林辰/文
自去年3月起算，茅台(600519)集团董事长高卫东上任已有整整一年。虽政策频出，但飞天茅台的渠道、价格、产品结构弊病依旧未能根本消除。
从昨日发布的茅台2020年报看，茅台渠道重心向直营转移趋势愈发明晰。2020年直销收入年增速由上年的6成提速至8成，而批发渠道增速则降至不到5%。
分产品看，茅台酒本身依然保持双位数增长，但系列酒增速回落至个位数，且系列酒产销量均出现下跌。
飞天茅台1499的定价虽未变，可以系列酒的风向调转为标志，贵州茅台(600519,股吧)所面临的新市场环境已然改变。
渠道管控之下飞天依旧一瓶难求
3月30日晚间，贵州茅台发布正式年报。宣布公司去年营收增长11.1%至949.15亿元。归属净利提升13.33%至466.97亿元。其中茅台酒销售毛利率 93.99%，同比增加 0.21 个百分点。系列酒毛利率下滑2个百分点至70.14%。
从渠道看，批发代理销售量减少1869.66吨。比批发代理渠道毛利率高出5个百分点的直销渠道，去年收入增速提至82.66%，较上年同期增速提升近四分之一。而批发渠道增速放缓至个位数4.46%。
图片来源：贵州茅台公告截图
数字直观展现了两种渠道的冷热交替，现实中经销渠道的压力则有增无减。
今年过年前夕，茅台经销商们经历一轮宣誓+约谈+拆箱的管控令。据财经网(博客,微博)产经了解，去年年底的茅台全国经销商联谊会上，多家经销商举手宣誓不加价销售、不囤积居奇、不哄抬价格、不转移销售、不虚构销售、抵制假冒侵权。
今年2月初，郑州市市场监管局现场约谈全市13家茅台酒经销商、24家专营店等，要求渠道商不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售。与此同时，市场再传“拆箱”新规，即500ml飞天茅台100%开箱销售，100%纸箱保留。
面向渠道的细则越织越细，但无论是经销商还是普通消费者的怨言却此起彼伏。
财经网产经近日走访北京、长沙、合肥多地的直营专卖店、商超等零售渠道发现，标价1499的大多无货可卖，即使登记预约，店员也无法给出任何预约成功的时间承诺。
有货可买的门店，不仅标价与1499相差近千元，且部分单瓶外包装还公开标有类似苏宁易购(002024,股吧)等电商标签。而这恰恰表明，“茅台是用来喝的，不是用来炒的”期望，由于定价和实际价格之间的鸿沟几近落空。
去年12月，财经网产经在茅台国际大酒店内的茅台专卖店发现，以2500元收购飞天的黄牛公开徘徊于店外。而2019年的中秋旺季前夕，时任茅台董事长李保芳还曾公开喊话，不能让黄牛问题成为目前茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。
本月下旬，长沙某酒店的白酒专柜，以最低2650元标价公开出售带有苏宁易购标志的飞天，并称单瓶收购价2200元。同时，在某白酒流通上市企业的小程序上，须以1499售卖的飞天茅台未见身影。而线上呈现的次新茅台和茅台老酒中，2015年版飞天单瓶定价超4千，2010年版飞天定价超5千。
渠道价格管控在实际执行中难免动作变形，不少经销商也对规则合理性犹疑不决。曾有经销商向财经网产经抱怨，“我虽然支持1499卖，但别人从我这拿1499，转头卖2800，这合理吗？你如果不给我一定的利益补偿，我为什么要给你1499的价格？这毕竟是市场经济。”
对此，清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向财经网产经指出，茅台为一级经销商、平台电商设定最高转售价格本身涉嫌构成纵向垄断协议。
“因为其设定的最高转售价格事实上低于市场上实际流通的价格，倒逼经销商不得不通过倒手销售给其他关联公司，再由后者按市场价格来销售。这样的实际效果就是把所谓的最高限价变成了最低限价，倒逼经销商之间内部倒手，推高实际流通价格。” 刘旭分析道。
其还谈到，推荐转售价格应当能够反映实际流通价格波动的均值，但无论高低都不应该有约束力。“若价格竞争机制不能理顺，扩大产能也无法惠及消费者。如果长期坚持价格双轨制，实际会滋生关系户赚取差价的可能。”
