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立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

05-14 和讯名家
语音播报预计20分钟

?镜像娱乐原创

文丨栗子酒

编辑丨李芊雪

内容营销正在酝酿一场跨越更长链路的生态实验。

前不久,浙江卫视与抖音进行了一次特殊的台网合作,共同播出一档音乐综艺节目——《为歌而赞》。该节目播出至今,几乎每一期都会掀起一阵屠榜式的热潮,全网相关热搜词条累计已达300条以上。CSM59城数据显示,《为歌而赞》台端收视率一度飙升至2.52%,而在抖音端,节目平均单期正片播放量也屡屡突破6000万关口。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

伴随着持续爆发的全网讨论度,孙楠、龚琳娜、于文文、吉克隽逸等歌手们“花式上热搜”。高热的节目声量之下,品牌方抓住了新的机会。

节目中,立白作为《为歌而赞》的独家战略合作伙伴,不断通过新奇的创意变换植入形态,并以此为起点,依托巨量引擎所打通的品牌传播、消费转化、用户沉淀等营销后链路,在短期内实现销售额和用户沉淀的双向突破,“品效销一体化”模型得以首次落地。

按照这样的发展态势,内容营销的更多环节正在被激活,多链整合的大趋势愈发凸显。以立白此次的营销为参照,品牌方所希望看到的品牌曝光、销售额增长、用户认知提升等,也将伴随着内容营销的发展成为现实。目前来看,这样的时刻正在加速到来。

内容营销的“软肋”

事实上,内容营销并不是一个新词,伴随着报纸、广播、电视、互联网等媒介形态的演变,其呈现形式也在不断迭代。若往前追溯,品牌方从什么时候开始进行内容营销已经很难去界定,但直到今天,很多品牌方借此所构建的影响力却一直渗透进人们的生活中。

早在报纸盛行的时代,许多品牌都曾尝试过以刊发杂志推广品牌/产品的策略。今天仍然被很多人参考的“米其林餐厅”,便是受《米其林指南》的影响,该杂志总发行量达到150万份;美国孩之宝也曾联手漫威推出漫画杂志《GI Joe》,一场玩具营销革命由此展开,后来,其内容形态进一步演变成动画、影视等,直到现在,美国电影市场的衍生品收入占比仍高达70%。

相似地,国内不少品牌也在持续推进内容营销。上世纪90年代,海尔集团投资拍摄的动画《海尔兄弟》成为一代人的记忆,伴随着这一波声量增长,海尔至今仍是响当当的国民品牌。与《海尔兄弟》的孵化路径相似,《铁臂阿童木》《四驱兄弟》《赛尔号》等也都是品牌内容营销的产物。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

然而,直接创造一个内容IP,只能是大厂之间的游戏,商业植入和互联网的发展,则让更多品牌方拿到内容营销的入场券。与此相伴,品牌方借助内容对观众的吸引力、借助媒介的传播力,完成品牌与用户的连接。在这个过程中,内容成为营销的载体,而受众面更大的影视综等娱乐内容,则自然而然成为品牌内容营销的主战场。

但是,随着内容营销越来越普遍,品牌面临的痛点也更加凸显。从植入、曝光、传播,到刺激用户种草、产生消费转化、完成用户沉淀,品牌进行内容营销的整个链路很长,且分散在多个平台,用户的注意力容易被其他事情打断,用户流失于哪个环节、因何流失也很难被捕捉。

在这个过程中,品牌方一方面试图借助内容消解其营销的目的,但其内容并不能给用户以足够的新奇感和情感连接;另一方面,他们所依托的内容声量虽然不俗,但这一曝光度并不能真正反映出品牌的传播和转化效果。

从这个角度来说,品牌方更理想化的内容营销模式,是实现消费转化和品牌用户沉淀。娱乐内容只是营销的一个起点,以此探寻营销后链路的更多可能性才是品牌方的深层需求。而随着内容营销背后的曝光、传播、转化链路发展得更成熟,内容营销也更需要加速回归营销的本质,尝试探索“品效销一体化”链路如何真正落地。

连接“起点”与“后链路”

如今,这一探索方向有了新的进展。立白此次透过《为歌而赞》构建的内容营销模式,验证了“品效销一体化”思路的可行性。与以往相比,立白此次的差异点在于,除了节目中常规的品牌露出之外,立白在《为歌而赞》每一期的植入内容不断带给观众以新奇感。

第六期节目中,胡彦斌在现场为立白即时创作歌曲,并通过互动吸引粉丝现场为立白打call;到了第七期,立白又解锁了新的出场形式,主持人华少刚要揭晓歌手成绩,下一秒镜头切换,周笔畅便拉着乐队成员赶忙打开电视,等待着结果揭晓。而在等待的这个间隙之中,立白除菌去渍洗衣液“上演一秒变装”,所有人的衣物瞬间焕然一新,巧妙连接起正片和创意“中插小剧场”。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

最近播出的第九期节目中,周笔畅再度带着立白创意中插回归,自然地接入正片。临近节目尾声,吉克隽逸正在享受舞台下的放松时刻,此时与杨迪闲聊,“自信女孩”搞定一切的态度与立白“除菌去渍除螨,立白搞定”的品牌理念异曲同工,闲聊的场景与节目的整体氛围相契合。可以看到,每期节目中,立白不同的植入时间和形式,让整个植入多了几分趣味性和出其不意感。观众甚至在“无意识”中自然地接收到品牌的植入信息,且相关信息也在传达着能够引起群体共鸣的态度。在此基础上,基于《为歌而赞》“音符打榜”活动的互动玩法,则以更强的参与感与观众建立情感连接。节目播出至今,“立白开箱时刻”送音符环节成为观众的固定期待。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

