和讯-全球股市财经头条新闻资讯

在“和讯”App 中打开

打开
本文来自 [和讯名家] 专栏
关注此专栏 随时随地乐享资讯
一键关注
首页 新闻首页

中国明星带货史:从骂声中走向风光

2020-06-06 22:30 来源: 和讯名家

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  作者丨小满

  监制丨阑夕

  1

  时代的发轫

  1990年,中国戏剧家协会书记处书记曲润海和演员李默然碰面了。

  谈话间,曲润海说起了第二届中国戏剧节的经费困难情况,筹备资金缺口高达20万元。言下之意,就是想请李默然一起想办法筹措资金。

  随着电视机的普及和兴起,中国戏剧事业开始陷入低谷。当时已经晋升为中国剧协副主席的李默然,觉得自己为中国戏剧事业出力义不容辞,于是便一口答应下来。

  如何如筹措这20万元?这让李默然犯了难。

  要知道,1990年全国职工每月的平均工资不过178块钱。这么短时间内筹措出20万元的资金,近乎就是一个天方夜谭。正在李默然一筹莫展之际,有人主动找上了门来。

  三九药厂一直想找人拍摄一条名人广告,用来提升自家产品的知名度。几经周折,他们找到了曾经主演过《甲午风云》、《风雪之夜》等经典作品的著名演员李默然。

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  △ 李默然饰演邓世昌

  在了解李默然的难处之后,三九药厂说可以出资20万元作为酬谢。但在此之前,中国还从未有过名人代言产品的先例,这让李默然犹豫了很久。

  两个月的时间里,李默然多次前去了解三九药厂的实际情况,在确保药品没有质量问题后,他才同意了拍摄这则广告。

  最终,身着西装的李默然出现在了三九胃泰的广告中。李默然端坐于高台之上,目光犀利,神光焕发,画外传来了他那富有磁性的声音:

  “干我们这一行的,生活没有规律,常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品,是不道德的行为,应该受到社会的谴责!”

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  这则广告播出之后,在舆论中引发了轩然大波。

  很多人直接寄信给李默然指责他为了“邓世昌大人”丢脸,还有战士写信说:“您一直是我心中的偶像,没想到您也把自己当成商品!”

  有一次在乘火车时,列车长见到李默然热情地握手:“这不是邓大人吗?”正在李默然心喜之际,列车长突然话锋一转,直接指责道:“缺钱咋的?这么大演员怎么干那埋汰事儿!”这番话让李默然心里很不是滋味。

  拍广告的20万酬劳,李默然分文未取,全部转交给剧协用以筹备戏剧节事宜。广告的最后一句话颇具公益性质:“制造假胃药品,是不道德的行为,应该受到社会的谴责!”这也是李默然自己主动要求加的。

  尽管如此,作为中国第一个接拍商业广告的名人,李默然还是遭到了公众舆论的口水围攻。近乎一夜之间,李默然从德艺双馨的老艺术家变成了声名狼藉、唯利是图的污点艺人。

  在当时,李默然并没有为自己开脱辩解,而是默默地承受了这一切,后来他回忆往事时说道:

  “我在广大观众心目当中已经有了一个形象,这个形象他们不愿意破坏,但这个广告伤了他们的心,我就悟到了一个道理,我什么权利都有,我就是没有权利伤害广大观众群众。我就从那时下定决心,今后广告一次不拍。”

  实际上,李默然的广告为三九胃泰带来了极好的销量。后来,有一家服装厂商直接出资100万,想请李默然出山拍广告,但是被李默然拒绝了。

  2012年,李默然因心力衰竭去世,享年85岁。他此生都没有再接拍第二次广告。

  2

  历史的进程

  1992年新春,邓小平发表“南方谈话”,中国经济建设活力焕发新生。

  也正是在这一年,中国第一档电视购物节目诞生,广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。

  这档珠江电视台的购物节目,只是国内电视购物的首次简单试水,在当时并未引起太多的市场浪花。

  直到1996年,北京电视台开始推出专业的购物节目,这标志国内电视购物节目迎来发展的繁荣期。在电子商务的概念还未在马云的脑海中真正成型时,样目繁多的电视购物节目已火遍全国。

