销量第一的凉白开，证明跟随者没有未来

“推动世界改变的往往是黑天鹅效应,比如新品类凉白开重新分割了瓶装水市场。”全国第104届糖酒会在成都举办,今麦郎董事长范现国首次现身糖酒会,在2021今麦郎战略发布上解读凉白开的现在与未来。

2019和2020年,今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。领跑的不仅是凉白开,还有今麦郎。尼尔森数据显示,今麦郎饮品连续11个季度行业增长第一,方便面连续14个季度行业增长第一。

春风得意马蹄疾。去年年底,今麦郎正式启动IPO,一旦成功上市,中国食业或将再迎巨鳄。一时间,今麦郎备受瞩目。拨开重重迷雾,今麦郎和它的操盘手范现国,是如何跑到时代前列的?记者对范现国进行了专访。

今麦郎董事长范现国解读凉白开的过去与未来

聚焦顾客心智创造凉白开

“每个消费者心中都有一杆秤,能感觉到产品实实在在的价值。”

今麦郎凉白开2016年面市,纯物理的杀菌工艺使其区别于市面上的其他饮用水,以“生熟”的维度重新定义了国内包装水类别,短短几年,就成为了年销售额突破20亿的超级单品。

在竞争日趋激烈的饮用水行业,突围并不容易。在范现国看来,从消费者心智中来是凉白开撬动市场的钥匙。

从明代李时珍的《本草纲目》,到意大利学者利玛窦的《中国札记》,凉白开古已有之,代表着中国健康饮水的文化。对凉白开的消费需求存在于消费者的内心心智中,今麦郎只是通过现代化工艺实现了它。

范现国介绍,今麦郎创造了世界上第一条熟水生产线,无论是纯物理的杀菌工艺,还是经典方瓶的包装成本,都高于传统的包装水产品,但凉白开的定价并不高,自然受到消费者的追捧。“每个消费者心中都有一杆秤,能感觉到产品实实在在的价值。”

2019和2020年,今麦郎凉白开蝉联熟水销冠

备受追捧的凉白开让一众闻风而动的企业看到了熟水市场的机会,旺旺、康师傅等品牌相继布局包装熟水,但目前来看,凉白开的领跑地位暂时无可撼动。

在行业资深专家王刚看来,模仿是对创新者最好的致敬。多个头部饮用水品牌在熟水品类的跟进入局,在某种意义上助推了今麦郎凉白开的市场认知及拓展。

对此,范现国表示认同,“今年第一季度,凉白开销售额同比增长94%,这说明消费者还是尊重原创、认可熟水的,销量第一的凉白开,证明跟随者没有未来。我希望中国的包装水未来全部导入纯物理杀菌工艺,共同做大熟水品类,为消费者提供更多安全健康的产品。”

认可今麦郎凉白开行业领先地位,中国食品工业协会授予其“熟水品类全国销量第一”称号

以“人”为出发点做生意

“我们要精打细算节省每一分钱,集中起来办大事,就是利他惠及消费者。”

2020年今麦郎营收超270亿,而统一的营收为227亿。单从营收上看,范现国曾喊出的从“康统时代”到“康今时代”似乎已经实现了。“今麦郎速度”令行业津津乐道,无数探究的目光投向了今麦郎。但范现国却说经营之道很简单,做产品,就惠及消费者;做渠道,就惠及经销商;怀抱利他之心,以“人”为出发点做生意。

在产品创新上,范现国曾公开表示,今麦郎所有产品都要物超所值,达不到这个要求的,绝不上市。梳理今麦郎近年来的产品线,面品领域的一桶半系列、老范家高端方便面,饮品领域的凉白开、芒顿小镇、750ml大瓶装、两升等,都在向极致性价比靠拢。

“我们要精打细算节省每一分钱,集中起来办大事,就是利他惠及消费者。”范现国表示,“今麦郎要抓住适合工业生产的产品,把量做上去、把价降下来,给消费者物超所值的好产品。”

