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管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

03-14 来源:和讯名家

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

2019年的315晚会上,央视曾经曝光过不少3C企业售后问题。可是即便在315曝光之后,3C售后乱象依旧存在。当下,3C售后作为关系民生幸福指数的重要一环,顽疾依旧难解。

如今一年一度的315晚会大门即将敞开,时隔两年之后,家电3C售后问题能否“二进宫”?颇为值得消费者关注。

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

小家电售后体系:

“苟且红利”下的进击之路

这两年,小家电产品越来越火。颜值经济当道,越来越多的设计精美,方便精致的小家电成为年轻人的新宠。

然而,在售后服务上,小家电却一直都是消费者投诉的重点。

网点缺失、售后责任不清、收费混乱、维修不规范等等问题,依旧是小家电售后普遍存在的痛点。

有人说,小家电,单价低,用户更在意颜值,更在乎品牌力,有着典型的快消品特征,用户根本不在意售后,坏了直接扔了就行。

事实真是这样吗?我们不妨以小家电中的吸尘器为例,深究一番。

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

吸尘器属于小家电,但是价格上反而向大家电贴近,从产品价格、价值对等的角度来讲,某些小家电产品,其实可以归为大家电行业。

不过,与冰箱、洗衣机等传统大家电不同的是,吸尘器虽然属于消耗品,但本质上仍是家电而不是快消品,产品生命周期较长。这就决定了售后便是关键一环。大家电价格属性下,售后服务体系很关键。

另外,当下二手经济走俏,二手小家电成为重要的消费品,售后体系的价值也进一步体现。

在二手市场,存在一个售后服务价格决定论就像买房子,小区物业的好坏也是决定房价因素之一;买二手电脑、手机,很多人会考虑保修期以及售后服务的问题,也愿意为此多付出一些成本。

从二手市场的消费人群画像来看,大多数消费者对价格比较敏感。而二手商品市场也是典型的柠檬市场,产品在保修期内意味着产品售后服务更值得保障,另外,品牌是否有完善的售后体系,也直接关乎到后期的使用成本,是影响用户购买决策的重要因素。

对于价格向大家电看齐的小家电来说,这意味着在二级市场,有完整售后保障的品牌和产品更具价格上的竞争力,从而进一步影响消费者做出购买决策。

小家电行业售后乱象频发,其实不能单纯的将责任推到小品牌甚至无品牌的代工厂上,部分头部品牌做的或许也不够地道。

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比如,广州日报就曾报道,潘先生购买的戴森吸尘器,保修期内仅使用过一次,再次使用就有发臭的问题,对此戴森客服回应称主机进水不在保修范围。可能是随着315临近,戴森方面却又表示可以免费维修。

实际上,在数码、家电等3C产品上,供应链大多在国内,国产小家电、数码产品近年来无论是在产品质量还是售后上,相比海外品牌已经不相上下。某些海外品牌的“不思进取”也为3C领域的国货崛起,带来了机遇。

经济学家何帆提出过一个“苟且红利”的概念,意思是:某些行业中虽然看起来所有人都在做事, 但是其中有大量的苟且者;你只要比他们更加讲究,就能享受到红利。

其实很多领域都存在这种“苟且红利”,比如汽车领域,“后来者”蔚来能收获一批忠诚度非常高的用户,其实就因为是服务上比大多数4s店要好。

同理,国产吸尘器之所以能够占据一席之地,是因为对于国产品牌而言,把该做的做好,产品做扎实,售后服务不断完善,便有望超过海外品牌。

小家电赛道,国产优秀品牌的出现,无疑进一步给海外品牌带来了新的竞争压力。不过,对于海外品牌来说,完善自身服务体系的重要性,也同样不言而喻。

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双标套路:

315晚会的“常驻嘉宾”

海外品牌开拓国内市场,售后服务的“双标”实际上是一个“雷区”。而对于国内市场的消费者来说,比售后乱象更让人可气的,无外乎海外品牌的“双标套路”。

2013年的315晚会,苹果国内与海外地区售后双标成了众矢之的,其承诺的“以换代修”、“整机交换”等政策并没有在国内落实。根据“三包”政策的有关规定,产品售后“换新”之后,保修日需重新计算,而苹果通常都是沿用旧手机后盖,从而逃避“三包政策”。

315曝光之后,苹果在国内市场陷入舆论危机,之后库克发文道歉,并升级了国内市场的保修政策。

除苹果之外,著名运动品牌耐克NIKE也曾因为产品双标被推至风口浪尖。2017年央视315晚会上,节目组曝光了耐克zoom air气垫鞋没有气垫的问题,而海外版却有气垫,典型的国内外市场双标。

回顾往年的315可见,“双标套路”是历年关注的重点。而在315之外,在产品与服务上实行“双标”的品牌和企业,被曝光后也都陷入不同程度的品牌危机。

比如,三星爆炸门之后,宣布全球召回250万部已销售的Note7,并同时暂停该机在除中国地区之外的10个国家和地区的销售。即便国内出现Note7爆炸事件,三星仍然坚称国内市场产品没有问题,直到被国家质监局约谈后,三星才匆匆召回部分涉事产品。

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

在小家电产品售后问题上,广州日报也曾报道,有消费者购买的戴森吸尘器出现发臭问题后,国行版与海外版保修政策存在“双标”的情况。

整体观之,在产品与服务上采用海内海外“双重标准”的,多为海外品牌,更有甚者,美其名曰“中国市场特供”。

从经济学角度来看,“双标”本质上是一种广义上的价格歧视。消费者虽然付出的购买价格一样,但是享受的实际服务却不同。消费者购买到的体验不一致,就等于同一产品所交付的价位不同,是隐蔽的价格歧视。

