春节作为全球华人最重要的团圆节日，拥有极高的营销价值，向来都是各大品牌争相抢夺的流量高地。在特殊的2021年，品牌营销对应地也应该做出调整，如何通过挖掘春节文化价值、疫情下人们的情感痛点，通过耳目一新的营销玩法打造全新的春节仪式感体验，成为每个品牌春节营销的一大课题。
洞察到人们春节难以返乡团聚的情感痛点，万科提出“就是挺传统，易起云过年”的品牌主张，携手美图打造线上“云”过年场景，深度捆绑万科与“家”的概念，提升品牌好感度的同时为万科「易选房」小程序实现转化。
作为拍照美化APP TOP1的美图，拥有2.95亿月活用户，CNY更是美图全面流量最高的节点，美图秀秀在牛年春节期间推出的“美图配方”，凭借轻松应景的趣味性刷屏出圈，仅除夕当日的使用量即超1.2亿，更是印证了这一点。除此之外，美图黑科技的加持，丰富的玩法，对用户新年「拍修晒」场景进行了全面覆盖，无疑成为此次万科CNY营销的绝佳选择。
多元玩法打造“云过年”场景，直击用户情感痛点
疫情的原因让2021年的春节都与以往不同，“就地过年”让人们难以线下团聚，而“团圆、拜年祝福”都是春节文化的重要组成部分。围绕这些情感痛点，万科携手美图打造「共祝美好年」系列活动，通过「云上全家福」H5、「视频趣拜年」AR、「牛牛大顺签」主题活动等花式互动玩法，配合美图全平台优质资源助推活动声量，精准狙击时下大众内心情绪与需求，引发一场“云过年”风潮，为国人送上美好年的祝福。
影像黑科技打造「云上全家福」，创意形式俘获年轻用户
结合新年团聚的情感需求，美图运用抠图黑科技，打造“民国风、中式风、现代风”9款高颜值全家福场景，通过搭载趣味H5，用户可以简单快捷的生成具有浓浓年味的全家福，并高效导流到万科「易选房」小程序，掀起一波制作「云上全家福」的热潮，最终收获超1亿总曝光，超70万的总点击。
高颜值AR掀起视频拜年潮，结合品牌元素传递新年气氛
定制5款高颜值拜年AR，用户轻松玩转“变身财神/灶神”“古风美照”等多种玩法，趣味性激发用户参与并自发传播。品牌元素巧妙融入其中，伴随着用户多渠道的传播成功出圈，加深用户对万科与家的关联联想，有效提升品牌好感度。
与此同时，#就是挺传统易起云过年#话题聚合优质UGC，引发社交效应，话题浏览量近300万，UGC量破万。
搭载「牛牛大顺签」春节活动，打造平台级热点事件
通过美图秀秀春节活动「牛牛大顺签」，对「云上全家福」H5、「视频趣拜年」AR、「易选房」小程序进行充分曝光和导流。其中每日拍照打卡领福袋的形式加大了用户粘性，用户关注度高度集中，正月初二当天，用户需完成万科定制的新年打卡“配方”以完成任务获取新年礼物，当日访问量近7万，打卡量超1.2万。
通过多元玩法高密度覆盖，万科「共祝美好年」系列活动最终获得超5亿大曝光，趣味的线上玩法也在特殊的2021年玩出了新年营销的新花样，成功传递“就是挺传统，易起云过年”的品牌主张。
技术的迭代推动产品形式和营销模式的升级，也为用户带来更加便捷、新鲜的使用体验，为行业与品牌带来更多的商业空间。此次万科携手美图，不仅是选择了节日流量大平台，更是选择了用创新玩法探索更多的可能性，无疑成为了节日营销的成功示范。
（责任编辑:郭健东）