在渠道建设上,范现国坦言:“今麦郎的‘四合一’让各环节的收入透明,团队更信任彼此,不仅经销商赚钱更多、管理更轻松,基层的孩子们收入也提高了。”

“孩子”是范现国对小老板的称呼,他说今麦郎希望让孩子们“干上10年挣上百万,改变自己和孩子的命运,让父母放心”。既有情怀,也有情分,因此今麦郎销售队伍多年来一直比较稳定。

“四合一”让今麦郎在下沉市场拉起了可观的渠道网,近年来今麦郎在一二线城市的发展速度也同样可圈可点。范现国表示:“中国市场很大,企业如果把货铺到全国,可能要达到600亿到1000亿的体量。对今麦郎来说,我们正在加速在一二线城市的布局。在山西太原的一个商超,今麦郎全线产品的销量是康师傅的5.1倍。”

今麦郎要从全国走向全球

“如果有一瓶水能够代表中国文化走向世界,那么,我希望它是凉白开。”

“借助凉白开,打过长江去”,今麦郎饮品总经理范明强关于凉白开的梦想正在照进现实。范现国透露:“今麦郎加快了对凉白开南方市场的布局,目前在四川、云南、广西、广东投建全新生产线,全部投产之后销售半径可以辐射全国。”

但“全国市场”并不是范现国为凉白开规划的终点,范现国对凉白开有更大的愿景:“如果有一瓶水能够代表中国文化走向世界,那么,我希望它是凉白开。”

今麦郎凉白开传承了中国饮水文化

范现国为凉白开勾勒如此宏图是有底气的。天然水、矿泉水、纯净水的概念都是“舶来品”,是从海外传入中国的。熟水是第一款承载中国文化的“中国水”,在海外市场大有可为。据了解,今麦郎早已布局海外市场,目前面品已出口到世界数十个国家和地区,在渠道上积淀深厚。因此,今麦郎让世界爱上“中国面”后再爱上“中国水”不无可能。

在拓宽地域覆盖之外,今麦郎也在让渠道更加多元,加速布局电商平台、社区团购等新型渠道。在范现国看来,生意之道,产品为王。市场竞争万变不离其宗,核心是产品的竞争。今麦郎将不断研发新物种、以全产业链保障品质稳定、以工业规模生产拉升性价比,用好产品去制胜市场。

今麦郎好产品顺人心

中国企业家要有企业家精神

“中国企业家要过两道门,第一道是财富之门,第二道是道义之门。”

1987年,范现国从为人打工地自立门户,为30年后的百亿今麦郎埋下了伏笔。两年后,许世辉创办了第一家食品厂,引领达利一路冲向百亿;1995年,退休教师吴志刚开始创业,用20余年打造了60亿营收的桃李面包(603866,股吧)。

这一代的企业家,创业征程与中国经济快速发展的几十年高度重合。他们身上有时代留下的烙印,他们也为时代留下了烙印。

“我们第一代人是从贫穷到富起来,下一代无论是企业家,还是年轻人,都应该从富起来到贵起来。”范现国说,“什么为贵?就是奋发有为,苦干冒险。”

格物致知。范现国心中有一个关于“企业家”的格子,指导他这些年来尽可能正确的领航今麦郎。

“在中国,企业很多,但成为企业家的没有那么多;成为企业家,但拥有企业家精神的,又要筛出去一部分了。”在范现国看来,“中国企业家要过两道门,第一道是财富之门,首先生存下去,第二道是道义之门,要承担社会责任、有正能量。”

范现国做了一个生动的比喻:企业家就像一棵树,一棵树依赖于土壤、阳光、空气生存,这棵树越茂盛,就越要从环境中汲取营养,也越要净化环境、滋润土壤。同样的,企业家拥有多少财富只是一个符号,只有利益更多的人,企业才能走得更远。

纵览商海,凡是顶峰上的企业,多少是带点情怀的。这份情怀沉淀在企业家的气质里,是格局;沉淀在企业的气质里,就是品牌的边界。如今的今麦郎已经成为中国食业的一面旗帜,行至中场,步履不停,相信无限风光,犹在险峰之上。