文 李曙光 齐敏倩
编辑 廖影
个体的力量突然被开发到了极限。
过去十年，人们不断感受到技术带来的便利，看到新的公司力量的起落，却从未对技术之于个体产生遐想。
直到有一天，一群人通过直播的方式爆发出了一种媲美上市公司的力量——瞬间撬动数亿资本。
这种看起来“轻易”的付出和厚重利益的反差极具刺激性。无数人纷至沓来，成交额是衡量一切的数字，规则的边界不断被突破。
但直播电商不是为所有人准备的机会，掌握这个行业的核心资源才是流量和财富倾斜的关键。
热闹纷繁背后，有人成为明星，有人渐渐变成普通销售。
01
所有人都知道时，其实已经不挣钱了
2015年，千播大战爆发前夜，90后淘宝经理赵立冬（花名：岱妍）按下了一个按钮。岱妍向主管陈镭提出：能不能把直播搬到淘宝上来？
图文形式进行商品销售的场景里，信息传达显得过于低效，比如“梨形身材”的概念，需用繁琐的文字搭配图片才能解释清楚。
2016年4月，岱研写PPT向时任淘宝副总裁蒋凡汇报，蒋凡听完以后回复：
“你们拿到天使轮了。”
那时候淘宝直播像一个异类，别的直播都是才艺表演、游戏秀操作，淘宝只是卖货。没有打赏，没有美颜滤镜下的尖下巴，瓜子脸。
2016年5月21日，薇娅第一次在淘宝上直播，观众发弹幕：
“来呀，跳一个。”
随后在6月20日的一场淘宝直播上，网红张大奕一口气卖出了1900万商品，直播带货第一次震撼了公众。
薇娅第一次直播涨了2000粉丝，四个月后，薇娅引导的成交额达到了1个亿。
? 薇娅在直播中介绍一款豹纹凉席
那时候，直播带货还是特定圈子里的盛筵，最先感受到机会的是游弋在电商和直播浪潮边上的人。
网红供应链负责人王岳2017年还是个专注做电商推广的“推手”，2017年前后所属公司帮助网红饼干做出3亿的销售额。随后公司被淘宝官方邀请进行直播尝试。
王岳财富的增长数字让人惊讶。“2019一年的收入大概是2017、2018年加起来的十倍，通常做一场直播收入在十几二十万元左右。一个月会做好几场直播。”王岳告诉市界。
? 截至5月参与推广投放以及店铺自播的商家总数24.2万，参与直播品牌16.6万，参与直播商品598万
“风口确实来了，双微（微博微信）已经要不行了。”他亲眼见证过这个行业的疯狂崛起，目睹了从荒芜到爆火的直播电商胜景。
刚开始时选主播主要靠“蹲”。挑选不同的主播时要蹲在不同时段开播的直播间，然后计算主播哪个品出了多少单。这个工作不能只持续一次，要持续数天，因为要考察主播是否有“持续带货”的能力。
此外行业信息差严重，各种机制匮乏，更没有第三方统计工具，一切数据要靠人肉记录。心仪的主播很难联系到，甚至要靠在主播个人评论区里“码字”被发现。
2018年底李佳琦团队和王岳公司谈合作，当时李佳琦的坑位费只要5000块钱，合作却被拒绝了。原因是，王岳的公司“只合作淘内主播，从来不给任何人坑位费。而李佳琦当时拥有的30万粉丝，根本算不上头部。”
一年多后，坐上火箭的李佳琦带货的单链坑位费上涨了50倍。
中国地质大学毕业，从北京白领跑到广州直播卖珠宝的90后岑秋雯觉得：是直播让她这个“后浪”有了逆袭前浪的机会。
2017年在鱼龙混杂大多数是家族传承的珠宝行当里岑秋雯像个异类。高学历被忽视，找到的第一份工作莆田女老板只愿意给她1200元。岑秋雯感觉自尊心被践踏，“一下子就哭了出来。”
被“剥削”了一段时间后，有知识有市场敏感度并且有极强宝石专业能力的岑秋雯碰上直播带货，成为广州区域最早一批做彩色宝石直播的人。
岑秋雯回忆当时的疯狂场景：“两三千底价的宝石，我能够卖到五六千一单。一天晚上可以卖个十几单。”“卖出第一单时，我已经感觉一发不可收拾。”这个收入对她来说是质变。
