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首次引进外部资本,卫龙能否稳坐辣条行业“头把交椅”?

05-11 和讯名家
语音播报预计14分钟

?新博弈原创

文丨知宴

编辑丨雷云霆

5月8日,卫龙完成Pre-IPO轮融资,本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投,这是卫龙首次引进外部资本,也是其上市前唯一一轮融资。

事实上,卫龙辣条不仅在大部分80后、90后心中拥有相当高的地位,卫龙官方披露的数据显示,2019年的年营收达49.09亿元,较2018年增长近43%。

经过多年的发展,卫龙在品牌塑造和产品控制方面积累了众多经验,成功抓住了年轻消费者的心智,不过,尽管卫龙很有可能成为辣条第一股,但其市场占有率不到10%。面对过度依赖单一产品、竞争者紧追其后的现状,卫龙积极拓宽产品品类,寻求新的盈利增长点,但效果均不显著。

当下,卫龙若想完成2021年100亿的销售目标,借助资本的力量,一边卖出更多的辣条,一边将触手伸向其他领域可谓是非常科学的选择,但在其中,最为关键的仍是产品质量的把控问题,而这方面,既需要企业的坚守,亦需要大量资金的支持。只有当卫龙的产品能够持续不断地获得年轻消费群体的青睐时,卫龙方能找到新的业绩增长引擎,在不久的未来成为真正的辣条第一股。

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严把品控、跨界营销

卫龙抢占年轻消费心智

听闻卫龙已经完成上市前最后一轮融资的消息,有知乎网友表示,说明爱吃辣条的人已经长到了掌控资本的年纪了。虽是调侃之意,却也在一定程度上体现了部分网友对于童年记忆里五毛钱一包的卫龙辣条即将催生一家上市公司的震惊。

卫龙成立于1999年,早些年,卫龙采取的是“群众路线”,通过街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式,来推广自家辣条。经过多年的发展,卫龙的产品早已进驻到大型商超,从口感到包装、品牌、服务体系,卫龙已经很完备,而在发展的过程中,卫龙也塑造了自己在辣条市场的核心竞争力。

首先是品控方面,相较于良品铺子过度依赖代工厂模式,在同行还在为了收取最大的利润不断缩减成本时候,卫龙食品便开始对工厂进行升级,投入上百万元从欧洲买价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,通过现代化的流程来确保对质量管控。

首次引进外部资本,卫龙能否稳坐辣条行业“头把交椅”?

其次是品牌方面,卫龙不仅邀请赵薇、杨幂担任产品代言人,还前后推出了模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频,自导自演了天猫官网“被黑事件”;在iphone7上市时,卫龙也推出了模仿苹果首页图片设计的“辣条7”等等。

质量把控和品牌塑造的双向加持下,短短几年,卫龙一手将昔日5毛钱、包装粗劣的辣条,打造成国内外公认的零食奢侈品。

首次引进外部资本,卫龙能否稳坐辣条行业“头把交椅”?

美国著名营销专家杰克·特劳特在《新定位》一书中,总结了消费者的五大心智模式,其中有两点是消费者只能接收有限的信息、以及对品牌的印象不会轻易改变。换言之,就是心智有限并且难以改变。

这也意味着,吃卫龙辣条长大的年轻人会或多或少接收到一些关于卫龙的品牌信息,而在他们的成长过程中一直被卫龙陪伴,就会形成根深蒂固的好感,对卫龙的品牌心智会优于其他后接收到的品牌,进而转换为卫龙忠实的消费群体。卫龙官方披露的数据显示,2019年的年营收达49.09亿元,较2018年增长近43%,近年来发展持续向好,还定下了2022年销售100亿的目标。

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市场占有率不到10%

卫龙难解“内忧外患“

不过,根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》,2019年辣条行业市场规模为651亿元,估计到2026年市场规模将达到949亿元。按照卫龙2019年50亿的销量来算,“辣条一哥”的市场占有率也不到10%,并未形成绝对的市场优势。也就是说,尽管当前卫龙还处于行业领跑地位,但仍需不断地抢占市场份额,才能进一步巩固行业老大的地位。

