上海房地产迎来周期性大年是多重因素导致的，但根本因素是近几年累计的购房需求的释放导致的
导读
营销策略制定不仅仅是结合市场情况的变通，更是基于企业战略的调整。
◎ 研究员 / 沈晓玲 汪维文 齐瑞琳 查明仪
从疫情开始到2021年2月底，恒大实现了月均销售近580亿元，较疫情未发生的2019年的月均销售增长了15.8%，高于万科和碧桂园两家企业增幅。亮眼的成绩背后离不开企业成功的营销策略。相信作为一个地产人，乃至普通消费者，2020年对恒大的“网上购房”活动普遍有所了解，也曾被恒大的营销推广内容刷过屏。其红头文件的内容形式，简洁但针对性强的优惠方式，为了去库存、提回款而设置的特别折扣，海量投放的彩色加粗广告内容，以及“恒房通”到“房车宝”的变化，都令人印象深刻。
01
20年销售增速高于万碧
黄金周日均销售超70亿
1、20年业绩同比增长20%，目标完成率优于同规模房企（略）
2、回款率显著提升达90.3%，控规模降负债效果显著（略）
3、销售回款的突出表现得益于持续收效的营销
恒大的业绩及回款高增长主要得益于其20年全年持续的营销推动，和旺季提前布局、淡季持续关注的市场节奏的精准把握。尤其是2月以来率先推出“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价”等一系列的颠覆性的线上销售组合拳，破冰网上购房只看不买。4月之后紧随潮流开启直播售房，邀请黄晓明等明星做客直播间，通过特价房、售房券以及各式礼品点燃潜在客户的购房热情。9-10月初开启十一营销大会；后续恒房通转型成房车宝，开始收购门店整合中小中介。21年就地过年，恒大再次率先开始75折全面营销，抢收业绩。
02
价格策略：全年不休
节前折扣提前抢收
恒大的营销成功不仅仅是节点的选择，还有诸多针对性极强的营销方式。在价格策略方面也细分为4个方面，首先是全面折扣，折扣力度根据时间节点有放有收，刺激购房者；打包特价房形成规模效应引关注；清尾房加速库存去化；同时设置回款梯度优惠加速销售回款。
1、集团层面统一营销，基础折扣最高7字头
在2020年经常性的集团性全面营销之前，恒大已经举办过数次 “全民营销月”这类全国性营销活动。在2018年2-3月，恒大全员营销的卖房活动中累计成交金额170亿元，占2-3月销售额的17%。2019年两度开展“全员营销月”活动，其中3月实现销售额547亿元，同比增长11%。
2020年全年相对往年，恒大集团性的全国营销活动更加密集，几乎没有间断，但每次并非是对前一次的简单复制，而是有的放矢。从全面折扣方面来说，有升有降，全年基础折扣达到7字头的次数有6次。
20年2月由于疫情影响线下售楼处关停，恒大推出网上卖房组合拳，75折优惠在当时市场可谓空前，随即引发讨论热潮及同行效仿。从13号恒房通销售至2月底实现认购99141套，认购金额人民币1026.7亿元。折扣最大的一次为9月7日-10月8日“金九银十”时期，全国7折覆盖十一黄金周，此次营销也取得较好的效果，9月-10月8日的销售额达到1416.3亿元，截止10月8日恒大已经完成全年目标的91.1%。剩余7字头折扣如3月线下售楼处回暖时期，6月年中冲刺，8月份“金九银十”预热及为期5天的“双十一”，且折扣都为78折。其余如平淡期7月及已经完成全年业绩目标的12月，折扣都在8折以上。值得一提的是，恒大为提前抢收，在“五一”期间基础折扣执行时间梯度，具体折扣为4月11日-30日基础折扣81折，5月1日-10日85折，5月11日后9折，促进五一节前销售。此次梯度营销也取得一定的效果，4月份的销售额为652.1亿元，较去年同期增长11.6%。