最先嗅探到机会并且进场的人确实收到了第一波红利，但随着直播带货的全民关注，赛道开始变得拥挤。
今年四月份才进军直播电商的江晨知道自己来晚了。此前一直做MCN网红孵化，主播资源是他的优势，为了打开市场，江晨决定他旗下的网红承诺只收销售佣金，不收坑位费，帮商家卖出货才有钱赚，否则不收钱。
江晨希望能以此搭上最后一班车。但现在一天成交也仅有十几单。“大部分的MCN机构现在都是赔钱的，大家都是希望能赚到未来的钱。”江晨说。
? 2020年5月淘宝直播月开播主播数达10.6万
展现在公众面前的从来都是极端的数字，2019年淘宝直播全年的交易额接近2300亿。薇娅的谦寻公司完成了100亿GMV，李佳琦的美ONE完成了40亿GMV。其中薇娅单体完成了70亿的GMV交易额。李佳琦没有公布2019年单体GMV，却被盛传个人收入两亿元。
不断有明星、商人蜂拥进来，在天猫618公布的首批明星直播名单300位顶级影视明星、偶像歌手赫然在列。
一个个魔幻的天价带货数字不停刷新纪录，刺激所有人的神经。
商家、主播、平台、供应链，所有人在这个显耀的数字下映照的红光满面，也紧紧遮住背后的阴影。
02
想带货要先会表演
2018年11月6日，快手启动“快手卖货王”项目，当天散打哥直播带货1.6亿元。
那时候快手小主播辛巴还在为涨粉发愁。他试过在快手分享创业故事，但效果不佳，几经折腾之后，开始用给二驴、散打哥等大网红刷礼物抢榜的方式积累粉丝。
为主播刷钱最多的人可以在直播间“挂榜”，获得极大的曝光度，很多电商品牌会积极打榜，因为主播会和他们连麦为其引流或者直接卖货。
大多时候主播和抢榜的人之间是商量好的，产品底价、抢榜时间甚至连麦剧本双方会提前策划。
直播圈常流行一句话：“土豪的钱如数奉还，平民的钱三七分账。”想要带货效果好，表演必不可少。
常见的剧情是主播故意在连麦过程中代表粉丝痛批商家价格太高，商家上演苦情戏码忍痛降价，双方营造出真诚、底价的氛围，刺激粉丝购买。
冰冷同质化的产品本来很难打动消费者，用带货主播人格化特征的部分来赋予产品新的意义，更能引发用户共情。
辛巴退网之后，妻子初瑞雪在快手上发了一条视频说道：“他每天奔波于各种选品会，他的晚饭只能在会场吃，看着他消瘦的身影，我当然心疼啊，我也会劝他休息。他却说肩上的担子使他不能放松，这担子是你们的信任，是你们更美好的生活……”
辛巴快手简介是“出于农民，馈于百姓，农民的儿子，百姓主播。”底层出身，打拼逆袭后，用低价优质回馈粉丝，靠着这样的人设辛巴快速圈粉。
形形色色的人混入到舞台中心的直播带货领域，这个行业渐渐变得不再单纯，甚至脱离原来的轨道。
? 2020年5月淘宝直播TOP100主播带货GMV约101亿
去年7月份有人借着免费推广之名联系到王岳，对方称自己是某个抖音网红，坐拥100多万粉丝，可以用短视频的方式帮王岳推广，不要坑位费，只赚销售提成。
王岳看了对方提供的抖音后台截图后寄了各种零食样品给对方，样品刚寄出去后，自己就被拉黑了。他这才意识到，对方提供的抖音后台截图是P的，就为了骗样品，而最后骗到的样品只值100块钱。
打着直播或短视频推广的幌子骗样品的不在少数，尤其是一些化妆品小样之类的产品，骗子成功后一般会在咸鱼上转手卖掉赚钱。“太逗了，我要是用这种方法，就能去开超市了”王岳称。
王岳遇到的最新套路是有人谎称自己做的平台上拥有全网90%主播资源，入驻商家每年缴纳6500元就能享受平台对接的10次网红直播。他不信这个，道理很简单，资源之所以是资源，就是因为只能由少数人掌握，能搞定全网90%的主播，这人得多神。
蛋糕厂老板李霖也想尝试找主播带货。有人通过淘宝店联系到他，说是帮他做淘宝直播，还给他看了自己之前操盘的案例。对方提供的图片上，推广的产品确实出现在大主播的直播间。