从这个角度来看,无论是早年间的苹果售后“双标”,亦或是三星“爆炸门”之后对国内市场的区别对待,再或者戴森海内外销售产品保修的双标,似乎都属于一种广义上的价格歧视。

在经济学中,提及价格歧视,总是离不开垄断市场。品牌方肆无忌惮的“双标”不仅是一种态度上的傲慢,本质上也是头部品牌的垄断思维作祟。

经过数十年的发展,国内生产制造产业链逐渐成熟,比如手机领域出现华为这样的国民级品牌,三星、苹果祛魅是一个历史进程。但对于一些海外品牌来说,面对日益变化的市场,却仍然不肯抛弃过时的品牌垄断思维。

也正是这样,我们看到了苹果智能机的影响力逐渐被国产品牌所削弱,三星手机在国内的市场份额已经不足1%,几乎退出中国市场。

而在其他领域,这样的历史进程似乎也在上演。比如,中国家电网一份报道中提到,戴森在中国吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%,而这个数据在最新的上半年统计中,再次降到了14%左右。

从企业的发展来看,企业是一连串契约的组合。而各种“双标套路”、维修乱象,最终导致品牌售后失效,这一点,正是一连串契约失效的开始,最终的结果就是产品和品牌生命周期的终结。

从监管的角度来看,现如今反垄断法即将修改,未来相关部门的监管也会更加严苛和规范。

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

售后是态度问题,

更是由能力半径所决定

无论是小家电、大家电还是数码3C,售后问题的实质,其实还是良品率的问题。

近日,“董明珠自媒体”发布公告称:对 2021 年 3 月 1 日起销售的格力家用空调提供 10 年免费包修服务。公告一出,随即引发热议。格力电器(000651,股吧)之所以能够做出“十年包修”的承诺,背后其实是对自家空调生产良品率的足够自信。

小家电领域,早在2014年小狗吸尘器就曾宣布“中央维修”政策,保修期内出现产品问题不区分责任免费维修。换言之,就是即便是用户造成的损坏,小狗也免费维修。看似是一个会大幅增加售后维修成本的决定。但实际上,自从中央维修服务实施以来,小狗吸尘器的返修率降至约1%,售后维修满意度大幅提升,远远高于行业平均水平。

管窥戴森、三星等洋品牌“双标”背后,企业3C售后的“能力半径”

一般来说,在投放市场前,品牌商对于某个具体产品的良率是有数据的,且对于已经投放销售渠道的产品,在出现售后问题的概率上会有一个预期,格力敢承诺十年免费包修,也是因为在良品率上有保证,即便是包修十年,售后成本支出也不会高太多。

从商业的本质上来看,售后的问题,本质上是一个成本控制的问题。为什么面对奔驰、戴森、三星等海外品牌时,消费者维权总是那么艰难,本质上是因为商业效率提升的诉求下,导致品牌方整体趋向于售后成本无限接近于0,但售后问题却不可避免。因此,消费者的维权成本越高,品牌方付出售后成本的几率也就越小。

总结起来就是:降低售后成本,就是降低交易成本,提升商业效率。

事实上,消费者的售后维权,本质上是一次关于成本的零和博弈,在这个成本博弈中,消费者总处在弱势,而315则成为消费者维权的重要力量来源。

从企业自身来看,售后好不好不仅是一个态度问题,更是由企业的能力半径所决定。

商品的生产销售等环节,实际上是品牌变现的“前效机制”,产品的体验和产品力决定了用户买不买帐。完善的售后服务本质上是一种“后效机制”:一是完善的售后服务可以间接的提升用户忠诚度、复购率,甚至可以避免陷入公众舆论危机。

因此,品牌售后服务缺失、混乱等问题,其实是缺乏有效的“后效机制”,本质上是个管理问题。

售后问题的源头,是产品品控,体现出的是产品设计能力以及生产制造品控能力。

罗永浩还在做锤子手机的时候,曾经在一次采访中提到,做一款产品,供应链和品控是非常重要的,因为它直接决定了未来的售后成本,用户体验等影响品牌发展的重要因素。

因此,戴森吸尘器发臭、奔驰漏油、三星手机爆炸等事件,反映出的或许是企业本身在管理上、供应体系上可能出现了漏洞。

在小家电、数码3C等领域,由于模块化设计等原因,有时售后带来的成本支出,实际上是大于新品的销售成本的。而一些集成度较高的产品,关键模块价值不菲,售后的成本甚至超过新品成本。

长此以往,最终的结果可能就是企业没有动力去做好售后。

正所谓“君子不立危墙之下”,对于小家电、3C行业中的企业品牌来说,只有建立了完整、成熟的售后服务体系,才有可能从根源上避免乱象。

实际上,好的售后服务不是运营成本,而是一种与品牌营销同步的获客成本,带来的是一种跨周期的商业效率。

行业中大家都做不好售后,如果有一家能够在售后服务上远超行业水准,那么这会成为产品的核心竞争力。

做好售后,也意味着能够在超过同行的用户体验下,不断铸就自身的品牌价值,从而跨越产品本身的生命周期,实现长效增长。本文首发于微信公众号:互联网江湖。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳)

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