就在上月，中国裁判文书网公开一份刑事判决书。当中显示，茅台一渠道经理通过调剂茅台酒计划增量、审批茅台酒团购奖励经销权等职务便利，受贿千万，甚至要求经销商将每年3吨增量茅台酒接近300万元的利润归其所有。
“所以从大局角度看，茅台应该取消最高限价，及时根据供需动态调整出厂价，允许出厂价上涨，同时也让经销商接受出厂价可能回落的预期。” 刘旭向财经网产经表示，“至于价格波动可能会对基金抱团炒作白酒股产生的影响，那是基金自己的问题，不是茅台的问题。茅台不必背上思想包袱。”
系列酒产销量双下滑
飞天茅台的产销矛盾，在系列酒身上截然不同。2017-2020年的四年间，茅台系列酒收入分别为57.74亿、80.77亿、95.42亿元、99.91亿元，习酒收入分别为35.78亿、56.89亿、79亿、103亿元。
图片来源：贵州茅台公告截图
而去年12月的2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，曾有消息称2020年茅台酱香系列酒预计可实现含税销售额106亿元。
无论哪种口径，系列酒被习酒追平甚至反超的画面，都已摆在眼前。而系列酒所面对的更是整个酱香酒市场新品牌们的挑战。
外界也据此产生质疑，拿茅台酒去促销习酒和其它子公司的酒，而不是全力支持茅台酱香系列酒，是否可能会伤害上市公司的独立性。
其实，名酒经销权的稀缺，常常让经销商被动应对名优白酒厂商不断变化的渠道政策。早前，曾有知情人士告诉财经网产经，部分经销商会在1499的飞天茅台之外，搭售手上其他白酒。“但理论上搭售的产品价值与实际价值可以无关，甚至买家付钱后都不要，以免占自己仓库位置。”
但如果搭便车的主体变成茅台集团自家产品，争议依然难消。近期，一则关于茅台集团“聚合营销”的推文引发争议。有部分声音认为，将茅台家族各类产品“打包”销售和拓展营销的做法，实际是消耗飞天茅台的额外流量，有搭售嫌疑。
虽然这篇原本发布在“江苏MT联谊”原文已无法搜索，但在茅台官网，聚合营销的提法已持续一段时间。去年11月，高卫东在调研上海、江苏市场时，表示希望经销商……共同推动茅台家族产品聚合营销，更精准地把市场工作做好。而后的东北市场调研座谈会上，“经销商、渠道商围绕聚合营销、文化传播、渠道拓展等方面深入互动、坦诚交流。”
值得一提的是，2018年9月，李保芳曾谈到，如果把2000多个茅台酒经销商叫过来，每人都来销售葡萄酒，很快葡萄酒就做起来了，但这不符合市场资源配置基本原则，严禁各子公司采取“搭售”方式。
不过，李保芳去年离任时也曾言及，“过去定过的事，我今天表个态，你们觉得不合适，甚至错的，可以把它否定。”
茅台自我否定的不止是渠道策略。在微博网友“茅台900元真不算高”等人的抗议下，贵州茅台于今年2月终止了四项合计8.2亿元的捐赠事项。但中小投资者因维护股份公司利益，而常常与从整个集团角度出发的管理层冲突，仍未结束。
酒业分析师蔡学飞向财经网产经表示，由于酱酒目前依然处于扩容阶段，习酒对于茅台来说，更多的是茅台的护城河，完善整体品牌结构，打击其他酱酒品牌等作用。但其同时指出，除了茅台酒，茅台整体在系列酒层面其实助力有限。系列酒作为茅台酒的补充性质存在，掣肘颇多，加上系列酒在还未真正实现规模成长时，就开始提价实施高端化战略，进一步拉长了品牌周期，对于全国性市场的销量有短期伤害。
以茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒为主的系列酒产销量下降幅度虽只在1%左右，总销量水平与2018年相当，但“茅台酒+酱香系列酒”双轮驱动的计划，或变数陡生。
牵一发而动全身，飞天茅台的定价和渠道销售规则既影响股份公司和集团公司的利益分配，也影响集团其他子品牌的发展路径，更影响整个白酒行业的价格走向。
但无论如何，一如茅台“铁粉”但斌近日转发的微博所言，“市场化定价于茅台会迟到，但最终不会缺席，如果长期缺席，没落的一定不是市场化定价而是茅台。”
（责任编辑:王治强）