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两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

05-15 和讯名家
语音播报预计18分钟

两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

5月13日晚,刚刚完成香港二次上市的B站,公布了2021年第一季度的财报。 月活跃用户达到2.23亿,营收39亿元,同比增长68%。

从2018年纳斯达克上市到2021年香港上市,三年过去,B站的知名度比以往提升了不少。但对于B站的商业模式,大众依然需要不断地调整自己的认知。

在刚上市的时候,招股书显示B站的营收中有超过7成来自游戏。市场当时对这家视频平台的认知是一家游戏公司。在财报电话会议上,B站也曾表示,在几年内,将实现游戏业务收入和其他业务的收入的占比五五开。

在2019年Q3季度时, B站提前实现了这一目标。其他业务,尤其是增值服务业务收入和广告收入,相继成为B站营收增长的强势驱动力。现在,2021年第一季度财报显示,B站的游戏业务收入11.7亿元,同比增长 2% ,增值服务业务收入15亿元, 同比增长89%,广告业务收入7.15亿元,   同比增长234%,电商及其他业务收入5.19亿元, 同比增长230% 。

如果只看营收占比,难免会认为B站变了,应该将它对标社交平台和内容平台。但正如在最新的财报电话会议上陈睿所说,B站对自己的定位,一直以来都是一家靠内容来驱动增长的平台。无论是游戏,还是影视剧,动画等版权内容,甚至是广告容,对B站来说,都可以成为优质的内容。

内容的背后则是数以百万计的创作者。再抽象化一些,是一个健康有序,生生不息的社区。这是B站作为一个内容平台的最大特征之一,也是理解B站这家公司的难点所在。在这个基础上,我们才能对看好还是看空B站,做出更有预见性的理解。

两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

体量往往意味着质变。18年左右,市场还习惯把B站的商业化和优爱腾放在一起比较,认为其属于视频网站的第二梯队。但彼时在优爱腾营收中占大头的会员业务,在B站的营收结构中,基本上可以忽略。

不过到了2021年,会员收入已经成为B站营收增长的核心支柱之一了。2021年第一季度财报显示,B站月均付费用户超过了两千万,同比增长53%,这其中付费大会员有1610万,同比增长48% ,创历史新高。

这一变化要归功于过去三年以来,B站版权内容品类的不断升级和扩张。从动画到纪录片再到综艺、影视剧,B站在版权内容上的策略是分阶段来实现多元化。

众所周知,动画行业的产能有限,在这一块提早进行耕耘和布局,就能拥有一定的先发优势。纪录片与动画类似,相较于影视剧品类,可以用较低的成本获得一批精品的内容,以及对应的核心用户。而B站在上市之后,粮草弹药逐渐充实,此时再展开对影视剧的内容的投入,也与B站用户圈层的扩大,用户内容需求的变化相辅相成。这样的布局节奏,也可以说是由B站的体量决定的。

在国产动画和番剧等内容品类上,B站主要通过对合作方进行投资,达成战略合作等方式来保证精品内容的占有,比如头部番剧和国创内容的独播权。根据此前媒体的不完全统计,B站在ACG领域的投资已达二十多起,其中包括中影年年,艺画开天,绘梦等知名的二维和三维的动画公司。今年一季度B站也正式完成了对绘梦动画的正式全资收购。在更早之前,腾讯,索尼除入股B站外,还和B站达成了重要的ACG领域的战略合作。《仙王的日常生活》、《天官赐福》,《灵笼》,《元龙》等这些爆款动画,在拉新和会员收入方面的良好成绩,也证明了这一策略的成功。

动画之外,B站的纪录片《宠物医院》、《小小少年》、《去你家吃饭好吗》等众多优质的OGV内容正以前所未有的力度,吸引更多的人进入B站,留下来,为更多优质的内容付费。  根据此前香港上市招股书的公开信息,过去三年,增值业务收入中,来自会员的收入,大概稳定在40%。大会员收入的强势增长体现在第一季度的财报上,是增值服务业务收入15亿元,已然超过了游戏收入的11.7亿元,成为了第一营收来源。

两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

毫无疑问,后续几年,B站也将会维持版权内容的重视和投入。

但我们需要解决一个问题,才能回答在优爱腾的会员营收远超B站的当下,为何市场愿意给出B站更高的股价。

这就需要我们回到老生常谈的社区论。

众所周知,在这场视频平台的竞争中,B站的根基其实不在版权内容,而是专业用户自制内容(PUGV)。在平台的总播放量中,本季度PUGV占比为91%。无论是B站的版权内容业务,还是直播,游戏业务,和PUGV内容都是一种共生关系,这是 B站有而其他平台无的优势。

第一季度的财报显示, 月均活跃UP主数量达220万,同比增长22%;月均视频投稿量达770万,同比增长57%,均创下新高。而万粉以上的UP主数量,也同比增长了54,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长38%达到1.12亿,其第十二个月留存率稳定在80%左右。