  1998年,国内各省市的 100 多个电视频道中,遍布着 500 多家大大小小的电视购物节目。新颖的购物模式和繁多的商品种类,让从腰包刚刚鼓起来的国人觉得好奇又新鲜。许多人都争先购买电视购物的产品,比如,兴盛一时的“OK眼镜”。

  OK眼镜原名叫角膜塑形镜,属于三级医疗器械,须要到正规的医院进行验配,副作用较为明显。但在当时,全国有超过20万人听信了电视购物的宣传,直接购买了OK眼镜,以为可以借此矫正视力。

  然而,许多OK眼镜的消费者出现了眼角膜受损甚至失明的现象,新闻曝出后极大摧毁了大众对电视购物的热情。

  国内的电视购物事业陷入了第一次低潮。

  2003年,国家广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》,政策松绑之后,国内电视购物节目开始恢复生机。

  从2004年开始,电视购物又迎来新一轮蓬勃发展。在最巅峰的时期,全国总共有超过2000个的电视购物节目。那些记忆中无比熟悉的台词和画面,逐步登上了历史的舞台:

  “南非真钻只要998!破盘价998,你去到全世界任何一个地方都不会有这个价,破盘价998 !”

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  从“八心八箭”、“劳诗丹顿”,到神奇的矫姿神奇“背背佳”、砸不坏,摔不坏的“长虹志玲手机。、以及赘肉秒变大胸的“婷美内衣”……主持人和厂商代表按照写好的台本一问一答,再请来第三方所谓“专家”给产品背书,一场好戏就要开锣上演。

  与此同时,购物节目还会提供各种证件,检测报告,鉴定证书。先抛出一个昂贵的定价之后,然后再大肆减价,极力营造出一种“好货贱卖”的氛围。

  有一位神奇的老太太,在购物节目中一会扮演北大专家,一会扮演老中医,一会又变成了高级营养师。

  如此套路,真是叫人哭笑不得。

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  在电视购物中,“冲动型消费”占很大比例。

  很多顾客开始根本没有购买产品的打算,但是在看过节目之后,就会突然对产品产生兴趣。除了跳楼式减价之外,购物节目还会以倒数库存量逐渐减少的方式,增加消费者购买的紧迫感。

  深谙消费者心理的电视购物节目,瞬间撬动了巨大的消费市场,甚至催生了三家上市公司,分别是橡果国际,快乐购以及风尚购。

  就在电视购物“制假贩假”的现象日渐猖獗之时,国家决定出重拳打击电视购物的“黑五类”产品。

  2006年8月1日,国家广播电影电视总局、国家工商总局发布通知,即日起所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

  在此前,绝大部分的电视购物公司,都是以“黑五类”产品作为主业。禁令一出,电视购物产业哀鸿遍野。

  正在电视购物行业战战兢兢之时,头部电购公司又迎来了新的转机。

  禁令生效5个月后,中央电视台宣布开播 “CCTV中视购物”频道,此举标志着国家主流电视媒体正式进军电视购物领域。

  借央媒进驻电视购物领域的风潮,以橡果国际为代表的电视直销企也开始重新转型,开始主打销售手机、电子数码产品等科技产品,比如好记星、读书郎、金立手机、8848钛金手机等等。

  2007年5月3日,橡果国际在美国成功上市,这是国内第一家成功上市的电视购物企业。开盘首日,最终报收于21.50美元,较IPO发行价上涨6美元,涨幅达38.7%。

  在另一边,比橡果国际晚一年成立的阿里巴巴,也在同年的11月于香港联交所主板挂牌上市。在同年迎来发展高光的两家商务企业,此后的命运却走向了不同的方向。

  上市第二年,橡果国际遭遇了成立以来的首次亏损。2008年财报显示,橡果国际净营收约17亿元,净利润亏损1.75亿元。

  一年后,阿里巴巴首次举行“双11网购狂欢节”,结果市场反响远超预期,27个品牌商家,在这天创造了超过5000万的商品交易额。随着智能手机的兴起,一个更加便捷的全民网购时代正在加速奔来。

