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阿里吃起了回头草

04-17 来源:和讯名家
语音播报预计25分钟

阿里吃起了回头草

?新熵原创

作者 | 于松叶  编辑 | 潮声

阿里系电商最近的动作异常频繁。 

前几天,有消息透露淘宝将“三宝一券”改为免费功能,再早前,淘宝优化了开店流程并免除保证金,天猫允许商家临时支用保证金用于店铺经营,聚划算也取消“保价险”“参聚险”等收费类目。

开拓上游,利好商家的同时,阿里系电商也在积极开拓下游,谋求更多的流量入口。近期,淘宝特价版和闲鱼先后向微信方面提交了微信小程序,这对一直在社交电商业务上受挫的阿里来说,颇有“打不过,就加入”的意味。

淘宝的转型升级给了拼多多崛起的机会,直播电商风口的到来又培育出了抖音和快手这两个强势的对手,阿里系电商在失去它的买家和卖家。

电商领域早已呈现多极化趋势,“一超多强”的局面不复存在,任何垄断手法都无济于事。面对不可逆转的电商多极化局势,阿里巴巴试图找回“初心”,让天下没有难做的生意。

淘宝的升级路,商家的血泪史

作为国内电商的鼻祖,阿里巴巴的成长路径十分典型,经历了从“野蛮”到“文明”。

早年,淘宝处于野蛮生长期时,虽享尽流量却也争议不断。开店门槛低、假货泛滥成了淘宝心头的顽疾,转型势在必行。2008年,淘宝推出了B2C平台——淘宝商城,转型升级的苗头初现。

三年后,淘宝加大了力度,促进平台转型。2011年10月,淘宝商城发布新规,将技术服务费从6000元升至3万和6万两档,并增设保证金,一旦商家售假,不但立即封店,还要扣除全部违约责任保证金。

新规的颁布,让数量庞大的中小商家顿觉前景堪虞。几天之后,爆发了反淘宝联盟事件,数万名中小商家们有组织地抢拍、攻击淘宝商城的B类店铺,造成了平台混乱。

面对中小商家大范围的抵制活动,淘宝始终没有妥协,而是继续推进平台转型升级。2012年,淘宝商城改名为天猫,淘宝的流量也在向天猫倾斜。与此同时,淘宝也在雷厉风行地打假,中小商家开始流失。

2013年,阿里巴巴上市,淘宝和天猫的商家政策日益紧缩。好在2013年之后,网红经济腾飞,彼时,网红们的变现途径基本都是开淘宝店,于是大批网红淘宝店崛起。这股浪潮利好了电商产业,一定程度上刺激了中小商家涌入淘宝,但也是从这个时期开始,中小商家的好日子一去不复返了。

彼时,电商已经开始普遍被国人接受,坐在头把交椅的阿里巴巴在电商领域具有绝对的话语权。许多中小商家开始发现,自家店铺的自然流量越来越少,价格战等常规的引流方式失灵,想要获得流量,就必须购买直通车等服务。

初期,部分中小商家还试图挣扎,但是愈挣扎就愈发现,自己根本不是B类店铺(天猫店铺)的对手。B类店铺往往有专业化的运营团队,在运营上的投入也高,远非C类店铺(个人店铺)能比。

更令中小商家绝望的是,淘宝、天猫开始内卷。B类店铺为了获得前排曝光,不断追加运营费用,整个电商平台的获客成本被逐渐抬高。

微商的兴起,给了中小商家低成本运营的灵感。2015年之后,C类店铺商家纷纷开始运营私域流量,即通过好评返现卡等方式,诱导消费者添加店铺微信,将“回头客”作为主要的营收增长来源。

但“有水无源”的私域流量运营模式终究难以持续,商家终归要面对如何获得自然流量的问题。近几年来,淘宝、天猫的内卷日渐加剧,结果就是,中小商家被挤压得难以存活,渐渐从平台上销声匿迹。

平台的异变,自然也影响到了买家的消费体验。2016年之后,用户逐渐发现,淘宝的搜索结果越来越单一化。比如点击某几件商品之后,后续会重复出现该几件商品的同款商品。

电商从业者金莉告诉「新熵」,“假设用淘宝搜索‘碎花连衣裙’,由于淘宝上可能有上万款碎花连衣裙,如果不加大重复推荐的频率,用户可能就会不断下滑寻找更多款式。这样不仅浪费时间,还容易引发用户的‘选择困难症。’”可见,这种重复推荐算法机制,对淘宝十分有利,因为强化了用户喜好,缩短了用户的决策时间。

阿里吃起了回头草

但这种算法机制引起了许多消费者不满,有消费者认为,自己有权利看见更多不同款式的商品,平台没有权利通过算法束缚自己的选择。诚然,淘宝的算法,已经将用户困在信息茧房之中,消费者的选择多样性大大减少。