恒大能够做到全年多次集团层面折扣营销，主要是其深谙消费者需求以及其自身竞争力优势。较为低廉的地价是恒大让出一定利润空间的基础，实实在在的折扣也让购房者得实惠。
2、根据去化率设置清尾折扣，有效降库存
早在18年初，恒大“恒房通”微信公众号已经有针对尾盘的活动，如2018年四月末专门有针对五一黄金周的清尾特惠82折活动。目前清尾活动已经进一步优化，针对尾盘项目，恒大结合楼盘去化率制定了不同的优惠，给予尾盘更高的折扣力度。另外还有每日每盘几套清尾特价房折扣。
第一种是根据单栋楼的去化率来设置折扣力度，如在2月启动的网上销售特大优惠活动中，设置了2种去化梯度：单栋楼去化率达80-90%的，可享额外97折优惠；单栋楼去化率90%以上的，可享额外94折优惠。也就是说如果项目去化接近尾声，就通过加大折扣的方式来加速库存去化。到了4-5月的五一营销活动恒大做出升级版：单栋去化率达到70%以上就有额外折扣，且细分了4个梯度。后续的十一黄金周营销恒大仍沿用此策略加速去化。
第二种是恒大推出每日每盘3-10套清尾房，即在其他的让利和奖励措施的基础之上再享额外折扣，也可以看做是“赶早”特价房，此类特价房由于数量有限，且促进客户到访售楼处，为每日早早开市提供更高可能性。这类清尾房模式全年都在使用。
从效果来看，清尾房优惠的持续发力一方面是加速回款，另一方面也为现房库存去化打下了良好的基础。截至2020年中期，恒大的现房库存占比为10%，低于2020年中期65家重点监测企业11.3%的平均水平。
3、付款比例有优惠，全年回款率创新高
付款优惠即签约后企业通过首付比例的不同给予不同的优惠，旨在提升首付款比例，这种方式给予一次性付全款最高优惠折扣，按揭其次，若首付分期则优惠最少。恒大从2019年的“金九银十”时期就开始关注促销售抓回款，由于基础折扣力度不如20年，当时付款优惠的让利力度更大，为全款额外92折，按揭94折。2020年全国性营销活动中至少有6次以上有付款优惠，如“五一黄金周”期间该项优惠为除了其他优惠外，一次性付款93折，按揭付款95折，首付优惠按揭付款96折，一年内付清全款98折。从销售表现来看，在1-6月持续实施回款优惠策略期间，恒大前6个月累计销售回款月3120亿元，同比增长约66.5%，效果卓著。全年回款率达到90.3%，也创下近年来新高。
03
渠道策略：
一个“坚持”两个“率先”，主动尝试
年初，受到新冠疫情的影响，房企售房不得不迁移至线上，并且部分政府部门还发文鼓励房企线上售房、直播售房。政策加持之下，房企对线上售房的关注持续走高。恒大紧跟这股浪潮，先是加大了自有渠道“恒房通”的推广力度，又请到佟大为、黄晓明等明星网红坐镇直播间，以维持曝光率，促进成交，获得了不错的成果。除此之外，面对分销绑架的市场局面，恒大主动升级“恒房通”，更名为“房车宝”，以自建渠道对抗分销，如今团队已形成一定规模，覆盖房车中介交易两大行业。
1、率先举办全国性直播，抢先获取广泛关注（略）2、坚持利用互联网，持续扩大线上售楼处（略）3、主动迎战分销，率先自建渠道房车宝为拓展渠道主动掌握客源，成立房车宝集团。2020年，前有贝壳登陆美股，后有阿里巴巴联合易居，成立“天猫好房”，涉房企业的“渠道之战”愈演愈烈。恒大为了主动掌握客源，在12月正式宣布对恒房通进行了重磅升级，联合全国152家中介机构重组成立房车宝集团，覆盖房车中介交易两大行业，并且表示未来五年要做成上市平台。房车宝线上线下齐扩张，有效控制费率。在线下，房车宝采取不同力度的加盟补贴力度：根据城市量级划分，房车宝为加盟门店提供5-8万元的现金增资，5-20万元的上市期权分配额度，以及5年内10万元的最高借款额度，以换取51%的控股权。