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直播风口依旧:娱乐千亿、电商近万亿市场,MCN未来竞争力何在?

2021-05-21 和讯名家
语音播报预计18分钟

  导读:“不要同质化,不要价格战。”

  来   源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  作   者丨张雅婷

  编   辑丨曹金良

直播风口依旧:娱乐千亿、电商近万亿市场,MCN未来竞争力何在?

  图 / 图虫

  去年以来,直播行业娱乐直播、音乐垂类发展等市场迎来新趋势,也让行业的格局和发展模式发生了变化。

  日前,2021年中国网络表演(直播与短视频)行业年度峰会于上海召开。娱乐直播如何成功转型电商直播?直播的生命力还有多久?MCN未来的竞争力何在?作为业内的重要参与者,多位MCN机构的负责人围绕新环境下的变化,共探未来的发展空间。

  秀场是筛选逻辑,电商则是投资逻辑。琴岛娱乐总经理刘臻向21世纪经济报道记者表示,转型电商直播是大势所趋,但拼的是人还是货,则因基于自身优势发展长处。

  “下一步应注重主播招募和培训、人设、内容、供应链、私域运营与投资。”娱加娱乐董事长王染砚拆解MCN未来发展六要素。

  在多重新趋势的冲击下,娱乐直播行业正迎来了自我提升的内容升级时代,如何更上一层楼、不断拓宽新的玩法,迸发新的生机与活力,是行业需要面对的新挑战。

  电商直播靠人还是货?

  峰会上,今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》(以下)显示,据多方测算,当前直播打赏市场规模达1826亿元,电商直播市场规模达9610亿元,短视频市场规模约为1506亿元。

  直播电商行业全面爆发,进入“人人可直播,万物皆带货”时代,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播;以淘宝直播(点淘)、快手、抖音为代表的三大直播电商平台,在2020年创下总GMV近万亿的成绩。

  娱乐直播转型电商,成为势不可挡的趋势。“我们去年在电商领域投了两三千万,传统的娱乐秀场转型电商特别难,要么控住了货,要么控住了人。”娱加娱乐董事长王染砚坦言。

  在他看来,作为MCN机构,该投资的是人还是货?

  琴岛娱乐总经理刘臻以自身为例分析,总公司在湖南长沙,没有供应链优势,在本地发展电商只能一边找货一边找主播。一段时间后,他发现公司根本没有能力拿到优质货源,基本上都是代理商,找的货贵、杂、乱,服务各方面也跟不上。

  “2019年开始,我们改变了思路,既然没有货,我们就先从人开始,专注打造短视频账号。例如我们有剧情类账号一年打造时间涨粉近700万,后续家纺、珠宝品类带货,单场有300-500万GMV,其中一场美妆破了1000万。”刘臻说。有了粉丝帐号之后,供应链会自己找上门来。

  这也是刘臻对供应链平台的考察后进行的取舍。虽然在杭州具有供应链优势的机构账号发展得不错,但内容生产能力弱,粉丝量涨幅小,后续新增粉丝只能靠不断砸流量费用,才能维持整体销量。

  “电商板块,大家都知道做供应链、做主播,但真正两端都做好的可能性很小,如果想实现成熟的供应链,在整体数量、库存量、货值等方面组建成果,周期的时间成本太大。我们如果花一两年时间将供应链整合,已经不知道行业到时是不是有了新变化。”因此,采取合作形式,甚至成立合资公司,成为刘臻带领团队正在进行的资源整合。

  基于绝大部分MCN机构的内容赛道优势,中娱传媒创始人万文宇提醒,同时也要关注达人或主播艺人有没有在某一个品类、商品的关联性,或者有用户关联的属性,人设立得住很重要。

  “女孩可能就20岁左右,涉世未深,你让她带货珠宝,买家也不相信。”他举例。

  聚焦电商之外,关注新媒体赛道更多流量变现的机会,也成为各大MCN正在布局的方向。

  “电商一定是比较大的红海市场,特别是有人少则几百万,多则几千万,甚至某些达人在快手一场要烧3个亿,或者在淘宝一天烧几个亿。但很多行业正在悄悄发生变化,就像原来APP时代,很多产品都能实现互联网化或者物联网化。短视频、直播平台可以延伸很多流量机会,涉及到各种各样的人群都比较广,可以找到适合自身或者还没有更多人涉足的蓝海市场尝试。”万文宇说。

  直播发展空间几何?