也有商家表示,搜索结果的高度重复,不仅仅是算法使然,也是部分店铺烧钱运营的结果。搜索结果中,重运营的店铺的商品链接会靠前,而这些店铺更喜欢卖爆款商品,所以也导致了搜索结果的重复和趋同。

搜索框是淘宝用户主要的消费渠道之一,也是商家自然流量的主要来源。人们想选最想要的商品,却不由得更容易选到重营销的商品。有商家感叹,阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”,变成了“交了钱生意才好做”。

商家毅然离去,用户积攒怒气,淘宝的转型升级,让自己陷入两头不讨好的境地。

淘宝失去中小商家和下沉用户

如今复盘,会发现淘宝转型升级的后果十分明显,就是给了拼多多崛起的机会。2015年诞生的拼多多,凭借低门槛,吸引了部分在淘宝受挫的中小商家。另一边,淘宝转型后商品价格的逐渐抬升,也让很多消费者望而却步,从而让拼多多有了可乘之机。

拼多多财报显示,截至2020年底,其活跃买家数量达7.884亿,已经超过淘宝,成为中国活跃买家数最多的电商平台。值得注意的是,2020年淘宝月活跃用户增速仅2.91%,拼多多则高达34.77%。淘宝正在失去在电商领域的绝对领跑地位。

2019年下半年起,直播带货兴起,抖音和快手两大内容平台意外杀入战局。出人意料的是,经过整个2020年的酝酿,抖音和快手成为黑马,且有从业余选手向职业选手靠拢的趋势,给本就竞争激烈的电商领域又增添了一层迷雾。

阿里吃起了回头草

近日,字节跳动研发独立电商APP的消息不胫而走,说明字节的电商野心远不止抖音的直播带货。快手的电商业务虽未有独立动作,但也动作频频,近期甚至入局二手电商,不断勾勒和扩大电商版图。

前些年,电商领域始终处于“一超多强”的局面。一超,是以淘宝天猫为代表的阿里系电商;多强,即京东、拼多多、苏宁、唯品会、网易考拉等头部电商。但随着字节跳动和快手两股势力的加入,“一超多强”的局面已然不复存在,电商多极化的趋势日渐明显。

女装网店店主刘祥已经许久未打理自己的淘宝店铺了,“我们商业城(600306,股吧)的店主最近两年都在做快手或抖音直播,虽然也不太好做,但起码比淘宝的运营成本低。我的女装网店已经准备转手了,实在是难以挣钱。”

滑稽的是,淘宝才是直播电商的开创者,可是在自身完成内容化转型的同时,也给自己培育了抖音和快手这两个强有力的跨界对手。

其实,在淘宝直播上线初期,一度利好过中小商家。淘宝直播刚起步时,运营成本、主播分成都不是很高,抓住机会的中小商家再度迎来春天。但是当直播带货成为主流玩法之后,中小商家又被狠狠甩出主力队伍。

“我的店2017年春天就开始做直播带货了,自家直播间的流量始终不大。遇到想推成爆款的服装,我会找一个杭州的女主播带货。这个女主播确实带货能力惊人,每次都能带货一两千件。大概不到一年,这个女主播我就已经请不起了,我看她带的货也越来越高档,还签约了薇娅的谦寻MCN。后来越来越多的B店和网红店也开始店播,他们财力强,我们小商家又没得玩了。”刘祥补充道。

阿里吃起了回头草

可以看出,淘宝直播原本有希望成为在平台转型背景下,递给中小商家的一棵救命稻草。但终究还是和直通车等付费服务一样,成了一场财力较量、运营实力较量的高门槛游戏。

「新熵」接触到的多位淘宝中小商家均表示,除了财力雄厚的B店,只有网红店、原创店等少数C店能在淘宝生态内活得较好。虽为C店,但是网红店在网红孵化上往往付出较多成本,原创店铺的设计成本也较为高昂,而且这两类C店背后通常也有主体公司。真正的中小商家,在淘宝已然没有多少生存空间。

在这种背景下,拼多多、抖音和快手的电商业务开始飞速奔跑。拼多多的价格力吸引了下沉市场用户,抖音和快手的内容力,则得以吸引不同细分人群。较低的开店门槛和运营成本,又让中小商家在这些平台扎根。

抖音和快手无疑是电商多极化的关键因素。淘宝从电商向内容发力的路径已经被验证可行;反过来,从内容向电商进军的路线,也具备极高的可行性。因为从淘宝和拼多多的发展轨迹可以看出,中小商家和消费者对平台的依赖程度不受平台体量影响,更看重平台的扶持力度和优惠力度。