李霖信以为真，给对方寄了样品，提供了产品链接，期待自家产品上播。等了好几天后，李霖着急了，逼问之下，对方向他承认自己做的是淘客，根本不是直播带货。
淘客是淘宝此前的一种推广方式。淘客在微博、QQ、论坛等平台推荐产品，成交后赚取佣金。装成直播带货骗李霖的淘客，一共只成交了十几单。
虽然产生了实际交易，李霖也没损失，但跟直播带货比起来，他实在不喜欢这种已经落后的推广方式，因为效率低，浪费时间。
骗样品、淘宝客冒充直播带货只是“杀伤力”较小的两种。
一个做服装生意的朋友找网红做了一场直播，成交额是600万。这让朋友很兴奋，结束之后就找王岳“炫耀”说，这下不仅库存清掉了，还要新做一批货。
? 商户正在通过快手直播销售童装
几天后，朋友来找王岳哭诉，直播卖出去的那批货退货率高达60%，库存直接爆了。“这样的事情在行业里很常见，还有专门刷单做假数据的人，主播直播的时候数据很好看，结果第二天顾客就疯狂退货。”王岳告诉市界。
去年一家卖暖宫贴的公司找微博网红做推广，合作的视频播放量过百万，评论、转发数据也不错，可带来的却是淘宝零成交量。
市界发现，有专门刷数据的网站，业务范围涵盖抖音、微博、小红书等各类平台。视频播放、点赞量；文章流量、直播间观看人数等都可以付费购买，而且成本并不高。
以抖音为例：一条视频10000播放量只需0.9元；直播1000个点赞量只需3.8元；一条指定语言评论需要0.5元；抖音直播人气从0.05元到0.2元不等。
来源：网站截图
这就意味着用数据刷出一个“假网红”并不困难，播放量、人气、转化率，品牌方最在意的东西，执行起来很容易被注水。
雇水军刷数据，流量时代的“僵尸舞台剧”并不少见。为了逐利，网红主播、MCN机构、品牌方和很多投机者，为彼此和大众编织谎言，演绎着集体消费的狂欢。
03
褪去的红利和固化的壁垒
大多数行业人士都认同直播电商提升交易效率这一观点。
传统图文的“被动式的购物”使长尾商品得不到曝光。头部商品和商家占据了大部分流量，普通中小店家成为陪衬。
直播电商则把货架式电商转变为“互动式 ”电商。购物过程从被动变成主动。传统电商用户一个完整的购买过程包括：“认知、兴趣、购买、忠诚”。
直播电商由于有主播的信任背书可以把“认知”与“兴趣”两个步骤省去，直接跳到购买。
从前期的尝试到后期的成熟，直播电商又在不同的平台、不同的主播之间细分为不同的目的。
? 截至2020年5月，淘宝直播开播场次1789万，平均每场UV数（独立访客）1934人
如果寻找李佳琦、薇娅这样具有带货能力的网红主播主要目的是带货，另一种是商家自己找主播在店铺进行直播，这时带货不再是主要目的，是让直播成为另一种形式的货架，更好的展示商品。
但随着头部主播的明星化，头部的几个主播产生越来越大的虹吸效应，找李佳琦、薇娅、罗永浩，渐渐变成不为销量而是为了带品牌曝光，吸引和沉淀粉丝。
年初，李霖找到薇娅合作。短短几分钟，薇娅帮他卖出去将近200万的货，这相当于他平时半个月的销量。这次合作，李霖给出了历史最低定价，再加上付给薇娅的费用，利润基本为零。他这么做只为了让产品走入薇娅直播间，强化品牌。
抖音的用户主要是一二线城市用户，所以抖音的直播带货带品牌效果会更好，快手主要是下沉城市的老铁，更在意价格，愿意接受新品牌，所以更适合为质优价廉的白牌商品带销量。
抖音用户的冲动线是200块，一旦超过200块用户就没那么冲动，快手的刹车线是80元，快手直播间88.95%商品的价格在80元以内。
? 商户正在通过抖音直播推销商品
因此全网带货交易量最高的辛有志，是在快手上卖自己掌握供应链的白牌产品。价格低廉，应用广泛。每一项特征都契合爆品三要素。