留存,是打通外界对B站认知的关键一环, 无论B站是以什么内容来吸引用户进入B站,最后让用户留存下来的,往往要靠这些PUGV内容。

我们能从B站的直播业务和游戏业务上,清晰看到PUGV内容的起了何种作用。游戏视频,是PUGV内容中占比是排名前三的内容。不管是《明日方舟》还是《原神》,不管是《王者荣耀》还是《阴阳师》,玩家不仅有玩游戏的需求,更有观看游戏相关内容的需求。只要每天大概浏览一下B站的全站热榜,看看有多少热门游戏相关的内容上榜,即可以知道B站能够成为一个强势的游戏分发渠道的原因。而在直播业务中,游戏则是第一大品类。在电话会议上 ,陈睿表示,游戏品类的主播和游戏视频UP主的重叠率超过40%。这意味着,PUGV内容不仅能为游戏直播创造出更多的观众,也在输送更多的内容生产者。

再看看广告业务。这个季度, B站的广告营收达到了7.1亿,同比增长234%。而这种超快速增长的趋势,已经持续了8个季度。

另一方面,尽管版权业务成为了营收的新增长点,但在贴片广告这类传统广告面前,B站仍然在克制。在效果广告和品牌广告这两大类别中,B站引以为傲的广告模式,更多是依托于UP主的内容和创意的品牌广告,也就是所谓所谓的“UP主恰饭内容”。这种模式的好处在于它可以最大限度地将广告和内容结合,即B站官方所说的“广告及内容”,事实上,很多B站UP主的广告内容,因为创意和精心打磨,播放量甚至可以做到远超日常内容。弊端在于,它难以快速扩张和量产。

但随着用户数量增长,和破圈带来的用户圈层的多元化,一定程度上改善了这个问题。2020年以来,汽车,母婴,健身,萌宠、数码美妆等内容品类的增长,让更多预算充足的品牌客户看到了B站。而根据二十一世纪经济报道则称,有头部快消负责人称 “B站投放精准性更高,与UP主合作产生的新内容在平台转化率也更好。”

两年4亿月活跃用户的目标,B站要如何实现?

此前,陈睿曾表示,要实现2023年4亿MAU的目标。在多个场合,B站始终强调,现阶段的核心目标是促增长。外界也注意到了一个情况,在MAU快速增长的同时,去年出现了用户活跃度下降的问题。

不过,从2021年一季度的表现来看,用户活跃度有所回升。今年一季度,月活跃用户达到了2.23亿,日活用户达到了到6000万。用户日均使用时长则到达到了82分钟。而整体的互动数据方面也表现不错。日均视频播放量16亿,同比增长47% ,月均互动数66亿, 同比增长35% 。通过考试“正式会员数”1.12亿,  同比增长38%。

活跃度的下降其实是由于两者同比增速不同步导致的。财报显示,MAU的同比增速在33%,而DAU的同步增速在18%。如陈睿在电话会议上所言,新进入用户融入社区需要一段时间。从阶段性来看,在MAU快速提升的时候DAU/MAU出现暂时的下降,是正常的。只要它有回升的趋势。

所以在用户增长这一段,B站接下来实际上面临两个问题,其一如何持续产出诸如动画,纪录片,综艺等精品内容,以及游戏、直播内容,以方便持续拉新;其次,则在于如何更好地去开拓新进入用户的兴趣,让留存和活跃度,以及付费转化更好。

B站释放出来的信号, 是继续做内容品类的多元化。在PUGV内容领域,除了会继续增强已有优势的品类内容,如知识、泛生活品类的内容之外,还会进一步去拓展情感、汽车、动物、健身、健康等品类。在OGV领域,今年下半年,B站还将分别推出两部以音乐和恋爱为主题的自制综艺。

在游戏领域,B站在四月份先后战略投资了心动网络和中手游,对游戏这块毛利率很高的业务,B站依然志在必得。此外,四月新上线的独家代理游戏《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》,上线即登上iOS游戏下载榜及畅销榜前十,另外两款优质ACG游戏《机动战姬:聚变》、《刀剑神域黑衣剑士:王牌》也即将在二季度内上线。这都有助于后续几个季度的游戏收入。

除了打造更有吸引力的内容,另一个努力方向是更好的算法和内容推荐机制。挖掘现有用户以及新进入用户的潜在兴趣,提供与其兴趣相匹配的内容,这对B站的技术能力提出了更高的要求。

综合这些投资动作和当前业务营收来看,到2023年实现4亿MAU的目标,尽管并不轻松,但依然是一个相对实际的目标。无论如何,对B站来说,只要用户快速增长这个目标能稳住,就不需要忧虑。

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(责任编辑:张洋)
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