发。
这两年，我们都在谈「她经济」的概念。不管是综艺、剧集还是纪录片都热衷于营销「她经济」的概念。
「她经济」的兴起带来了众多机遇与可能，同样，笔者也相信在「宠物经济」日渐上行的时期，「它经济」势必会成为下一个机遇的起点。
而在视听领域，笔者猜想，关于「它经济」的产品定会在不远的未来迎来爆发期。 本文首发于微信公众号：传媒1号。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑:李佳佳）