本文转载自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly）
你想买什么根本不重要，重要的是屈臣氏的导购们想卖给你什么。
2020年开局难中间也难，就连实体零售行业的巨头们都不太好过。
前不久，历史逾百年门店逾千家的连锁药妆品牌博姿（Boots）宣布：受疫情影响将有48家店铺被迫关闭，至少4000人面临裁员。
也差不多在同一时间，北京地区的多家万宁也传来了大规模撤店的消息。除了商品以骨折价清仓甩卖，就连打印机、保险柜等商家固定资产都贴上了出售标签。
有英国版屈臣氏之称的博姿，和曾经对标屈臣氏的万宁，相继迎来了它们美丽事业的至暗时刻。
同样主打一站式卖场的屈臣氏，却仍在开疆辟土。从2018年上半年的3377家门店，开到了2019年末的3947家，平均一天开家店的速度，足以让其他实体零售小伙伴柠檬成精。
然而门店越来越多的表象繁荣，掩盖不了单店营收逐年下降的事实和越刷越低的存在感。排队结账的盛况难再，对于看重购物体验的新世代而言：屈臣氏，早就不香了。
01 夺命推销，人人皆可社恐
实体店留不住回头客的原因千千万，可对于屈臣氏而言，让人绕行的理由却有且只有一种——碎嘴导购，夺命推销。
众所周知，一套标准的屈臣氏购物服务流程往往是这样展开的：
临到客户楼下才发现忘带口红的你，走进了一家窗明几净还散发着淡淡洗护用品清香的屈臣氏。此行你的目的只有一个：麻溜儿买支斩男色，补个妆，去甲方面前乘风破浪。
你安静如鸡径直走向彩妆区，没一会，她来了她来了，她带着一屋子的促销信息向你走来了。
是的，饥饿的导购小姐姐怎么会放过你这只落单的小肥羊，趁你分辨色号的空档，她猝不及防地开始了表演：“这个牌子的隔离和粉底也在做活动，同品牌两件八折三件七折哦，要不要拿给您试试？”
没等你婉拒，她便以迅雷不及掩耳之势掏出试用装，往你的手背上招呼试色。你告诉导购你不需要，换来的不是她转身离开，而是其他产品的轮番登场。
“今天洗护用品也有活动，原价488的洗发水沐浴露套装您250就能拥有。”
“这款面膜买一送一，特别适合您这种毛孔粗大爱长痘的油皮肤质。”
“我们有比您手上这款眼霜更好的产品，要是和上面那款面膜一起买还能享受折上折呢。”
哪怕你一直强调不需要，但和屈臣氏的店员交流，一级甲等的普通话都不好使。你无法拒绝她们的带货，就如社畜无法拒绝加班。
就当你拖着沉重的步子和购物筐子走到收银台，以为受虐结束想微笑着给自己点唱一首《解脱》时，迎接你的第一声问候，却是那句足以让社会人瑟瑟发抖的：“办卡吗？”
“首次办理我们的会员只需卡费25元，不需额外充值。办理会员后今天这单就能直接减免20元啦，还有一张5元的优惠券下次满20即可使用哦。”
稀里糊涂地办了会员卡，还没等你算明白这笔账。收银小哥哥又开口了：“需要换购吗？再加49元就能换购我们品牌原价149的沐浴露，看樱花味和青柠味您更喜欢哪一种呢？”
狗皮膏药式的步步紧逼，魔音灌耳的卖货话术，准能让你在收获口红之余，额外收获一堆两三年都用不完的日用品。
更要命的是，明明说好了要氨基酸洁面产品，成分表里居然有皂基。说好的美容顾问的基本修养呢？
没关系，至少换购的沐浴露还让你薅到了羊毛。你自信地掏出手机一查：电商活动价，比换购价还要便宜10块……
这一刻，人与人之间的信任彻底崩塌，不过你已经没有精力再去追究。终于结束了，你和你的钱包能活着走出来，这已然是一种幸运。
毕竟，只有经历100次理发店Tony办卡洗礼后仍能守住初心的超强王者，才能抵御店员们卓群的单口相声攻击。
没有坚定不移的信念和装聋作哑的本领，大多数人在踏进店门的瞬间已经迷失：我是谁？我在哪？我究竟要买什么？
其实，你想买什么根本不重要，重要的是她们想卖给你什么。
02 屈臣氏的黑粉，不止于顾客
某乎上有关“在屈臣氏购物是怎样一种体验”的提问下，留言过百无一好评。
万万没想到的是，“在屈臣氏工作是怎样一种体验”的评论区，画风和前者出奇一致——除了心累，别无其他。
其实，夺命推销式服务的背后，也藏着导购们的不情愿和辛酸泪。离职员工圈曾盛传一句话：宁愿做屈臣氏的顾客，也别做屈臣氏的员工。
毕竟，这是一个就连收银员都要被迫营业的竞技场。如果你是兼职党，加入屈臣氏大家庭后面临的第一个挑战就是卖卡。
卖卡任务也深得屈臣氏看人下菜碟的真传：有品牌方撑腰的专柜导购，一天卖卡一张即可，如果是打零工的促销员或者收银员，则肩负一天三到五张的重任。