很多人没看清背后的逻辑，便匆匆跳进这场重构人、货、场的游戏中。随着越来越拥挤，直播带货赚钱的阈值在不断提高。越拉越多进场的人跳进的是人为营造的水分中，而不是直播电商的真正大陆。
王岳认为，不是你进来就能赚钱的，“掌握核心竞争力是挣钱的关键。”他的核心竞争力是供应链，找到各个品类最好的代工厂，最低价拿到，然后给网红供货。
直播电商一定程度上减少了信息差和品牌溢价。
一件商品在主播手里完整细致的展示，外观、功能、作用，一览无遗，这个时候品牌本身带来的想象力溢价被弱化，购物体验成了第一要素，价格成了核心优势。
这些特征都促使直播带货要更无缝的和供应链互动以支撑。
“一块饼干，我们要订100万的货。我会精确计算到市面上糖的价格，然后工厂生产工艺的大概耗损，所有的东西算出来，我来给工厂报价格。如果工厂不能接受立刻就换下一家。”王岳对市界说，“我不会不让你赚钱，但你也赚不了我太多钱，信息差是不可能的。”
岑秋雯则认为：“做主播也需要天分。”她后来招聘的主播有的人一个月一件也卖不出去，岑秋雯第一天播就能卖十几件货。
她直播时没有刻意设计，没有太多的方法论，就是实话实说。全世界跑，在原产地直播，所带来的场景感和专业感，让人信服。
主播的带货能力要靠强大的内容能力来做背书，不是所有有流量的人都适合带货。
任何购买过程实际上就是一个被说服的过程，传统电商的图文，是用户的被动消费，用户购买的效率较低，过程较长。
直播带货则是在主播人格化和形象化的能力中快速被种草。 网红需要先用强大的内容能力沉淀私域流量，才能有开始第一步。用户看似在为商品买单，实际上也是在为有趣的内容买单。
尬聊、对商品毫不专业不仅不带货，甚至会引起用户反感打消购买欲。所以不够专业的明星很难单独、持续的带货。无论是李湘、杨幂、郭德纲还是王祖蓝，都在一次活动过后了无后续。
但明星往往自带流量，这些来自外部的流量是每个平台都欢迎的。
如果一个进场的主播既没有强大的个人专业能力吸粉，也没有强大团队做供应链提供物美价廉的爆品，那只能变成一个普普通通的销售。
事实上现在99%的主播都是一种日常的店播销售状态。
所有的采访对象都告诉市界，直播电商的红利其实在褪去。他们最赚钱的时候已经不是现在了。
这与大众的认知相反，因为似乎是从4月1日罗永浩6000万高调签约抖音，直播带货才突破固有的圈层，引爆大众的认知。
“随着平台越来越多，流量越来越稀释。16年17年我们做图文食品类投入产出比能做到1:20左右，后来直播带货降到了1:10，包括到现在能做到1:3就非常ok了，很多时候不赚钱。”王岳告诉市界。
岑秋雯则明显感觉到，红利在消失，风险在增大，大家很浮躁，都想来分一杯羹。
她倾心相待的发小携带自己的资源自立门户，再招的主播开口就要天价薪酬，拿货的基地仿照自己邯郸学步也开始搞起了直播。
去年12月份，直播交接过程中一块价值23万元的鸽血红宝石失窃，岑秋雯赔了10万块，相当于白忙活一个季度。今年5月中旬，一块价值40万元的祖母绿宝石在其在泰国直播交接的过程中再次失窃。跟市界交流的当天，岑秋雯还在为两天后在泰国的开庭做准备。
一些看似普通的个体的力量突然在这个时代被催生到了无限大。所有人都艳羡着这轮聚光灯下直接撬动财富的网红明星们。
很多人来不及理清游戏的逻辑和规则匆匆加入。毕竟，在他们心里，过往的暴富机遇：互联网、电商、房地产已经把自己抛下了太多次了。
但每个时代机遇往往只成就1%的人，甩下99%的人。
（王岳、江晨、李霖为化名）
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（责任编辑:王治强）