打着「教育意义」幌子的「被动娱乐方式」，正在潜意识里鼓励听众们沉迷播客，为广告商买单。
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播客抢先在美国成为消费大趋势后，全世界的音频行业也逐渐进入白热化阶段。而过度过量信息消费的大环境下，这一行业的某些弊端却也在渐渐被揭露。
现在来看，电脑、电视和视频游戏很大一部分消费者都是年轻群体。现代人似乎从出生开始就已经被困在了屏幕前，看着一个虚拟的世界。
现在这种趋势开始向播客和音频平台蔓延。
对于一些追求效率的人群来说，播客已经成为他们最青睐的生活伙伴：上下班途中，随意打开一个播客，你就可以收获一堆时下新鲜且有价值的话题。或者，可以纯粹地通过听播客来学习一些有用的知识，它的功能正在逐步取代电视和上网冲浪。
相对于视频的冲击力和信息量，播客更像是词汇和阅读的猛攻，再加上听觉的冲击。这会让很多人误以为，播客是帮助人们摆脱电视沉迷和「无效学习」的最好方法。
Joe Rogan 的播客维度六分类。图片来源：Six Degrees to Joe Rogan
然而，近期一个关于听播客人背后的统计数据，揭示了一个令人不安的事实：播客本质上也是流行娱乐的一部分——他在不知不觉中影响着消费者的钱包，占据着他们的精力。最可怕的是，多数播客的收听行为，都是「被动」甚至「无效的」。
主流播客的受众和定义？
根据Podcasting Hosting网站近期出炉的播客用户数据报告分析，以美国为代表，75%的人听说过播客，50%的家庭订阅过播客。相比之下，订阅传统有线电视或卫星电视的用户只有56%，订阅在线流媒体服务的用户为62%。
在订阅用户心中，播客不再是一个陌生的词汇，不再是网络上一个个加密的mp3文件，而是生活中必不可少的一部分。虽然其用户中65%的人，在过去三年中才开始收听播客，但是这一趋势正在猛烈的增长。
虽然粉丝数量不断增长，但是人们收听播客的频率却参差不齐。有至少37%的人每月听一次播客，还有24%的人每周听一次。
而数据中较有意思的一点是人口统计数据：听众的性别比例几乎持平，男性占51%，女性占49%。而在年龄数据上，各年龄段也相对持平。12岁至34岁的人听播客的比例占48%，35岁至53岁的人听播客的比例为32%，而在55岁以上的人中听播客的比例高达20%。
正在上下班路上听播客的乘客。图片来源：Pixabay
播客已经不再是未知的娱乐形式了，正在被受众们广泛地接受。在国内，随着电台广播力量的逐级递减，以及听众消费方式的改变，越来越多专业主播和内容创作者都转战了音频平台和播客。
但这并不代表所有的播客节目都是「具有教育意义」的。为了吸引更多的流量，满足现代听众越来越「刁钻」的收听需求，很多播客总是会把自己稀松平常的娱乐内容包装成「具有教育意义」的。
很多大众娱乐节目和或者类似广播的电台逐渐出现，例如很多真实犯罪连续剧，或者情感类节目，也吸引了大量广告商的入驻。听众们在不知不觉中吸收了大量商业广告内容，这也是促使这一行业变成「被动娱乐」的原因之一。
App store 里出现越来越多类型的播客平台。图片来源：Techworm
播客如何成为广告的诱饵
对于普通用户来说，播客平台上的广告可能还没有深入他们的生活。但是如果把注意力聚焦到播客的狂热粉丝群体时，情况就变得不一样了。
首先说一下播客粉丝们的使用习惯：多达64%的粉丝倾向在上下班途中收听播客，但是超过90%的人在家也会经常收听。平均每人订阅了6个节目，相对普通听众的收听习惯更加稳定。最令人惊讶的是，93%的人听了该电台的大部分或全部内容，可见他们无论是对关注的电台还是内容，都十分忠诚。
而在播客行业中，越是制作精良的节目，其中的广告数量就会越多。这已经成为这些播客粉丝们都习以为常的现象，而且几乎不可避免。
