你都在哪个平台听播客呢？给播客打过钱吗？#播客元年#
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作者｜梓寧
1月5日，荔枝宣布上线垂直播客领域APP——荔枝播客，这是继去年即刻上线小宇宙，快手孵化皮艇之后，国内市场上线的第三个垂直播客圈层的APP。3月1日，小宇宙宣布与QQ音乐合作的「第0期」功能上线，降低制作门槛，以鼓励更多对播客有兴趣的用户勇敢迈出第一步。
一年中，大厂纷纷入局播客，使得播客一词又被从小众圈层推向大众视野，关于播客市场的未来与变革，中文播客是否迎来了真正的窗口期成为大家争相讨论的话题。
播客元年的概念第N次在市场叫响，但平台来了，播客的春天就能一并到来吗？还是第N+1次鼓吹概念的狼来了呢？
多方入局，搅动播客江湖
自2020年3月开始，对播客市场来说，可谓热闹非凡。大厂集体布局长音频领域，播客成为众多平台开耕的新土壤。其中的布局模式大致可分为两类：一是孵化上线专属播客的App；二是在原有App中增设播客专区。
目前，垂直播客领域的App主要有小宇宙、皮艇、荔枝播客三家。在去年小宇宙上线之前，中文播客市场一直缺乏一个偏垂直向的App，用户大多依托苹果自带的podcast或其他音频平台收听播客。小宇宙上线后，可谓填补了此前的应用空缺。作为首款轻量型播客App，小宇宙在用户心目中有着极高的江湖地位，甚至被用户评为「国内目前最轻量化、最纯粹、最便捷的播客播放App，没有之一。」
与此同时，小宇宙更补足了长音频的社交缺陷，它独特的节点按赞与打点评价功能，与视频弹幕十分相似，既能让用户迅速定位当期播客的高能片段，又能助推观点的发酵讨论。
荔枝播客则是在上线时就亮出了大咖X荔枝共同孵化播客IP的路线，意在用更多元的内容延展播客的圈层边界。
除此之外，音乐平台也看中了播客市场的潜力。
目前，网易云音乐与QQ音乐两大音乐平台也开始试水播客。在最新上线的8.0版本，网易云音乐已增设播客分区，同时还添加了播客录制工具，用户可通过平台发布自己的播客。QQ音乐也新增了播客版块，并宣布将与小宇宙联手，联合双方优势共同打造优质播客内容。
为何大厂集体入局播客？究竟是市场上的哪些动向，给予了他们入局的暗示？
首先，值得关注的是，一个颇具潜力的网络音频市场正在悄然崛起，「耳朵经济」下的用户快速增长给了大厂一定的信心。
据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年，中国网络音频行业市场规模达175.8亿元，同比增长55.1%。与此同时，播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年后三季度，国内新增播客6539个。
其次，平台用户增长的压力也促使大厂们去开拓新的内容版图。
单纯靠音乐下载、付费会员业务的收入已经接近天花板，平台需要寻找新的营收增长点。音乐流媒体巨头Spotify早已意识到这点，将播客作为自己的另一主业运营，以独家更新的播客节目带动平台订阅用户增长。
由Spotify的成功案例在前，同时中文播客整体数量与英文世界之间还存在着巨大差距，中文播客的听众目前又集中在一、二线城市，以上三条让各大平台认为播客的「下沉」是一个具有无限想象力的商业空间。
最后，播客的变现潜力逐渐被市场发掘。
荔枝CEO赖奕龙在专访中提到，荔枝在为期一年的测试中发现，用户对一档播客的年复购率超过60%，对播客的年消费支出在200元以上。因此变现潜力也成为荔枝推出荔枝播客App的一个重要原因。
不过，赖奕龙也坦言，「我其实也没看明白，大家现在都如此看好和入局在做播客的原因，可能做的人也未必想得很清楚，许多公司都是因为看到了Spotify做播客的成绩。播客这个行业能做大也不是靠一两家，还是要大家一起来推动。」
大厂入局对播客领域来说确实是一次发展的机会，但能成长到什么程度，还需要建立变现闭环。
变现难题，新的商业模式在哪里？
与众多平台纷纷布局播客相比，播客的商业模式与变现方式还依旧停在原地。