淘宝的当务之急,是挽回中小商家和消费者的心。

多重压力下,淘宝被迫“不忘初心”

一边是电商新势力的纷纷崛起,一边是《反垄断法》的重拳落下,左右夹击,使得阿里系电商近期大动作频出。

近日,在阿里巴巴被市场监管总局依据《反垄断法》处罚后,阿里巴巴董事局主席张勇表示,阿里巴巴将出台措施,降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本,加大投资力度以提高商户培训,更多业务转为免费。

随后,有媒体报道天猫将降低开店门槛,4月19日起在部分行业试点“天猫试运营期”。其实,在监管部门发布处罚通告前,阿里系电商今年就接连给商家“减负”。例如,天猫商家可临时支用保证金用于店铺经营;淘宝优化了开店流程,免除了保证金;聚划算取消了“参聚险”“价保险”等收费项目;“三宝一券”四个常用的付费商家营销工具改为免费使用等等。

阿里吃起了回头草

阿里巴巴的这一系列动作,释放出强烈地想要挽回中小商家的信号。此外,淘宝去年年底上线新版块逛逛是门槛更低的内容社区。如果淘宝对逛逛的推荐机制加以平衡和干预,逛逛尚有可能成为为中小商家引流的利器,避免和淘宝直播一样,成为头部效应的助推器。

除了对中小商家示好,阿里系电商也在挽回用户上下足了功夫。去年一整年,阿里在淘宝特价版、聚划算、百亿补贴几块业务上费尽心思,希望能够挽回下沉市场用户,并巩固平台用户忠诚度。

多项业务中,作为独立APP的淘宝特价版的任务最重,自然也被放到了对抗拼多多的战略前线,以工厂直供、官方直营作为卖点,和拼多多对垒。

QuestMobile数据显示,淘宝特价版2020年表现猛进,用户规模同比增长550%,是年度用户规模增长最快的应用。但照比在下沉市场扎根多年的拼多多,依然是个稚嫩的选手。

3月23日,在淘宝特价版通过官方微博喊话拼多多,表示要给后者送芒果。这一举动,被外界解读为“碰瓷”,表明上是向拼多多示好,实际上是告诉大众自己和拼多多属性一致,以吸引拼多多用户的注意力。

阿里吃起了回头草

淘宝特价版强调“大家总喜欢把我们放一起比成绩”

除了争夺下沉市场用户,阿里系电商还找到了社交电商的可行路径,那就是开发微信小程序。在以往,阿里对社交电商做了诸多尝试,包括推出淘小铺、支付宝生活圈等等,但是均没能跑通。

据报道,淘宝特价版的小程序正在测试中,不久之后就会上线。闲鱼也于近日提交了微信小程序,正等待审核。阿里似乎想通了,既然做社交无望,还不如迎合微信的生态规则,以小程序为切入点,利用微信的社交优势为自己引流。

腾讯和阿里的关系一直很微妙。淘宝不愿迎合微信的生态规则也好,腾讯有意针对也罢,微信曾不断升级措施,封杀各种淘宝外链,逼得淘宝只能通过复制粘贴口令这种极为不便的方式引流。

如今,阿里愿意主动迎合微信的生态规则,说明当下的电商局势确实不容阿里继续高傲了。

反过来看,阿里被罚一事也给了腾讯一个警醒,即以后无论阿里系电商的链接在微信内怎么纵横,微信都很难阻止,否则也有违反《反垄断法》之嫌。

关于阿里要求商家“二选一”的指控已经持续数年,每年双十一之前都达到最盛。2019年,面对来自拼多多方面对于天猫逼迫商家“二选一”的质疑,阿里的公关人员曾强势回应道:“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币”。但如今的事实证明,这套方法论并不可行。

实际上,就算是没有来自监管层面的压力,阿里也很难像从前一样肆无忌惮地大搞“二选一”。随着电商多极化的日益加剧,淘宝、天猫在商家面前的话语权和威慑力早已大不如前。

有趣的是,“二选一”等垄断手段,本就是阿里为了保持行业领先地位的手段,但电商多极化是大势所趋,垄断手段必定不攻自破。如今的电商对抗,本质是互联网巨头势力之间综合能力的对抗,阿里系电商想通过把持商家资源来保持行业领先地位,显然是走错了路。

商家之于平台,就像是手中的沙,握得越紧,流失得就越快。早年的淘宝,崛起的秘诀之一即和商家保持友好关系。淘宝在兜兜转转之后,又不得不重拾“初心”,只是究竟能不能成功挽回商家和用户的心,还需要时间来证明。

(文中金莉、刘祥为化名)

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(责任编辑:董云龙)

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