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探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

03-26 来源:和讯名家
语音播报预计20分钟

“茶颜也推出了周边产品茶颜游园会。”

作者:苍穹、步摇

编辑:tuya

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

“臭豆腐、橘子洲头、岳麓山、茶颜悦色......欢迎来到美丽的长沙!”,当长沙的旅游公司打出这样的标语时,茶颜悦色的意义已经不仅限于只是一杯奶茶了。

在新茶饮界,茶颜悦色属于当之无愧的网红。虽未像其他奶茶品牌一样全国扩张,但茶颜悦色在全国的知名度并不逊色于喜茶、奈雪的茶等一线品牌。茶颜悦色成图率极高,拥有一批“死忠粉”。

截至2020年12月,茶颜悦色共在长沙本地开出290余家直营店,这一数目相当于COCO和一点点的2.2倍、蜜雪冰城的2.7倍。仅在长沙最热闹的街区片区——五一商圈,茶颜悦色就已布局81家门店,甚至达到“方圆十米能见一间”的地步。

毫不夸张地说,茶颜悦色是长沙最强势的新茶饮品牌,也日益成为长沙的新名片。肇始于2013年,茶颜悦色首创“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品设计,引领着“一挑、二搅、三喝” 新式喝法的潮流,同时在产品研发上,不同于奶茶新品牌的激进创新,茶颜悦色产品鲜有上新,之后茶颜也推出了周边产品茶颜游园会。

近日《财经涂鸦》特地探访两家热点门店,即司门口胡桃里店、咫尺山林店,以了解茶颜在产品和发展路径的上的探索。根据《财经涂鸦》统计客户买单情况,司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。

忙碌的店员、疯狂的游客和茶包的海洋

从地理方位来看,司门口胡桃里店位处定王台街道解放西路252号,左侧为胡桃里音乐酒吧,所在城市生活家小区又是三面被国金中心包围,实实在在的人流密集区域;咫尺山林店则位于福胜路上,过马路即是坡子街入口,往后走300-400米可达海信广场或湘江边,客观上亦能保障足够人流。

先说司门口胡桃里店,《财经涂鸦》抵达此地约在下午4点半,彼时店门口已有十几人排队等着买茶饮。初看外观,司门口胡桃里店并不算大,里面实则别有洞天。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜悦色司门口胡桃里店,来源:财经涂鸦)

整个店面约60平米,被分为外、中、里三层:外层由茶饮区占据近一半空间,另一侧靠墙放有置物架,摆放着其正热推的贵胄杯、怀旧杯等盲选商品以及新茶品点秋香,边角竖型置物架挂有长柄伞,中间一排茶包区(主要为习惯茶)则将进入中层的通道分成两条。

进入中层,映入眼帘的是印有“花味果味春天味”的活动宣传图,正面从左至右依次摆有小号保温杯、茶托、挂杯以及贵胄杯,其中挂杯和贵胄杯均为盲选产品;背面则置有「茶思妙想」系列盲选徽章以及纸胶带、纸手账贴纸等小件单品。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜门店入口去,来源:财经涂鸦)

环顾四侧,左侧是袋和纸的天下,包括帆布包、收纳袋、随行包、软抽面巾纸以及手帕纸;右侧则是包含水性笔、牛皮纸本、学习本等在内的文具类用品。靠近里层的内墙,左侧有“柒里捌里”的礼包,右侧则是一排排一次性口杯。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜特色本子,来源:财经涂鸦)

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜帆布包和袜子等周边,来源:财经涂鸦)

再往里走就是里层,整体分为杯区、茶包区、吃货区以及发圈区。自靠近中层内墙左侧至最里层一墙,均是各式各样杯,包括玻璃杯、保温杯及随行杯等;右侧墙壁是清一色的同心瓶类茶品,靠近中层内墙右侧为发圈区。里层中央有两个纵向摆放的置物架,其中一侧分别为习惯茶、栀晓茶,另两侧分别为习惯茶、吃货区,但吃货区产品尚只见到碧根果仁、什锦装茶糖以及外婆牌桂子糖三种。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜习惯茶,来源:财经涂鸦)

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜游园会杯区,来源:财经涂鸦)

再说咫尺山林店,整个店面属于别墅造型,前庭有一亭台、后庭亦有石制板凳,可以方便游客歇脚。入得正厅,面积尚不足60平米,其中茶饮区在右、周边产品区在左,两者几乎对半分,只不过在茶饮区另有放置一个茶包架。

由于整体空间被压缩,咫尺山林店摆品格局同司门口胡桃里店差异较大。具体来看,热推的贵胄杯、新品点秋香仍然放置在最为显眼的位置,进门即可看到;左侧墙壁先是同心瓶、然后是各种杯类,另外栀晓茶、点秋香、习惯茶还在中间位置设有专门的货架,其他像长柄伞、发圈、袜子、帆布袋则置于收银台后面墙上。值得关注的是,隔收银台最近的货架为吃货区,也即碧根果、茶糖等,方便客户在结账区随时取舍,这也和坡子街(小吃一条街)定位相符。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜游园会吃货区,来源:财经涂鸦)

考虑客户或在店内等候较长时间,咫尺山林店另在茶饮区设置两个超大的试吃台,并有专人随时服务消费者。

为此,我们也粗略估算了茶颜一些动态数据。根据蹲点计数(均以进店为准)的结果,司门口胡桃里店每5分钟的人流量介于15-25人,咫尺山林店的人流量还要更甚,五次6分钟断点计数,最高达57人、最低也有31人。年龄层面,入店人群以年轻女子、情侣居多,普遍在16-35岁之间,间或有家庭组团进入。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(茶颜店买单的多为年轻女性,来源:财经涂鸦)