另一方面,若在以往,伴随着节目播出,品牌方与内容方之间的合作便结束了。但是,以巨量引擎为连接中台,立白植入《为歌而赞》只是内容营销的开始,节目汇聚的强声量之下,品牌的内容营销后链路随之开启。

目前来看,这条“后链路”体现在三个方面:其一,借势巨量引擎的生态宣推资源和精准的用户触达能力,将节目热度进一步引向品牌。

《为歌而赞》播出期间,立白在抖音发起#超凡除菌立白搞定挑战赛,目前总曝光量已达4.9亿次。节目所形成的流量场,在更细化的互动模式下逐渐沉淀出品牌的流量场。在此基础上,通过明星/素材授权的二次创作短视频也在多平台持续发酵,支撑起相关屠榜热搜的底层声量,“自来水”的能量被释放,加速提升品牌与用户的连接和转化效率。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

其二,基于品牌流量聚合,借势平台电商链路,在更短时间内完成商业转化。《为歌而赞》播出过程中,立白通过品牌自发直播、及抖音超品日等官方合作项目,完成流量到销售额的转化。仅在立白抖音超品日活动期间,直播累计观看人数破千万,曝光总量达8亿次,直播总GMV超3100万。对品牌方来说,这些真实的转化数据才是他们更想达成的内容营销效果。

其三,在流量聚合和商业转化的过程中,完成品牌自身的私域流量积淀。相关数据显示,借助《为歌而赞》的声量,立白品牌搜索环比上涨165%。而在立白抖音超品日期间,品牌增粉近14万,环比前一周增长816%,店铺新客比例达66%。相较于即时的转化数据,深层的用户累积对品牌方而言更有长线价值,尤其是在互联网时代,品牌自身也在构建自己的营销场,而私域流量池的大小,决定了品牌在未来发展中的增长价值。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

从这个路径可以看出,巨量引擎将立白的内容营销延伸至更广的维度。在这之中,借助巨量引擎的宣推、互动、转化等平台能力,内容营销的“起点”与“后链路”被连接起来,“品效销一体化”第一次有了可参考的落地模型。

千亿市场将走向“多链整合”

扩大品牌声量、促进销售额的增长、强化品牌的用户认知等,永远是品牌方在内容营销中所探求的方向。当然,这些指向性的需求加速了内容营销在当下的发展,使得每一个探求方向背后的链路支持逐步走向整合。

近年来,互联网对内容营销的形态革新最为明显。从社交媒体平台、图文平台到短视频平台,娱乐内容的推广体系正变得越来越复杂,营销的主体构成也从专业的内容生产者快速向多元化的内容创作者扩容。在这个过程中,内容方和品牌方都需要更多元化、精细化的投放策略,以保证最大程度的用户触达。从这个角度来看,随着营销平台走向专业化,渠道整合将成为未来的一个发展趋势,这也是巨量引擎影响力迅速扩大的一个重要原因。

此次,在巨量引擎的连接下,立白通过《为歌而赞》完成更深层的内容营销模式探索。基于卫视+短视频平台双端合作,立白在《为歌而赞》的声量基础上,串联起106位抖音创作者所集结而成的“百赞团”。

值得注意的是,这些抖音创作者的累计粉丝量超5.5亿,在他们的合力助推下,截至第五期,《为歌而赞》发行的所有歌曲播放量均超过1亿,其中,《超能力》在抖音的推歌话题播放量达3.7亿次,歌曲总播放量更是达到6亿以上。在这背后,创作者所释放的传播力给了立白新的发力点。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

透过此次内容营销,立白实际上接入了一个远大于节目声量本身的曝光场。这意味着借助生态能力更强的营销中台,内容的品牌传播链路正变得越来越成熟。与此相伴,技术革新也带来了新的机会,直播的快速发展中,电商找到了新的变现模型。

此前,巨量引擎与飞鹤合作时,曾联合22位明星在过年期间发起线上活动,两周时间便带动品牌官号涨粉86.6万;同样,巨量引擎也曾为美妆品牌冰希黎定制《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》,内容播出后,冰希黎的官方抖音号随即增粉37万,品牌店铺访客增加了10倍,搜索量更是提升60%。

营销带给品牌的流量沉淀最终将借助电商链路,转化为持续的消费力,这一点已是有目共睹的集体趋势,越来越多品牌方开始探索直播带货的电商路径。去年《乘风破浪的姐姐》热播期间,巨量引擎也曾邀请姐姐线上带货,单场直播的GMV近千万。

立白联动《为歌而赞》背后,内容营销迈向“品效销一体化”

可以看到,从内容传播链、流量发酵链,到带货涨粉链,这些链条在各自的领域都已经发展得相当成熟。未来,这些链条将逐步走向整合,串联起传播、种草、分享、转化等更多环节,成为支撑内容营销的新底盘。

艺恩此前发布的《艺恩文娱数据白皮书》数据显示,2020年,中国品牌内容营销的市场规模预计在1200亿元。站在这个千亿市场之上,“品效销一体化”的发展路径正给行业带来新的探索方向,而此次,立白所尝试的内容营销形式给出了更具象化的参考,在这一探索路径中先行一步的巨量引擎,则正加速将这一模式的深层价值带给更多品牌。

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(责任编辑:张洋)
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