在线上，房车宝沿袭了恒房通的“全民经纪”模式，鼓励社会全员参与推介楼盘，虽目前线上只有恒大在售房源，但未来愿景不仅是服务于自有项目，也服务市场所有开发商、中介门店、车企。2020年12月30日，恒大透露，房车宝拥有全民经纪人会员2162万，线下门店30635家，平台年精准导流实地看房客户超2000万，年交易规模1.2万亿元，2020年共发放佣金162亿元。按此计算，佣金费率约1.35%，与动辄3%-7%的渠道费率相比，大大减轻了佣金费用带来的负担。收编中介企业遍及全国大部分省份，广东最多，达12家。从房车宝收编的中介机构注册城市来看，几乎覆盖了全国所有省份，除省会城市外，还涉及了一些小的三四线城市。不论是从数量还是从覆盖范围来看，房车宝的起点已处高位，至于未来发展如何，仍存在不小的挑战。
04
促销策略：集团重金背书
脑白金营销吸眼球
恒大的促销策略在业内可谓独树一帜，首先促销活动基本都以集团统筹来展开，而且不论是哪个节点，推出的基本都是网上购房的折扣活动，很少结合主题和热点内容。其次在促销宣传方面，恒大独特的彩色加粗字体和海量的广告投放备受业内外关注，成为讨论的焦点。而从实施效果来看，恒大的投入与产出形成正相关，一份投入一分效，明显拉动了销售增长。
1、标准化营销体系，集团统筹贯彻实施 （略）
2、广告设计穿透力强，斥重金宣传推广
广告设计上，恒大的广告类似于脑白金的风格，简洁、高效、突出重点。广告教父奥格威曾经说过：广告是推销技术，为了销售产品，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏。恒大广告一直遵循着效果为导向的原则，早在2008年，恒大就喊出“开盘必特价 特价必升值”的宣传口号，之后在各大营销节点持续刷屏，做到了深入人心的效果。而从2020年春节恒大在微博设计的四个开屏广告来看，恒大仍然持续践行简介有效但深入人心的广告策划方式，海报画风对比强烈，字体加粗加大，按钮设计具有诱导性。相信即便是只有3-5秒，经过几次之后，消费者脑海中也会对“恒大”，“75折优惠”，“全国 613 个楼盘”，“赚佣金”这些字眼印象深刻。
广告投放上，牺牲费效比，追求推广度。恒大的营销重点明显在推广度上，也就是不惜重金，但求效果。首先恒大活动的设置方式就很容易激起消费者的好奇心以及讨论，媒体也会跟随热点，助推热度提升。除此之外，恒大还重金投放了大量的互联网广告，在各大营销节点期间，手机中的微信、今日头条，微博，抖音等社交平台和百度、QQ音乐等应用工具，乃至很多不是很知名的小众app上，都充斥着恒大的推广内容，在两种效应叠加之下，恒大的销售活动一经推出，立马成为爆点，讨论度极高。营销宣传和广告投放效果明显，恒大全年资讯指数远超万科、碧桂园。选取百度的资讯指数来衡量恒大品牌的传播度，为了更加形象，我们还添加了恒大、碧桂园和万科的热度情况对比。从2020年全年的平均值来看，恒大相较于万科和碧桂园的资讯指数热度，有着明显的领先，而在春节、五一以及十一黄金这些营销节点期间，也可以发现恒大的热度都出现了急速的上升。
一分投入一分效，宣传及推广费用和销售呈现正相关。当然，广告的投放需要巨大的资本支持。这点在企业财报上体现非常明显，以2020年中期三家企业的营销费用为例，恒大的宣传及推广费用远远超过碧桂园和万科。不过恒大销售费用地投入有着明显的效果，20年上半年恒大宣传及推广费用同比上升，业绩也上升了23.8%，而碧桂园和万科虽然上半年的宣传推广费用下降，但销售业绩方面两家企业也分别有5.3%和4.0%的下滑。目前各家企业仍未公布年报，单从效果来看，恒大的业绩增长率是三家最高，达到了20.3%。