除了新开卡时能够享有的有限优惠，屈臣氏会员卡的最大作用，便是用积分抵扣消费金额。消费十块钱，可攒一积分；二十个积分，可换一块钱。要是认真算算这笔账，你会发现这根本就是个深坑——你必须要再额外消费四千块，所得的积分才能抵扣你的办卡花费——20元现金，这还没有算上因年度清零而损失的消费积分。
要知道，屈臣氏的主要客户群体，是18-25岁凡事向打折促销看齐的大学生和职场新人。售价20元的会员卡，足以劝退一部分会过日子的他们。
卖出去了没有奖励，毕竟收益有且只有20；可卖不出去？抱歉，你自己掏钱把卡买了吧，毕竟这条是写在咱别名“霸王条款”的劳动合同里的。
即便你完成了卖卡任务，别急着高兴。屈臣氏还有N招在等着你。比如，卖出占总销售额15%的换购产品。是的，领着不及一张卡费的时薪，你不仅要收银，还要卖卡和卖货。
2015年，合肥屈臣氏曾爆发过一次轰轰烈烈的罢工事件：三里庵店的60余名品牌方导购因不满喝水要打申请、午休时间被压缩到半小时、上下班还要被翻包检查等“非人”待遇，与店面管理者闹到了片警上门的地步。
其中最不可调和的矛盾，则来自于屈臣氏强迫第三方品牌销售，必须在销售一定比例的屈臣氏自有品牌商品后，才可以销售自家产品。
而这个“一定比例”，据离职的前员工透露，可高达35%至40%。
“只有自有品牌的销售比例达标了，第三方品牌才能留在屈臣氏，相应的品牌方美容顾问才能留住饭碗。”
对于工资和提成由第三方品牌提供的导购而言，帮屈臣氏自有品牌卖货自然是不赚钱的。卖力吆喝费尽唇舌，干的却是桩白费力气的赔本买卖，谁能愉快接受呢？
更何况，屈臣氏的顾客中并没有多少是冲着自有品牌进店的。不论是平庸的包装设计还是无功无过的使用体验，几乎都很难达到让人路转粉的程度。加上早年“屈臣氏面膜疑致人死亡“事件的余波影响，能耐心听完产品介绍的顾客，都算得上是勇士了。
想要带动自有品牌产品的销量，除了常年不断的折扣促销，唯一能依靠的，便是销售那张嘴了。
屈臣氏为什么无底线地践行这套近乎刻薄的自有品牌战略？还不是为了更多地赚钱。
据其前高管爆料：“销售占比仅为25%的自有品牌，就能给屈臣氏贡献超过60%的毛利。”利润拳打进口商品，成本脚踢本土品牌，如此超乎想象的吸金优势，对于掏钱的顾客来说，买了印有屈臣氏字样的自有品牌，四舍五入岂不是等于买了吃亏与上当？
而这种只顾自家卖货、不管他人死活的态度，也凉了不少入驻品牌的心。
毕竟，屈臣氏的入场费可不便宜，除此之外，想要在屈臣氏里卖货，品牌方还需要向屈臣氏支付促销费、条码费等一系列后台运营费用：“没有一个品牌可以在屈臣氏赚到钱。”
03 卖命讨好年轻人，屈臣氏会成功吗？
1989 年，中国内地第一家屈臣氏门店在北京开业。
这家以英国药店起家，从香港走向世界的一站式卖场，仅仅用了不过三十年，就成长为“覆盖国内480个城市，拥有超3900家门店和逾6500万名会员”的实体零售神话。
从基础护肤到彩妆单品，从日用洗护到零食软饮，品类齐全的屈臣氏曾一度掏空了一二线城市少女们为数不多的零花钱。可以说，80后90后们学生时期的美丽梦想，是在这里，在一支支曼秀雷敦的唇膏和里美的洗面奶里扬帆起航的。
不过短短几年，曾被奉为潮流风向标，绿色购物袋上都布满时尚感的屈臣氏，在消费升级见世面更多的新世代面前，却沦为了土low的代名词。
没能与时俱进的店面风格和一成不变的开架货品，成了比强买强卖更赶客的败笔。
为了迎合年轻一代，趾高气昂从未想过做出改变的屈臣氏，也不得不低下它“高贵”的头颅：借助AI技术制作了虚拟品牌代言人屈晨曦；和抢钱天团line friends联名，推出少女看了会流泪的口罩购物袋等；和网红手游《阴阳师》《恋与制作人》等联名，推出男女通杀的跨次元主题门店…
除了联名借力攻破二次元们，一直被诟病体验感不强、服务过于欠佳的屈臣氏，在2019年于自家APP上一口气上线了“AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验”等多项体验服务。
找新晋偶像代言，联合直播达人带货，趁热打造九大主题门店，种种努力之下，屈臣氏还能找回它所失去的存在感吗？
或许，只有时间才能给出答案。
参考资料：
屈臣氏的接班人，2020，澎湃新闻
单店年销创近9年最低 2018屈臣氏却每2天开一家新店 谁给它勇气？2018，化妆品观察
2019年行业基本情况及连锁百强调查，2020，中国连锁经营协会
迭代焕新 屈臣氏能否追回年轻人的心？2019，商学院
“三板斧”撬动保健与美妆个护新营销 | 专访屈臣氏中国，2020，数字营销微刊
一个屈臣氏BA的自白：我为啥不想在屈臣氏干了，2016，品观
屈臣氏卖身，腾讯阿里疯抢，2019，中国新闻周刊
（责任编辑:陈佳慧）