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强目的性业态引流效果有限 芳圆里IDMALL陷客流、入驻率双低难题

05-10 北京商报网
语音播报预计11分钟

从试营业到正式开业再到目前,一年多的对外营业并没有让芳圆里IDMALL“火”起来。近日,北京商报记者走访该商场看到,一年时间内,商场的开业率依旧不尽如人意,虽然不少新品牌进驻已经遮起围挡,但也有不少进驻不久的品牌已然撤出。开业率难以提高导致客流稀少,这归根到底是招商和运营的问题。有分析指出,芳圆里IDMALL入市的时间较为尴尬,导致品牌商户互相观望开业,从而形成恶性循环。但是,该项目的软硬件条件相对比较前卫,未来的市场空间依旧很大。

不足百家品牌营业

开门营业一年多,芳圆里IDMALL此前营业的商家已经经过了一轮新的洗牌。北京商报记者在走访芳圆里IDMALL时,根据商场开业初期导览图所示商户粗略统计得出,开业伊始进驻的百家商户目前只剩下约60家左右。其中B1层大约有20家;1层有10家商户;2层有11家商户;3层有1家;4层有5家;5层有6家商户。其中,曾经入驻的polo sport、儿童服饰obaobao、喜家德水饺等门店都已经关闭。

强目的性业态引流效果有限 芳圆里IDMALL陷客流、入驻率双低难题

虽然一年的时间淘汰掉了近三成商户,但并没有阻碍新品牌签约进驻。记者在走访统计过程中看到,在新营业的队伍中,不乏一些网红品牌和连锁品牌,如养发品牌诗碧曼、KOI PLUS茶饮等。还有一些品牌即将入驻,例如臻牛匠餐厅、木北造型、耐克、new balance、ubras、马博士婴幼儿游泳、卓玛国际儿童艺术教育、南锣肥猫麻辣烤鱼、汉拿山等。

北京商报记者此前多次走访时看到,不论是周末还是周中,该商场的客流都不多,常见的人群多为一些家庭客群。不过,此类客群能否产生高频消费难下定论。记者看到,由于商场格局宽阔,绿化率较高,一些家长会带孩子在此玩耍,例如玩滑板车、平衡车、学走路等。对于上述事实,一家连锁茶饮店店员也向记者证实,她表示,该商场平日的客流确实不多,多为周边居民遛娃或休闲的人们。不过,在周末时段或者傍晚电影院上映较为密集的时段客流相对大一些。

据了解,芳圆里IDMALL项目坐落于大郊亭城市生活圈,地处东四环与广渠路交汇处;商业面积约15万平方米,整体共7层,地上五层,地下二层,周边三公里覆盖高质量人群80多万人,消费涵盖客群超过180万。

强目的性业态吸引力有限

对于客流问题,该商场市场部负责人向记者透露,商场平日客流大约在8000人次左右,周末相对高一些,能到达12000人次以上。

强目的性业态引流效果有限 芳圆里IDMALL陷客流、入驻率双低难题

其实,曾经的芳圆里IDMALL为了引流,引入了不少强目的性的业态。例如北京首家Meland儿童乐园以及粒粒堡亲子餐厅,吸引了不少北京东部的消费客群。据了解,Meland儿童乐园拥有超3000平方米的沉浸式亲子游乐空间,近20米挑高空间,涵盖银行、超市、厨房、诊所、图书馆、建筑学堂等50多类主题互动场景。开业之初一度引起众多家庭客群排队。同时,芳圆里IDMALL的粒粒堡亲子餐厅是继祥云小镇的北京第二家门店,相比此前门店增加了阳光房等设施。

记者在周末时段走访时看到,不论是Melend还是粒粒堡,都出现了满员的现状。粒粒堡的服务人员向记者透露,该门店在周末时段会接待一些生日聚会活动,但需要提前预约,不然在周末时段基本没有空座。

不过,即使在周末时段,虽然上述强目的性的业态门店出现排队或满员现象,但周边的门店依旧未能借势,从而形成了冰火两重天的现象。

针对项目未来规划和引流手段,上述市场部负责人向记者表示,芳圆里IDMALL每年都会举办一些营销活动来吸客,就如刚刚过去的“五一”活动为全国IDMALL的联动,加强项目之间的互动。对于未来招商和接下来的营销活动具体介绍,上述负责人表示不便透露。

欠缺吸引力营销

此前有不少分析指出芳圆里IDMALL的交通问题是硬伤,但记者看到,芳圆里IDMALL位于东四环中路与广渠路交界西南角,紧挨地铁7号线大郊亭站,且目前开车进入商场地库十分便捷,免去了排队的困扰。可谓在交通位置上通行便捷。同时,该项目紧邻众多大型社区,如珠江帝景、金茂府、后现代城等。由此可见,交通和客群并不是阻碍该项目发展的主要原因。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,目前购物中心的竞争已经发展到了第4代,主要是艺术沉浸体验的比拼。而芳圆里IDMALL就是在此基础上有缺口,所以对消费者的吸引力有限。赖阳指出,购物中心的比拼从最初的零售为主,演变为第二代餐饮有特色为主,再到第三代业态结构丰富的比较,直至当前各大购物中心在艺术沉浸体验的发力比拼。

除了沉浸式体验的打造,赖阳认为,营销是对运营方最大的考验。比如在设计方案上是否有吸引力、运营团队是否有能力把项目做好甚至招商的能力是否足够强大,这些都能够从不从角度影响一个项目的运营好坏。

此外,世邦魏理仕华北区投资及资本市场部负责人纪刚指出,芳圆里IDMALL从硬件、感官上来讲是非常现代和具有设计感的,但是它入市的时间和机会上遇到了一定的阻碍,从而导致项目发展遇到一定瓶颈。纪刚透露,该项目整个招商和入市的时间比原来的计划晚了一些,所以与距离最近的合生汇项目有一定的竞争性。

招商陷于不良循环,从而导致空置率高。纪刚表示,该项目开业初期赶上疫情,商户虽然签约,但一些品牌商户会要求商场开店率达到一定比例才去营业。所以以此类推,商户们互相观望,导致招商陷入恶性循环。

不过,纪刚认为,该商场的未来潜力还是具有很大的提升空间,具有好的地理位置和硬件标准,伴随着开业商户越来越多,会被消费者逐渐接受和认可。

北京商报不等式调查组

(责任编辑:李显杰)
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