此外,由于辣条的平均毛利率接近50%,且是缺乏技术壁垒的品类,当下,不仅传统线下品牌麻辣王子、宇仔、源氏等蜂拥至线上,已上市的三只松鼠(300783,股吧)、良品铺子以及百草味等知名休闲食品企业也纷纷进行线上线下的布局。这些上市公司不仅拥有品牌和资金优势,在线下渠道无疑也将挤压卫龙的销售空间。

当后来者不断加速之时,已经“减速”的卫龙维持领先优势,唯一的办法就是打造新的增长引擎,摆脱对单一产品的过度依赖。卫龙显然早已认识到了这一问题,正在加大布局其他产业链。2014年至今,卫龙先后推出了干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”;“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、炭烤小香肠、溏心卤蛋等产品,截止当下,卫龙已经开发了5个系列产品,种类超过40种。

首次引进外部资本,卫龙能否稳坐辣条行业“头把交椅”?

然而,尽管对于卫龙而言,扩宽产品品类可以弥补自身劣势,让自身焕发更持久的生命力,但因为卫龙仅仅在辣条市场拥有一定的优势,在其他零食品类市场并无竞争力。比如,自嗨锅领域,莫小仙、海底捞等品牌都已经凭借自己得天独道的优势占据一定的市场份额,卫龙的自热火锅“背锅侠”想要凭借卫龙的IP打入自嗨锅市场显然有点困难。

种种因素下,尽管卫龙大力扩宽品类,但卫龙网店销量数据也显示,销量居前的仍是大面筋、亲嘴烧、魔芋爽等卫龙经典辣味产品,火锅、薯片、酸辣粉等产品销量则处于垫底水平。显然,现阶段,卫龙想要借着多元化策略打造新的增长引擎的战略遇到了瓶颈。

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引进外部资本

修炼内功仍是关键

公开资料显示,2021年卫龙的销售目标是100亿,若想要在2021年实现这一目标,卫龙势必要在渠道、产品、运营等维度投入更多资金。因此,选择此刻引进外部资本,能够为卫龙未来讲好更多故事提供有力的资金支持。

但值得注意的是,由于消费者在类型、颜值、口味等层面的偏好都是不断变化的,也是因此,零食品牌想要建立长期垄断优势是极为困难的。当下,无论如何拓宽品类,进行多元化的布局,卫龙的品牌心智目前仍需集中在辣条类产品,其多元跨界的协同作用更需要合理经营。而在辣条品牌用户心智深耕方面,卫龙最大的危险来源于消费者理念的转变。

首次引进外部资本,卫龙能否稳坐辣条行业“头把交椅”?

尽管2019年12月,国家市场监管总局针对调味面制品(包括俗称的“辣条”类食品)发布质量安全监管的公告,要求各地市场监管部门对“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理,并首次统一了辣条类食品分类及添加剂使用标准。但在人们愈发重视颜值管理、体重管理和大健康管理的当下,拥有添加剂太多、太咸太辣、不卫生等等一大堆缺点,很容易引发长痘、肥胖症状的辣条能否进一步改变自身形象,拓宽市场份额仍是一个大写的问号。

一边卖出更多的辣条,不断抢占市场份额,一边将触手伸向其他领域,寻找盈利增长点,卫龙或有可能在强有力的资金的支持下,在这两方面大有作为。不过,无论是多元化布局还是巩固主品牌,纵然品牌营销很重要,但过硬的品质才是一个食品企业不可或缺的根源,卫龙未来应该高度重视质量问题,严格品控,合理定价。

毕竟真正撑起卫龙辣条帝国最核心的存在正是卫龙辣条那无法忘记的味道,因而无论未来如何发展,卫龙最关键的还是要修炼内功,只有当产品能够经得起消费者的考验,卫龙才能够挖掘出一条“第二增长曲线”,进而在于其他零食品牌的厮杀中成功突围,稳坐辣条行业“头把交椅”。

本文首发于微信公众号:新博弈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳)
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