相对而言,茶颜悦色的周边产品价格比较亲民,并依会员进行分级。以卖得火热的栀晓茶为例,一份4个品类(含栀晓乌龙、栀晓红茶、栀晓绿茶、“X”乌龙茶)的会员价为18.5元,比普通买家便宜5.5元;店铺还实行多件减价策略,如单件点秋香售价24元,两个一起买则只要36元。同时,相关店铺推出“充100送10、充200送30”的活动,进一步俘获消费者的心。

统计客户买单情况,司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元,前者购物组合最为常见的有习惯茶、点秋香、栀晓茶,后者购物组合则囊括碧根果、点秋香及同心瓶,或是相关品类单价更高导致更高的客单价。

店内员工一侧,两家店的员工均在12个左右,其中饮品区占据7-8人,周边产品区的人员则显得不足,以至于排队买单是极为常见的事,通常这一时长达到15-25分钟。

「可比」新茶饮品牌化打法,以中国风强化IP

长沙五一商圈就有81家门店,以核心商圈为基点高密度开店是茶颜一贯的打法。茶颜悦色的长沙首店选择在黄兴路,是长沙人气第一的步行街,在这条街上,茶颜隔10米开一家店。

2020年12月,茶颜悦色在武汉汉口的网红商业街武汉天地开业。武汉天地是武汉著名的网红商业街,属于老工业建筑翻新改建的商业步行街。自带网红流量属性的选址为茶颜带来新客流和年轻客群这样的目标用户。

从奶茶店出发开周边店和特色店也能拉长消费者的消费周期。在特色店内点好奶茶等待的时间里,消费者可以购买零食、茶包等产品,不仅能帮消费者打发等位时间,茶颜还能通过产品零售创收,将门店效益最大化。

茶颜很具差异的点在于,不断强化茶颜悦色和国风的绑定,以使其在市场上有显著的IP印象。在奶茶产品的取名和品牌形象设计上都呈现出浓厚的中国风。如茶颜的LOGO以中国古典仕女为原型,奶茶的名字是类似“幽兰拿铁”、“人间烟火”及“蔓越阑珊”等听起来颇有古诗词韵味的名字。。

其周边产品照样继承文创风格,各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上,也都采用了中国传统文化的风格,如说栀晓茶,外观设计采用文件袋形式,正面配有古私塾的插图,文艺气息十足。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

(栀晓茶,来源:财经涂鸦)

在长沙,目前茶颜的茶颜游园会共计有11家,虽然在总开店数量中占比尚小,但也不失为茶颜的另类探索。为支撑零售产品的拓展,茶颜发展出了了自己的供应商体系。

餐饮零售化并非只有茶颜在做,喜茶和奈雪的茶也都已尝试。2020年喜茶推出“喜小瓶”气泡水进入饮料赛道,同时推出零食、茶礼盒和文创周边等产品,通过自有小程序、天猫、京东等第三方电商平台以及超市、便利店等线下零售渠道销售。

探店|茶颜悦色周边店「茶颜游园会」:贵胄杯、点秋香热卖,客单价过百元

奈雪的茶则有更多形式。2019年11月,奈雪首家多场景体验店“奈雪梦工厂”在深圳开业,囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、零售等十五大板块,其中零售产品包含零食、茶礼盒、文创周边等。

2020年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食馆”,首批上架独立包装的零食包括3款冻干水果酸奶块,以及2款冻干水果,售价均为16.8元。随后,奈雪的茶陆续在其微信商城上架零食产品,包括多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等。除了日常休闲零食,奈雪的茶针对节日场景打造应节零售产品,比如在端午节推出的“六味心礼”、“风雅锦礼”两款粽子礼盒。

此外,奈雪还推出十余款奈雪名优茶礼盒,涵盖红茶、绿茶、乌龙茶等多个品类,如“金色山脉”、“蜡梅凝香”、“冻顶乌龙”等,茶礼盒皆采用独立茶包包装,方便消费者冲泡饮用。

文创周边也是奈雪新零售产品中的重要一环。仅去年上半年,奈雪就携手大孚飞跃推出联名礼盒,包含联名款小白鞋、定制帆布袋、主题徽章等周边产品;携手美国艺术家 CDR打造“奈雪CUP美术馆”第二期,推出联名款抱抱随行杯。此外,还有针对年轻消费群体喜好推出的“融雪奶盖杯”、夏日限定“杨梅托特包”等多款创意周边产品。

与奈雪的茶对比而言,茶颜的品类与奈雪的产品SKU数还有不少差距,在大的品类选择上,零食、茶礼盒和文创是新茶饮品牌最主流的品类。奈雪的以自身IP为基础,将零售产品更加品牌化,这与茶颜的零售玩法一致,两者都是品牌化玩法。

“茶颜悦色其实已经定位成了长沙土特产了。”朴门资本投资经理鲍明业表示。茶颜悦色一家位于五一广场商圈的店就在当地景点旁边,游客不能带走奶茶,但可以将茶颜其他零售产品作为伴手礼带回家,其店内产品小件产品价格在10元以下,杯子在30元以下,产品重量轻,价格便宜品质又高,“有点像当年的周黑鸭,走特产定位再走向全国。”

本文由公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya)原创撰写,如需转载请联系涂鸦君。

 

本文首发于微信公众号:财经涂鸦。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚)

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