目前，软植入特定主题话题，以及与品牌联合播客是最为常见的两种商业模式。基于播客的特性，播客的商业投放属于长线模式。听众会对播客主播的安利的产品产生较高的信任度，从而激发起消费意愿，源于播客对日常内容的耕耘转化而来的用户认同与信任。虽然没有具体数据反映播客的商业价值，但播客的推荐能力还是很可观的。
一个鲜明的案例是，在「随机波动」与可以「丢炸弹」的交友App「橙」的负责人对谈后，不少听众都专门下载「橙」进行体验。「随机波动而来」几个字有时会出现在「橙」用户的「关于我的小事」中。
而没有广告投放的播客，目前最主要的变现方式仍然是听众打赏，或是通过节目结尾的付款码直接给打赏主播，或是在内容创作平台完成付费订阅。
《粉丝用爱能发多少电？中文播客世界的打赏机制观察》一文中提到，头腰尾部的播客打赏收入存在不小的悬殊。高收入者已能够在11期节目中获益5万多元；而对于尾部的播客们来说，甚至会发生辛辛苦苦10个月仅收获500元的惨淡现实。由此可见，靠播客内容创作并不足以维持个体基本的温饱生活。
另一方面，通过平台付费订阅或打赏又暴露了播客主播和创作者与音频平台之间的矛盾。
播客与音频或播客平台之间是完全割裂的。播客主播与创作者希望打造自己的品牌、自己的IP，音频平台对于他们来说，是拓展听众基数的渠道。特别是一些独立播客，为了保持内容与观点的独立性，避免推荐算法的干扰，会希望听众「使用节目RSS链接（RSS ，即 Really Simple Syndication，意为简易信息聚合）在泛用型播客客户端里订阅节目」。
相较于音频平台，播客主播与创作者更喜欢选择「爱发电」等一类创作支持平台设计阶梯打赏方案，供听众氪金支持。比如「小声喧哗LoudMurmurs」就设置了5、20、35、100和自主五档不同的月付方案，并把前四种分别称为「我mur的好朋友、Mur姐mur哥、我mur的金主爸爸妈妈，以及终极股东」。
但从音频平台的视角看，他们显然不满足于仅仅作为引流渠道为播客IP加码，却无法分享到其中的红利。
因此，年初荔枝播客App上线时便联合了7位大咖，致力于打造平台型超级播客IP，寄希望于通过独家的内容输出让平台与播客主播在多平台混战中赢得流量优势。
不过，对于播客来说，新的商业空间与前景同样令人兴奋。撬动这个潜力市场的关键，是在当下拥有很高热度的新能源汽车行业。
荔枝CEO赖奕龙在一篇专访里认为，未来播客的「新土壤」存在于新能源汽车之上。赖奕龙将新能源汽车类比为智能手机，而如今众多产业领域对于新能源智能汽车的商业想象，就仿佛当年智能手机出现前夜的回响。
「汽车场景里有养成在车里面自动付费的可能性。你可以把新能源汽车当成一个智能化的平台，会有它自己的生态、自己的支付渠道、有它的应用接口，这些都会慢慢都在成熟起来。它会是一个智能汽车，你不能把智能汽车上的应用等同于功能汽车上的应用，到时候大家在车能用的产品会比今天多很多。」
赖奕龙也将中文播客行业真正的春天定位在「新能源汽车联网」，他认为中国与美国的播客听众基数之所以有巨大的差距，就差在汽车消费的场景中。因为在电视机问世之后，美国的收音机就一直与汽车对接。但国内的节奏与之相反，不仅汽车的普及度落后于电视机在全民的普及，同时音频消费场景与汽车之间的粘合度也远不及美国。
所以，如今荔枝播客将智能汽车设定为重点场景，希望以新能源智能汽车的保有量带起播客收听习惯的建立，从而繁荣整个行业。只不过，借势新能源汽车能够为播客市场带来多大的商业价值裂变，还有待更多的实践与检验。
播客元年、播客春天的概念不是第一次出现，相信也不会是最后一次被提及。大厂的入局为行业带来新风口是一定的，但能否真的使播客从小众走向破圈，仍然有待观察。毕竟，目前理想的新式商业模式仍处在想象阶段，在没有新技术塑造消费场景的当下，哪方能率先让播客接上地气，才能开启大众化的第一步。
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（责任编辑:李佳佳）