这让人们不自觉地成为了广告商和注意力经济的俘虏——整个博客行业有81%的听众反应，他们曾经仔细关注过广告内容。甚至会有60%的播客狂热粉丝，会根据他们最喜欢的节目中插入的广告来主导他们的购买行为。
很多知名播客节目都有大量的广告赞助。图片来源：The GSAL Journal
业界一直有争议说：广告很影响用户体验，如果能去除广告，将使得播客产品更加独立。但是自播客流行到现在的十几年间，没有证据证明这种「极具侵略性的」广告对播客产品造成任何不利影响——倒不如直接把播客的功能想象成过去的有线电视，会更合适。
这种打着「教育意义」幌子的「被动娱乐方式」，正在潜意识里鼓励听众们沉迷播客，甚至一次性狂刷上几个小时。这和流媒体视频的「狂看模式」（Binge-watching）本质上没有任何区别。
无论是电视、电台、还是播客，这些媒体一直以来都扮演着几近相同的角色。作为听众我们更应该扪心自问，娱乐模式的改变将如何影响我们与播客的关系？我们真的在积极地获取知识嘛？还是只是在广告商和「被动娱乐」的环境下消遣时间？
适度收听的重要性
但这里并不是让人立刻取关所有播客节目，而是说应该有节制地去听。播客并不能取代有效的文科教育。听众们必须要学会从播客中寻找优质资源，求精不求多。
在《GQ》杂志的某位作者斯图尔特?麦格克（Stuart McGurk）曾谈及他对播客的痴迷——他试图将其作为一种爱好融入生活每个角落。但最终他发现：即使再有教育意义的内容，它也不是听到了就能直接适用的 ，比如多政治新闻、访谈节目，或者历史类评论— — 因为他缺乏了「互动」的过程。
而多数播客的传播模式也不是为「互动」而设计的。斯图尔特还发现，自己其实是享受听播客的过程，或者说是「被告知的过程」，而非主动学习。
在《GQ》上屡次获奖的作家斯图尔特·麦格克。图片来源：Twitter
长久以往，听众会发现，听播客的收益逐渐减少，而所获得的唯一服务便是娱乐。当人们看到新内容发布时，多巴胺便会激增。
大众喜欢播客，是因为它的私人性和亲密性——据科学研究，声音最能激发我们大脑的丰富感知。但这其实并不是一件好事，人的大脑也需要休息。如果大脑的每一个空闲时刻都被信息和内容填满，必定会来不及消化「学到」或「听到」的东西。
「一个人可以同一时间订阅50多个播客，但是不能不一时期追50部电视剧。」斯图尔特这样比喻了播客和电视的细微差别。
播客的消费方式比电视更活跃。但是如果不节制地收听，所有内容都会变成过眼云烟。唯一在这个过程中强化的，只有单一的广告内容。当然对于广告商来说，播客的这一娱乐习惯，也将成为一块潜力巨大，尚待挖掘的宝地。
国外相对成熟的播客市场和严格的音乐版权制度，这一娱乐方式已经在慢慢融入用户的生活中。播客用户骤增背后的真相，是披着「教育意义」外衣的一种大众流行文化，且具有很强的「被动娱乐」属性。
播客还是完美的广告媒介，其可谓是替代了过去有线电视的功能，并且更具有侵入性和流动性。而相对国外的播客市场，国内的市场仍然还处在摸索的萌芽时期，主要面临的是一些发展初期的问题，比如国内视频流媒体的竞争压力，以及硬件和相关平台的普及率较低，发现困难，无法分享等问题。大部分广告商也还未挖掘到这块领域，尚未成熟的内容筛选制度，也很难帮助播客市场积累起稳定的听众和流量。
「被动娱乐」形成的核心因素就是要有稳定的、忠诚的粉丝圈，以及持续不断输出的优质内容。国内各个部门也需要时刻关注广告和用户对播客核心内容发展的影响，以帮助播客行业少走弯路，并帮助国人培养良好的收听习惯。
译者 | 宋奕云
编辑｜卢枫
原文来源 | Medium；Podcast Hosting
原文作者 | Emmarie Hodge；PodCast Hosting. org
原文发布时间 | 2021年5月9日；2021年4月10日
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（责任编辑:李显杰）