深耕下沉市场 国美深挖乡村消费新潜能

民族要复兴，乡村必振兴。不论是全面建成小康社会，还是实现社会主义共同富裕的远大目标，乡村振兴都是必须拿下高分的一场“高考”。

牛年开年，中央一号文件正式对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，文件同时指出：解决好发展不平衡不充分问题，迫切需要补齐农业农村短板弱项，推动城乡协调发展;构建新发展格局，潜力后劲在“三农”，迫切需要扩大农村需求，畅通城乡经济循环。

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下，内需潜力如何释放？必须认识到，农村社会消费品零售总额占中国社会消费品零售总额的比重不到20%，5亿人的庞大市场潜藏着巨大的消费潜能，乡村消费市场的上升空间很大。

零售业布局谋篇 释放乡村消费新潜能

近年来，国内消费增长空间向县乡市场下沉的特征越来越明显。国家统计局数据显示，2012年以来，我国乡村社会消费品零售总额增速高于城镇增速，2015年至2019年平均增速约为10.56%，高于全国9.34%及城镇9.52%的平均增速。2019年，乡村消费品零售额60332亿元，增长9.0%，高于城镇7.9%的增幅。2020年，受新冠疫情影响，乡村消费品零售额52862亿元，下降3.2%，但低于全国下降3.9%及城镇下降4%，乡村消费市场表现出较强韧性。

同时，县乡消费结构升级趋势明显，高品质消费需求增长强劲，食品消费占比持续下降（2019年农村地区恩格尔系数降至30%，与城镇居民相差2.3个百分点），汽车等大宗消费不断增长，家庭耐用品消费等多方面需求不断提高，新生代农村居民、小镇青年群体成为引领消费升级的重要动力源(600405,股吧)。

在这样的大背景下，零售业“下乡”有两个发展重点，随着数字新农村、物流配套等零售新基建逐步完善，一方面在于“出”，让农村电商成为精准扶贫的重要载体，特色农副产品不愁销路，县乡人口就地就业如火如荼，老乡们荷包鼓了，对生活品质的追求也提起来了；另一方面则在于 “入”，满足县乡居民“消费升级”，带来更多性价比高、居民刚需的汽车、家电、厨卫、数码小家电等消费品。如今，打通电商下沉市场的各项配套服务已成为市场的下一个竞逐焦点。

深耕家电零售34年，近年来又向综合型零售转型，国美作为零售业领头羊之一，除了“家电下乡”等传统惠民优势，在县域线下门店方面也多有布局，让不擅使用互联网的县乡人群仍能享受到新零售服务。据悉，国美目前超3400家零售实体门店中，县域店超过2000家，其中有1034家都是在2020年新增的，借助门店网络布局业态优化升级有效弱化了疫情带来的冲击。截至2021年2月26日，国美县域店已经超过2200家，并且全部实现数字化升级改造工作，都采用“一店一页”的线上线下运作模式，视频导购、专业导购、礼宾服务覆盖周边3-5公里。

国美在最近的业绩公告中也表示，未来18个月会继续快速拓展网络，以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，力争线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上，其中三至六线城市布局提速将会是重点。县域店将成为未来国美新的商业增长点，融合创新的业态模式正在突破地理边界，实现线上线下流量的再分配，不断释放乡村消费新潜能。

深耕下沉市场 国美发挥赛道优势

县域店的快速扩张，不仅表明了县乡蓬勃发展的消费需求，也反映出国美充分重视下沉市场，助力消费者美好生活升级的决心。

疫情期间，国美率先响应国家提振消费号召，配合消费券为县乡居民供适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。强调落实好货源，确保不脱销、不断档;对偏远地区组织好团购，做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导;严格执行国家三包规定，强化维修服务网点，开展巡回维修服务等。

在日常建设中，国美“家·生活”战略及线上线下双平台模式也同步覆盖县乡区域，共同促进乡村零售换挡升级。1月23日，国美正式推出全新娱乐化、社交化零售平台“真快乐”APP，配合线下门店完成“一店一页”数字化升级，实现了国美覆盖全国的线下平台的无缝衔接和精准赋能。“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条服务模式，与城镇居民享受相同品质服务。

与此同时，国美线上“真快乐”APP力推“真选+低价”的选品模式，切实迎合了下沉市场升级品质消费的需求。借助线上平台的大数据力量，国美提出“八重真选”的选品逻辑，即全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选，通过多维度筛选优质产品，形成爆品级品质。基于34年深耕零售业的优势，国美通过与厂商伙伴深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户，让“低价”成为真选的核心优势之一。

“真快乐”APP面向消费者提出快乐升级的号召，在“抢-拼-ZAO”为标志的玩法上变换更多花样，以娱乐化的营销模式吸引用户与商家深度参与；同时不断扩充SKU全品存量。

在近日召开的国美零售全球投资人电话会议上，国美零售CFO方巍表示，“除电器外，国美将形成包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的6大类目，同时还将加入家装家居以及服务类，形成一个全品类的大采购平台。预计在18个月内实现将家电SKU从3W拓展至10W，非家电拓展至40W，加快实现SKU达到50万的目标”。

在用户思维的指导下，国美也持续夯实服务能力与水平，以贴心的导购配送服务推动服务体验升级。线上，国美推出“视频导购”在线解答功能，为用户提供了更高效、更专业、体验更好的服务。加强客服中心服务体系建设，以用户需求为导向，在电话、在线客服、APP、微博、微信等多种渠道，通过快速响应机制，并通过一站式服务、首问负责制、先行赔付等特色服务举措，实现服务的产品化、标准化，全面满足不同用户的个性化需求。

在物流方面，国美完成了从中央仓、城市仓到门店仓的打造。去年，国美依托线下门店地理和社群优势，推出“闪店送”即时配送服务，将本地零售“最后一公里”的配送网格化，用户在线购买小家电、3C数码等产品，最快30分钟即可拿到。

在售后方面，国美旗下国美管家完成了“送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服”等在内的产品全生命周期服务。不仅如此，国美管家通过技术手段，对各服务节点进行监控、预警、分析，形成服务闭环，并推出“321”服务标准。“3”即3分钟响应用户需求；“2”即2小时内进行上门服务；“1”即一次上门解决问题。

需求造就市场，潜力释放未来。中国广阔的县乡地区是扩大内需、构建“双循环”新发展格局的重要一环，县乡消费市场是我国国内消费市场的重要组成部分，也是拉动消费增长的潜力巨大的“新蓝海”。以县域店作为辐射下沉市场的桥头堡，国美已经迈出了振兴乡村消费，助力美好生活的大跨步，还将如何进一步挖掘和释放县乡消费潜力，值得期待。