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1年卖出超5000万元!那个网红枕头又融资了:金额数千万 全品类GMV超1亿

04-19 铅笔道微信号
语音播报预计14分钟

1年卖出超5000万元!那个网红枕头又融资了:金额数千万 全品类GMV超1亿

记者?| 张旋旋

编辑|吴晋娜

睡个好觉,逐渐成为很多人的奢望。

中国睡眠研究会发布的睡眠质量调查结果显示,目前,中国约3亿人有睡眠障碍,失眠率高达57%,约有84%的“90后”深受各种各样的睡眠困扰。而找到适合的寝具,对于睡眠的重要性不言而喻。

2018年上半年,在家居产品赛道摸索了一年多,宋冰与“菠萝斑马”团队开始调整方向,聚焦到睡眠场景,他们推出护颈枕头、护脊床垫等产品。其中,爆款产品“颈乐枕”上线以来受到诸多消费者认可。去年,菠萝斑马睡眠系列产品销售额突破1亿元,其中颈乐枕的销售额占比超50%(5000万元)。

宋冰希望菠萝斑马用新材料、新工艺为消费者提供科技产品,打造一个以健康功能为核心诉求的科技健康生活场景品牌。目前,除睡眠系列,菠萝斑马还拓展出健康、儿童等产品线,共十几个SKU。

今年4月,菠萝斑马宣布获得数千万元A+轮融资,由金浦地素消费基金独家投资。

注:文中内容由菠萝斑马创始人宋冰陈述,铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

从睡眠场景切入家居市场

2017年,宋冰回到国内开始筹备创立一个新的家居消费品牌。在最早进行供应链的筹备和品类测试时,团队推出的产品几乎覆盖了家居产品的全品类,但他们很快就发现了问题。

“有些品类过于长尾,有些产品则是以改变包装、形态等方式来创新,难以匹配消费者越来越高的消费水平。”宋冰如是说。

她认为,真正的创新应该不止于包装、形态等形式主义的创新,还要应该升级到对健康、环保、卫生等功能性需求的满足。

应该做一个怎样的家居品牌?2018年上半年,宋冰和团队调整方向,聚焦到睡眠场景,希望用新材料、新工艺为消费者提供科技睡眠产品,打造一个以健康功能为核心诉求的家居品牌。

他们选择先从枕头切入。“枕头是所有睡眠场景中替换成本相对较低的品类,但却是最影响睡眠质量的。”在宋冰看来,国内很多枕头产品的设计都是反人性的,对颈部起不到很好的承托作用。从材质上来说,很多乳胶、鹅绒枕头既不能调节高低,还会有粉尘渗入,在南方梅雨季节还会发霉,而且由于不能水洗,很多汗液留在上面还会滋生大量细菌。

宋冰与团队决定从设计和材料方面解决这些痛点。在研发伊始,他们多次飞到日本拜访设计师。因为日本对于寝具设计有很成熟的体系,并且在人体数据上与中国人比较接近,并且设计理念和设计审美方面也比较受国人认可。最终,他们与一位拥有20年枕头设计经验的日本寝具设计师杉本建立了合作。

在设计上,宋冰和团队结合人体工学对枕头采用分区设计,一片枕头分成了5大区域,区分出仰睡区和侧睡区。不管使用者怎么翻身,颈椎都能被承托住,始终处于放松状态,因此他们给产品取名为“颈乐枕”。

1年卖出超5000万元!那个网红枕头又融资了:金额数千万 全品类GMV超1亿

确定了设计方案,在材料方面,宋冰也做了很多思考。她和团队研究测评了国内外的众多睡眠品牌,发现一种在日本使用了十几年的软管材料,这种材料内芯中空,有利于空气流通,消费者收到以后可以根据自身情况调整填充量来调节枕头的高低,并且枕头全身可反复机洗。

2018年5月,颈乐枕上线,一下子就成为网红产品,一个月内就达到百万销售额。

除了枕头,菠萝斑马面向睡眠场景还推出了空气纤维床垫。在研发设计上,床垫与枕头一样采用分区设计,可以适配身体的不同部位以及不同的睡姿。同时,产品还考虑到大城市租房人群的需求,采用了可折叠设计。此外,从环保的理念出发,空气纤维材料还可以进行回收,做成拖鞋再度使用。

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2020年,菠萝斑马睡眠系列产品销售额突破1亿元,其中颈乐枕的销售额占比超50%。

以新材料推动产品创新

宋冰给菠萝斑马的定位是“舒适技术公司”,并围绕“健康”这一品牌核心做品类拓展。

在品牌之外,宋冰创立的家居媒体“菠萝斑马居住指南”全网粉丝达到数百万,大多数来自一、二线城市,年龄在26~36岁之间。

在与粉丝群体的交流中,菠萝斑马团队可以时刻感知到用户的需求和他们所喜欢的生活方式,并从用户的需求出发开发新品。同时,新品上市前,也会通过自媒体发布文章预热,邀请用户体验新款,参与产品众筹。

在她看来,相比硬件企业直接做to C产品,菠萝斑马的优势在于凭借DTC渠道和粉丝群体,设计出的产品能更贴近市场需求下的日常生活。

“因为亚健康已经成为很多当代年轻人的普遍状态,几乎都存在腰酸、背痛、颈椎病等问题,我们希望我们的产品能让大家过得更轻松一些。”观察到办公室久坐人群存在久坐不透气、尾椎疼痛等痛点,团队将床垫产品的空气纤维材料应用到坐垫产品上,推出一款4D空气纤维坐垫。去年618,这款产品在天猫保健坐垫榜排名TOP1。

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“本质上我们是一家新材料推动的公司。”宋冰介绍,菠萝斑马以“新材料+新技术+新设计”来实现产品的差异化,并以用户需求为灵感来延伸场景,推出新品。

新材料的特点也体现在产品包装设计上。菠萝斑马在包装上采用空气纤维的毛笔字体设计,将材料的科技感与国潮文化融合,符合当下年轻人的审美偏好。

“近年来新材料的普及使得设计能够以更小巧轻便的方式融入生活类产品,新材料在跨界场景中的应用存在结构性机会,也给到新品牌出圈的机会。”宋冰认为。

在营销推广方面,宋冰表示,家居产品是耐用消费品,更换成本相对较高,因此消费者从有需求到最后下单,中间有一条非常长的决策链条,品牌想要出圈,就必须要尽可能对提高线上的曝光率。目前,菠萝斑马已布局微信、小红书、抖音、什么值得买(300785,股吧)等多个流量平台,以测评、KOL推荐等方式推广。

值得一提的是,菠萝斑马在产品研发之初就坚持“新材料+仿生科技+生理医学”的产品配方,每一款产品背后都有明确的医学理论支撑,因此也多次和“丁香医生”合作。

目前,宋冰和团队已经规划出睡眠、健康、儿童三条产品线,共十几个SKU。此外,菠萝斑马今年也上线了菠萝斑马kids天猫旗舰店,专营kids线,强调干净、无味、可机洗,更针对老人、小孩、过敏人群和养宠群体。明年,菠萝斑马还将推出线下店,作为新材料和新技术的展示空间。

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(责任编辑:李莹)
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