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携程内容转型试验

04-17 来源:经济观察网
语音播报预计16分钟

携程内容转型试验

经济观察报 记者 叶心冉 4月16日,携程集团-S(09961.HK)发布公告,香港公开发售录得16倍超额认购,而B站的公开发售超额认购逾170倍,百度则超110倍。

互联网领域,在“新兴作者”不断涌现,“新推理小说”不断连载的当下,“前浪”携程也要讲新故事了。伴随回港上市,前不久携程发布最新战略,推出“旅游营销枢纽”,利用“星球号”搭建社区,向泛旅游商业体迈进。

旅游内容搭建的“难”

3月29日,携程召开新闻发布会,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略。梁建章指出,“携程未来一段时间内,整个公司运作的重点,那就是我们今天要发布的旅游营销枢纽‘星球号’”。据称,星球号要把流量、内容、商品高效地匹配、管理起来。

粱建章指出,内容碎片化、内容无法与流量精准匹配,是旅游业内一大痛点,大部分内容平台,不光有旅游的内容,它还有很多其他内容,很容易使用户偏离主题。

偏离主题会造成什么样的用户体验呢?梁建章打趣地形容:“比如说前阵子我去一个社交媒体看内容,搜索旅游或者搜索什么,看很多内容,刷着刷着我就看美女去了……”

某旅游公众号创始人周水告诉记者,“只输出旅游垂类内容的博主出路不多。”周水虽然依赖旅游内容将粉丝群体建立了起来,为自己打上了“旅行博主”的标签,但是近期她正在有意识地将内容往泛生活方式上去拓展。

“旅游并不是冲动型消费的商品,它的决策周期很长,频率也不是很高。所以没办法,我们要把内容拓展到更加高频的日常生活方式上来,比如旅游+穿搭,旅游+数码。纯攻略方向很难走,很穷。”周水说到。

陈默更新旅行博文已经5年了,陈默说,“首先你必须真的喜欢旅行,因为这是件要付出很大代价的事情,比上班还累。”白天,陈默有销售类的本职工作,晚上回家更新旅行内容。因为要将内容向不同的平台分发出去,而携程、马蜂窝、飞猪、头条、知乎等平台各有各的格式,无法做到一键同步更新,排版、设计便要花掉陈默大量的时间。

旅游博主的内容输出已经这般不易,而携程上入驻的供应商们会愿意额外拿出成本来经营“星球号”吗?有经营户外体验项目并在携程入驻的商家告诉记者,携程的产品以代理模式为主,供应商已经支付了高额的平台佣金,并且携程的佣金相较业内处于高位,内容营销固然是好的手段,但是供应商的净利润已经无法再支持内容的投入。

这位商家告诉记者,他们在着力运营自己的公众号私域。

一直未做起来的“内容”

携程战略的发布,被外界解读为从工具化平台向泛旅游商业体转变。易观分析旅游行业分析师吉之莹向经济观察报表示,携程的“旅游营销枢纽”战略是交易平台内容化发展模式,在旅游交易型平台的基础上向前迈一步,拓展内容入口效益,构建“内容-决策-交易”旅游行为闭环,朝向“一站式旅游服务平台”发展。

吉之莹指出,当前互联网市场已经进入了流量瓶颈期,公域流量已近饱和,流量获取成本高涨,携程逐步完善内容消费场景搭建,规模化提升内容生态引流,精准投放与高频互动,加强用户粘性,产生更多交易行为,并通过社交分享传播辐射圈内消费者决策,扩充旅游流量池,以期形成内化增长。

早在六七年前,携程就已经在内容上有所动作,只不过断断续续,一直未能成型。在一位携程前员工印象中,自2015年携程每一年都有做内容的想法。

2014年,旅游UGC(用户原创内容)社区蝉游记并入携程,创始人纯银重新开发了探索“旅行攻略”市场的氢气球项目,但在2016年9月2日,纯银发布《氢气球落下》的文章,宣布氢气球旅行融资失败,蝉小队解散。纯银在文章中讲述了对于氢气球的商业计划,先以相当低的价格完成热门目的地亮点视频的制作;而后PGC视频与氢气球的快速攻略结合,提供更有效率的攻略体验;再者,推出UGC视频计划,制作迥异于传统游记的视频游记,随后通过UGC视频的自发传播,降低用户获取成本。“但这些计划随着融资失败,都已经束之高阁。”纯银在文中说道。