3、率先推出销售保障，打消线上购房疑虑
低价锁定房源、降价补差价，无理由退房等多重保障措施稳固消费者信心。2020年，面对疫情的突然来袭，房企纷纷转战线上营销，但是房产毕竟是大宗商品，因此消费者网上购房顾虑很大。为了打消这一疑虑，不少房企提出了无理由退房的方式，在权益上为客户提供了保障，让客户可以放心无忧购买。而恒大不仅率先提出了无理由退房+补差价的保障制度，其设定的低价锁房源+无理由退房相结合的模式，给了消费者一个5000元的“理财机会”，赚足了眼球。通过当时恒大发布的《商品房网上认购书》内容，可以解读到对于潜在目标客户甚至是根本不打算买房的人，只需要拿出5000元定金锁定一套房源，之后就有以下几种情况：
总结下来就是，消费者花5000块钱，在恒大存三个月。如果买房可以享受优惠；如果推荐别人买房，赚一笔佣金；如果认购的房源被人别买走了就能赚5000；如果最后“理财”没成功，到时候恒大把5000元赔付客户，最多亏了5000块的三个月利息。
另外还可以免费撸羊毛，比如推荐其他消费者去恒大售楼处看房，每个消费者100元，上限500元，赚个零花钱。除了这些之外，恒房通当时还推出了推荐注册奖励制度，即推荐别人注册赚10元，如果被推荐人再推荐别人注册，还可以再赚5元，这些多重举措之下，不仅恒大销售去化亮眼，恒房通的注册用户也有快速提升，2020年春节活动三天新增注册人数就超过300万。
4、全面公开一房一价，提振企业公信力
面对真降价还是造噱头疑问，恒大直接公布一房一价打消猜疑。在恒大推出全面打折后，网上关于活动其实是“先涨价再降价，实际没有降价”的流言甚嚣尘上。面对这种局面，在2020年3月中旬，恒大再出奇招，宣布参与“网上卖房”活动的619个楼盘所有优惠房源价格将在“恒房通”APP上全面公开，其中具体涉及到房源单价、房屋总价以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格。我们节选了当时的小程序界面，可以发现单价和总价数据清楚地一房一价的情况。最新2021年的的小程序界面，我们看到恒大已经提示房屋均为原价，价格需要按照折扣优惠自行计算，这种公开透明的方式极大地打消了消费者对于恒大优惠活动的质疑，并且由于一房一价的存在，在线选房也变得更加实际，仿佛普通网购体验一般。
05
产品策略：主要面向刚需市场
适配客户需求（略）
1、开辟低能级新市场，布局覆盖范围广（略）
2、产品以刚需为主，“价格战”效果更佳（略）
3、打造高品质、高性价比、差异化的产品（略）
06
总结：集团统筹
集中发力是恒大营销核心
从2020年的销售和回款情况来看，恒大销售业绩超额完成年度目标，回款率达到90%以上，可谓成绩斐然。这份成绩的产出与其集团统筹，集中发力的模式息息相关，在节奏上，及时把握销售窗口期节点加大推货力度；在价格策略上，制定专属折扣加速去化提升回款；在渠道策略上大胆创新举办全国直播，联合152家中介机构成立自有渠道房车宝，在促销策略上，重金推动活动宣传起到刷屏的效果。恒大2020年的成功不仅仅是未2021年的营销策略做好铺垫，也给予了其他房企在活动策划、渠道建设、折扣设置了有效的参考，尤其是在营销创新方面，需要大胆尝试。
1、20年恒大集中管控，从价促渠上策略协同
总体上来看，2020年恒大的营销策略制定不仅仅是结合市场情况的变通，更是基于企业战略的调整，非常具有针对性：
