文 | 《巴伦周刊》撰稿人特里萨·里瓦斯(Teresa Rivas)
编辑 | 林一丹
e.l.f美妆在经济重启中处于特别有利的位置，并且也能因政府发放给消费者的纾困支票受益。
新冠疫苗接种进程缓慢，但美国迟早会完成这一工作，许多人已经开始幻想完成接种后首先要做的事情了——是在异国度过一个假期？还是去餐厅饱餐一顿？然而有一个简单且廉价的习惯可能会最快重回正轨：涂口红。这对e.l.f.美妆(ELF)来说是个好消息。
疫情期间，人们居家隔离大大削弱了对美妆的需求，但化妆品并没有完全离开人们的生活，大家还是需要在视频通话和往社交网站发自拍时看起来美美的。但麦肯锡的数据显示，到2020年秋季，美妆产品的销量跟峰值相比下降了大约一半。
现在，随着社会经济的重新开放，化妆品公司及其股票的前景愈发光明。总部位于美国加利福尼亚州奥克兰的e.l.f美妆在塔吉特(Target, TGT)和Ulta Beauty (ULTA)等商店销售性价比高的产品，该公司在经济重启中处于特别有利的位置，并且也能因政府发放给消费者的纾困支票受益。e.l.f美妆目前的交易价格接近28美元，市值为14亿美元，未来它还能从不断增长的品牌粉丝群和持续的产品创新中收益颇丰。
Piper Sandler分析师艾琳·墨菲(Erinn Murphy)说，“美妆行业将迎来复苏。”她3月份把e.l.f.美妆的评级上调至“增持”，并将目标价上调至30美元。“即使大环境充满挑战，e.l.f.美妆始终在引领潮流，并通过其产品为消费者带来愉悦。”
e.l.f.美妆以其廉价且时尚的产品闻名。截止2020年3月的财年，在其2.83亿美元的销售额中，约一半来自于基础类产品，例如化妆海绵、化妆刷，及妆前乳和遮瑕膏等核心产品。公司亦在高端产品销售方面取得了进展，包括在去年收购了W3LL People，以及在今年1月与歌手兼唱作人艾莉西亚·凯斯(Alicia Keys)合作Keys Soulcare的产品线。
e.l.f.美妆关键数据
“产品之间或类别之间的价格区分，这不仅有助于公司长期的品牌差异化战略，我们认为这还可以让不同的产品线之间相互借鉴，找到最适合自己的发展之路，”Truist Securities的分析师比尔·查普尔(Bill Chappell)在研报中写道。他对Keys Soulcare尤为乐观，因为除了产品本身，该产品线还潜力“强化品牌忠诚度和消费者参与度”。
e.l.f.已经从新冠疫情导致的低点反弹，股价还会进一步飙升。
即使在疫情封锁期间，消费者和e.l.f.的联系也未曾间断，公司的忠诚计划拥有近230万会员，相比去年同比增长40%。这些消费者在公司的线上销售中占了很大比重，在截至2020年12月的财季中，线上收入占总收入的16%，这份亮眼的成绩单也证明了e.l.f.在Twitch等社交媒体营销的成功。“关于我们如何打造新的美容类别Soulcare，消费者们的反馈是积极的，”该公司首席财务官曼迪·菲尔德斯(Mandy Fields)表示，“我们看到了关于产品的好评。我们也看到了用户们在Instagram等平台上的踊跃参与。”
线上营销的成功吸引了交易所交易基金AdvisorShares Alpha DNA Equity Sentiment (SENT)经理维恩·福伯特(Wayne Ferbert)的关注。“相比线下销售情况，线上销售情况更容易追踪，华尔街分析师还没有开始特别注意这一点，”他说，“这也是我们持有该股的原因，这家公司的未来增长可期。”
福伯特指出，在e.l.f.去年第三季的财报中，该公司公布的每股收益为22美分，低于分析师的预期，导致e.l.f.在2月3日的盘后交易中下跌了6%以上。但e.l.f.调高了全年营收前景，预计销售额将增长7%到9%至3.04亿美元到3.08亿美元，超出了市场预期。“对于财季内错失的收入而言，这绝对是一份相当大胆的前瞻指引，”福伯特说，“但线上（数据）能充分地支持这个指引。”
分析师们也开始认同这样的预期，他们把该公司截至今年3月财季的每股收益预期上调一倍以上，至7美分。即便如此，按40倍市盈率计算，e.l.f.的股价相比科蒂集团(COTY)和雅诗兰黛(EL)等同类公司仍有折价。此外，分析师预测2021财年和2022财年的息税前利润率分别为14.2％和14.8。同时，预计e.l.f.本财年的资产回报率为6.9％，2022财年为7％。两项指标均远超其五年平均值。
到2022财年，该公司每股收益可能会增长约10%，至每股70美分，其营收预计将增长7.6%，达到创纪录的3.31亿美元。菲尔德斯表示，她从疫苗的持续推广接种和“消费者开始回归正常社会活动”中看到了“巨大的潜力”。e.l.f.的业绩曾常常超出市场预期，去年第三财季是该公司2016年进行IPO以来利润率第一次没有达到两位数。如果按雅诗兰黛43倍以上的市盈率衡量，假设2022财年e.l.f.利润比预期高出10%，股价将升至33美元以上。
对于表现已经不错的e.l.f.来说，这将是一次彻底的改头换面。
翻译 | 林一丹
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