来到2018年,翻看当时的新闻稿件,携程再度提及“氢气球”。2018年4月,携程发布旅游生活内容的聚合分发平台“氢气球”。该平台类似旅游行业的微博,对旅游机构、媒体、旅行达人和普通用户开放入驻,并将发布的内容同步分发到携程、去哪儿、百度等渠道。据前员工讲述,这个“氢气球”和之前的“氢气球”模式并不太相同,只是项目名称一样。

2018年的“氢气球”没有引起太大的水花便不了了之,同样不了了之的还有“携程旅拍”的项目。2018年12月,携程宣布推出“旅拍”频道,同时携程旅行App8.0版本上线,在原本旅游交易平台的属性上,增加新的内容及社交属性。当时,携程将近千名旅游内容创业者拉入群中,并推出礼品卡换内容的激励措施,但不久这一项目也销声匿迹。

有旅游博主告诉记者,博主真正在乎的不是平台提供的现金激励,他们在乎的是通过内容能不能获取到真正的流量,链接到粉丝,以及形成自己的标签,为私域导流,以及社区的氛围是否舒畅。该博主表示,此前,携程旅拍文章下面的互动一看就是机器人刷出来的,也没有形成社区氛围,达人榜单也有很大的水分。

当前,携程星球号的激励机制依然是:用户既可以通过内容赚取的积分兑换商城礼品,还有机会登上达人榜、热门话题榜、月度优质内容榜等,享受到丰厚现金奖励与快速涨粉红利。

内容与商品 消费者与创作者

在3月底的发布会上,梁建章介绍星球号中的内容会高度匹配商品,商品包括机票、住宿、吃喝玩乐提到的东西,这些都能直接买买买,对于用户来说,这样的内容是效率最高的。

但是在这其中有一个业内一直在探寻的问题,究竟产品是内容的上游还是内容是产品的上游?也即是在旅游产品中嵌套内容会更容易形成交易还是在内容中加入产品会更容易形成交易,一位已经有了八年旅游从业经验的业内人士告诉记者,这个问题业内也在寻找答案。

如果是要在内容中嵌套产品,那么对于内容的结构化、体系化的整理、呈现将是非常重要的方面。“现在的攻略已经更迭数代了。”某资深业内人士表示,内容的结构化非常重要,因为信息本身是碎片的,那么如何将内容以更为高效的方式呈现给用户,这个需要非常深厚的内容积累,大数据沉淀,要有专门的团队去深耕。但从当前携程的星球号呈现来看,布局内容还有些杂乱、不成体系。不过该人士同时讲到,相信携程应该会很快进行迭代。

携程的基因是工具性平台,如果拓展内容效益入口,那么谁来生产内容?携程想做的是让高净值的头部KOL起到创作的示范效应,将超级消费者平滑过渡为超级创作者,从而提升用户活跃度,激发更多创作行为的发生。

问题来了:超级消费者的创作动力是什么?作为专职博主的输出压力已经如此巨大,超级消费者真能平滑地过渡为超级创作者吗?当前的消费者会有多大意愿主动分享旅行内容呢?消费者输出的内容真的能为需要旅行决策的人提供帮助吗?有用户向记者指出,“我需要的是高效的信息,而有些攻略游记字数很长,是一种自我感受式的记录,并不能为我所用。”

独立市场研究咨询公司英敏特给出的消费者洞察显示,旅游自发创作热情似乎并不高涨。英敏特高级旅游休闲分析师赵凌波指出,消费者对于在社交媒体上参与旅游话题互动总体是上持保守态度。他们主要感兴趣的参与方式是点赞、留言、收藏。愿意转发帖子的消费者相对较少。考虑到目前消费者以观众的角色参与社交媒体的旅游话题,大众不会在短期内迅速从观众角色跨越到专业内容创作人角色。

同时,赵凌波指出,以销售见长的平台做内容营销有一些挑战。行程规划、目的地景点、餐饮指南是主要的旅游内容细分领域,当前各条细分赛道上已存在代表性的头部App,消费者总体上更偏爱从品牌方直接获得产品推荐和促销信息,而不是看“二手”消息。同时,由于身兼销售和种草两项功能,旅游销售平台结合内容营销,变身泛旅游商业体的过程中,需要关注在产品品质和内容真实性、趣味性之间的平衡。在内容营销和产品销售两方面输出一致的品牌形象。

对于内容的输出、社区的搭建以及消费者与创作者之间的矛盾点,记者向携程方面发去采访提纲,截至发稿,尚未收到回复。4月19日,携程集团将迎来在港交所的挂牌上市,故事仍在继续。

(责任编辑:张洋)

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