  从业这么多年,常有人对话社文化CEO蓝小天说,你赶快做点别的,我觉得直播的天花板到头了。

  但从行业增长上来看,每年直播行业的GDP增长非常快。每当行业稍微走下坡路时,又有新玩家加入。比如秀场流量下滑,短视频来了,电商也紧随其后。

  直播吸金能力依然强势,据《报告》统计的六大直播平台数据显示,2020年,六大直播平台的年度总流水达401.92亿元,主播总收入高达 203.23亿,各平台打赏金额超50万元的付费用户数量达1.18万人。

  短视频市场的优势同样抢眼。《报告》显示,2020年,中国短视频市场规模达到1506.4亿元,短视频用户规模增至9.27亿,全国已经有超过10000家MCN机构。五大短视频平台共有945位短视频达人粉丝总量突破千万,有 57 个视频播放量突破了一亿,单个视频播放量最高为2.98亿。

  同时,直播行业用户规模为6.17亿,相关企业数量超过8.1万家,短视频用户规模进一步增长至9.27亿。

  “直播的天花板没有头,只有不断创新,深入用户的思想,符合国家规定,有助于社会发展,直播永远在成长。”蓝小天说,就像2G、3G、4G、5G的发展一样,大家对直播内容要求高了,对生活体验要求也高了。

  直播行业会不会被取代?对于这一问题,王染砚的答案是“不会”。他认为,表达是人与社会的基本需求,这奠定了短视频直播行业会长期存在。

  不过,未来五年要用“坚持”这个词考虑问题。“因为中国to C所有的平台,能整合的基本整合完了,能资本化的所有to C直播短视频APP都实现资本化了。微信公众号开了视频号之后,中国最后的流量洼地也没有了。”王染砚说,现在抢的是更上游的内容整合能力,今年可能看到2-3家MCN公司在美国上市,都是偏腾讯系的。

  过去,秀场MCN特别离散,但电商是一个金字塔市场,这种形态下的内容行业,过去在资本市场不被看好,而现在已经等到了风来。

  “面对流量收割和整合完成之后,面向C端平台,谁家的服务最好,谁的招募和培育人才能力更强,谁的投资能力更精准,谁的供应链更强,可能会有结构性的挤压。”王染砚说,等风来了之后,就看谁能坚持在内容生产行业成为巨无霸。

  MCN竞争力何在?

  克劳锐的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,到2019年底,我国MCN机构数量已经突破两万家。根据测算,2020年MCN机构仍有20%以上的增长。

  面临激烈竞争的MCN,下一步该如何应对?王染砚进行了六要素拆分,分别是主播招募和培训、人设、内容、供应链、私域运营与投资。

  以主播招募和培训为例,过去,MCN对于主播的培养是效率优先,更直接点,是一齐争抢市场成熟的主播——不管是自身摸爬滚打,还是别的MCN历练过,只要没签约就去签约过来。

  如果所有平台把主播挖了一遍,新产业的动力来源在哪儿?“第一就会是招募和培训。”据王染砚了解,行业过去一直没有专注在素人到半成熟或者60分的主播培育。

  其次,未来MCN提供服务,需要提供什么服务?王染砚认为,最核心的逻辑是人设,基于主播过去的教育、性格和成长经历,以及现在具备的基础条件和素质,对比平台里既有的KOL,MCN需要发掘主播的优势、特点在哪里。

  “这六个要素可以把中国所有MCN做一个拆解,有的经纪公司偏重于内容方面强,有的偏重于把控能力强。以前,MCN重视与平台的结合,缺乏对基础的主播人设和机构服务上的能力,如果主要依靠平台,发挥的自身价值只有10%,这从各个直播平台给到我们的分成可以看到。”王染砚分析,产业逐步成熟的情况下,目光会集中到内容源。

  当看到了新的内容提升和产能时,MCN的核心竞争力何在?“产品、招募、连接整合供应链,还是在哪里?我判断,这个行业to B产业互联网里有机会。”王染砚说。

  即将度过野蛮生长时期的MCN,已步入强竞争阶段。“不要陷入同质化,不要陷入价格战,留一定的利润做有效的价值和服务。”万文宇建议,MCN应将重点落在为主播提供更好的、超越预期的服务。

  另一层面,监管对MCN的规范也在逐步收紧。21世纪经济报道记者从中国演出行业协会网络表演(直播)分会发布《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》上获悉,未来行业监管将进一步下沉,从源头治理,特别是对MCN机构将出台具体的监管措施。

  对于强化行业规范,上述多家MCN机构均表示积极响应。刘臻表示,一家合规发展的MCN机构必须拥有正规的营业资质,是依法成立的公司,对于员工人数、职业素养等方面也应有相应要求,需要在财务上加强监督与规范,避免出现克扣主播收入、卷款跑路等问题。

  本期编辑 陈思

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(责任编辑:李佳佳)
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