  在互联网浪潮的冲击下,电视机的打开频次逐步下滑,而附着其间的电视购物帝国也要开始摇摇欲坠。

  2014年,橡果国际开始减少电视广告支出。到了2015年第一季度,橡果国际直接暂停了电视直销渠道。从此,电视购物开始淡出主流消费人群的视线。

  2016年,被人们称之为“中国网络直播元年”,互联网风口从O2O转移到了直播,资本疯狂砸钱的战争一触即发。

  这年1月,映客得到了昆仑万维(300418,股吧)6800万元的投资;8月,斗鱼拿到了凤凰资本与腾讯领投的15亿元;9月,熊猫和全民也分别获得了6.5亿元和5亿元的融资。

  一向重视文娱板块的腾讯大张旗鼓进军直播,直接投资的平台包括快手、龙珠、斗鱼、虎牙、映客、呱呱直播、bilibli直播、花样直播等等。

  与此同时,腾讯还有许多旗下的自制平台,如NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅电竞、鹅掌TV……看上去,手握各大平台的腾讯似乎已经胜券在握,在这场纷乱复杂的“千播大战”中夺魁,只会是时间问题。

  然而,就在腾讯疯狂买买买的时候,阿里巴巴选择了从后方偷袭。

  2016年5月,淘宝直播正式上线。

  黄薇,一个曾经只想闯入娱乐圈的普通安徽女孩。她选择入驻刚上线不久的淘宝直播,开启了属于自己的带货直播间。第一场直播开始时,黄薇只有不到两百个观众。

  但后来,她有了一个更加响亮的名字:薇娅。

  一边是热火朝天的游戏直播,人气主播签约费动辄高达几千万,另一边是电商直播无人问津的冷清场面,谁也不敢笃定淘宝直播能够成功出圈。

  然而,历史一再证明,星星之火可以燎原。

  短短两年后,形势就发生了大逆转。2018年的双11购物狂欢节,薇娅直播间的成交额高达3.3亿,“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。

  一夜之间,淘宝直播”的概念火了。

  巨大的利益催使下,越来越多的人开始跃跃欲试,包括不少已经淡出公众视线里的明星。

  2019年4月,知名主持人李湘第一次开直播卖货。在整个直播过程中,李湘都显得有些紧张和磕绊。

  昔日的湖南卫视一姐,如今竟然在网上做起了“电视购物”的生意?

  这让许多人感到不理解,李湘微博的评论一度沦陷,“过气”、“缺钱花”、“掉价”等等质疑纷至沓来。

  为此李湘不得不出面回应,说自己只是“家庭主妇闲来无事,想和朋友们聊聊天”。很明显,李湘是在为自己转行做直播打掩护,用排解无聊的理由来挽回一些面子。

  此时,无论是在李湘还是在大众的潜意识里,明星带货做直播=low。

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  李湘在微博上说自己只是分享生活,但直播间里的李湘却是不遗余力地使劲儿吆喝:“湘姐绝不让你吃亏”、“进来的宝宝记得点关注!”

  刚开直播时,进军电商直播的李湘还得遮遮掩掩,甚至编造理由为自己找些台阶下。

  仅仅一年后,明星的带货直播遍地开花,人人趋之若鹜。

  3

  直播的盛世

  在李默然离世的8年后,我们生活中发生的变化,只能用“天翻地覆”来形容。

  明星不仅公开地接代言、做广告,还会以代言数量的多少、代言费的高低来评断明星的价值。

  与此同时,明星们甚至纷纷开直播带货,向观众直接推荐商品。

  有人将2020年,干脆直接称之为“明星带货直播元年”。

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  疫情暴发后,影视娱乐产业遭受巨大冲击,电商直播却发挥了自身的传播优势,成为了全国经济复苏的排头兵,全国上下都在为电商直播站台背书。

  从“央视名嘴天团”的带货直播,到演员刘涛正式入职阿里,成为“聚划算”的官方优选官、陈赫宣布将长期直播、“老干部”汪涵开始加入直播大军……明星直播带货的潮流已经势不可挡。