价格策略上：全年不休，提前推开折扣抢收业绩。三道红线政策出台，恒大提出了“高增长、控规模、降负债”的全新战略，将重点放在业绩增长和负债下降两个方向。因此在定价策略上恒大采用了让利助推销售的方式，全年折扣不休，基础折扣最高7字头，节点前期率先让利抢占市场。在不同的节点设置不同的折扣力度，还将优惠拆分成全面折扣、特价房和清尾折扣以及回款优惠四种形式，在推动去化的同时，有效帮助企业完成战略目标。
渠道策略上：坚持有效渠道实施，敢于尝鲜创新方式。恒大一直都坚持引导推动“恒房通”的发展，年初疫情期间线下售楼处被迫关闭，房企纷纷转战网上售楼处，恒大则迅速把握机会，推出基于“恒房通”的网上购房活动，加速其发展。贝壳上市之后，恒大又看到了资本市场的契机，转而将“恒房通”升级为“房车宝”，自建庞大的渠道，并谋划上市。像年初崛起的直播售房，恒大也有积极参与，甚至还邀请了佟大为、黄晓明等一众明星大咖以及知名的网络主播站台，在营销的渠道建设和创新上，恒大一直都在做行业的先行者。
促销策略上：重金推广，集团背书，标准化营销持续复制吸引关注。广告的目的在于销售，恒大的促销策略一直都直击这一关键点。集团文件的形式引起群众的关注和讨论，进而形成自来水式的传播效果；再加上批量的广告投放持续刷屏，直接在消费者端形成了深刻的记忆点；而后续跟进的保障政策则帮助消费者接受网上购房这一新兴方式。而抢占营销节点的核心之一就在于其标准化的营销方式，推广快，力度大，可复制性强。
产品策略上：立足性价比，刺激三四线刚需消费。恒大的产品以刚需为主，重点布局在三四线城市及二线的郊区位置。根据企业的布局情况，恒大将重点放在了刚需产品的打造，同时积极利用规模优势，结合标准化运营和集约化采购，实现产品的全精装交付，着力打造高品质、高性价比和差异化战略产品。
2、21年仍将坚持集团统筹，并扩大自渠能力（略）3、勇于创新，敢于尝试，值得房企借鉴
线上营销战场争夺更加激烈，针对性营销力度提升。如果说2020年是疫情发生导致了房企被动推出线上化营销，那么从春节期间各大房企的营销活动组织来看，包括美的置业、阳光城(000671,股吧)、龙光等在内许多房企已经开始主动发力线上平台。成立了专门的线上营销团队，加强与客户的互动甚至直接发放现金引导注册，或者制定专属优惠引导客户线上浏览成交。而在三道红线和新土拍等一系列政策之下，我们预期房企的营销也会更加具有针对性，例如春节期间富力主要是通过付款方式的专属折扣来让利，10天之内全款85折。因此对于2021年房企营销我们建议：
结合企业情况大胆创新营销策略。纵观恒大的营销策略，我们发现其创新点非常之多，率先举办全国性直播，率先自建渠道，率先推出销售保障政策等等。创新的永远是最吸引眼球的，尤其在互联网时代，信息更新迭代加速，一个有创意的营销，能做到“出圈”的效果，引发全面的讨论，从而极大提升活动的传播力。
明确营销目的，制定更加具有针对性的让利方式。在三道红线之下，房企的债务压力升高，若是新土拍规则落地，企业的现金流压力会进一步加剧。因此在营销策略上，一味降价不是解决办法，我们建议企业结合自身的实际问题，来制定最有效的方针策略，例如对库存项目制定去化折扣，资金压力之下制定回款等，既要让利加速销售，又能真切解决企业的实际问题。
加强渠道建设，打造优质产品。结合2020年的情况来看，渠道之所以备受青睐主要还是由于其对项目的去化有着实际的效果，因此企业可以以效果为导向引入有效渠道，或者是多重并举帮助去化。另外行业竞争正在逐步向产品回归，口碑发酵效应不容忽视，打造差异化、高性价比产品才能真正受到消费者的喜爱。
排版丨太阳
本文首发于微信公众号：克而瑞地产研究。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑:李佳佳）