  刘涛短短四个小时的直播首秀中,成交额高达1.48亿,累积观看人数突破2100万。汪涵的直播首秀成绩更高,四个小时的最终成交额突破1.56亿元。

  一直以享受慢节奏生活著称的汪涵,居然也玩起了如此新潮的事物,着实令人觉得新奇。

  之前一段很长时间里,汪涵都不用智能手机,他也没有微博,甚至说自己从来不进行网购。在带货的直播间里,他竟然不知道包邮是什么意思。

  尽管汪涵如此“落伍”,但他还是在努力适应着直播的节奏和要求。

中国明星带货史:从骂声中走向风光

  在巨大利益的诱使之下,直播平台对于明星的吸引力持续加码。

  明星需要挣钱养家,也需要不断曝光维持知名度,热热闹闹的带货直播,似乎是如今明星转型的最好去处。

  就在明星对电商直播跃跃欲试的同时,电商主播已经开始反噬明星资源。

  从4月开始,薇娅就已经参与多档综艺的录制,如《向往的生活》、《极限挑战》等,而芒果TV刚刚上线的《来自手机的你》,则是为薇娅量身打造的首档定制综艺。

  薇娅很忙,李佳琦也没闲着。

  李佳琦与央视主持人朱广权合作,“小朱配琦”多次上线直播带货,单次带货金额超10亿。此后,李佳琦还将参加浙江卫视新综艺《直播之城》的录制。

  明星?网红?两者之间的界限已经越来越模糊,这反映着商业与艺术的矛盾正在消弭。

  一个人成名的方式,不再局限于某一项技能或艺术,而商业本身,就变成了一门艺术。

  鲍德里亚认为,当代社会正在从生产社会向消费社会转变,中国社会的巨大变迁实践着这一寓言。

  30年前,李默然的一则利公的药品广告遭人唾骂;30年后,无数明星的带货直播备受推崇。

  在今天,人们已经将明星的艺能属性和商业属性彻底区分开。

  人们不再以艺术的名义绑架生活,明星也不会因接广告代言而羞愧难当。

  中国30年的商品经济发展历程,其实就是一部民众思潮的变迁史。传统的社会形态和人情风俗逐渐土崩瓦解,被消费主义和金元文化所牢牢占据。

  人们逐渐学会了区分表演是艺术,而代言是生活。

  “直播只是另一个看起来很有前途的职业选择而已,一切创造价值的工作都会让我有兴趣。”在接受《福布斯》采访时,电商直播“新人”罗永浩这样说道。

  此前,在看到招商证券(600999,股吧)的直播电商研究报告时,罗永浩心动了。

  因为这份研究报告显示,虽然国内直播电商的规模已达到3000亿,但在整个电商贸易的份额中还不到1%,这让“罗永浩们”嗅到了机遇的味道。

  在即将到来的6·18电商大战中,明星直播也是各大电商平台竞争的重要火力点。

  天猫宣布将有会300位明星的参与6·18直播,而京东也不示弱,请到了200位明星加盟助阵。

  在2015年,天猫第一次举办“双十一晚会”。主办方邀请到了丹尼尔·克雷格、亚当·兰伯特、陈奕迅、蔡依林等30多位明星。那时候,明星们作为表演嘉宾“卖艺不卖身”,还尚未与商业融合的如此彻底。

  到如今,在直播间里卖力吆喝的明星们,恍惚间,总会让人魂穿电视购物的黄金年代。

  电商直播的未来将会走向何方?

  也许就是一部综艺,或是一部影视。

  还记得很多年前,有这样一个相声段子非常流行。

  逗哏说:自己在电视上看广告看得好好的,突然就插播进来一个电视剧,这可把自己气坏了。

  台下的观众瞬间哄堂大笑。

  捧哏说:害!您这不是缺心眼嘛!谁看电视专门看广告啊!

  在今天,还真有人专门看广告,看的人还不是一个两个,而是成千上万个。

  以前,商业只能攀附于艺术,现在,艺术大多服务于商业。

  未来,把卖货广告做成一部电影,一台晚会,一部综艺,你觉得可能吗?

  有人说这就是瞎扯淡。

  但别忘了两年前,如果说让明星做带货直播,也会被人骂是疯子。

本文首发于微信公众号:阑夕。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 李显杰)
文末彩蛋:打开APP阅读文章,文末领取22元红包 未完待续,继续看

网站仅显示部分内容,请前往和讯APP阅读全文

确认 取消

推荐频道