你是否幻想过，与一些鲜少露面的企业大佬，或者炙手可热的明星网红们近在咫尺的感觉？
如今，在直播面前，这不是幻想，而是唾手可及。我们看到，在直播热潮下，昔日“只闻其声、不见其人”的企业CEO们前赴后继地掀开神秘面纱，在直播间开启花式直播，上演“神仙打架”的场面。
对于企业来说，与消费者的关系也从未如此亲近过。企业看中的不仅仅是直播强大的带货效应，可以解决一些短期的销售难题，更重要的在于它极大地拉近了企业与消费者之间的距离，企业能够更多地听到消费者的真实声音，与消费者建立起稳定、良好的沟通交互关系。
这种想法是明智的。进入疫情中后期，当更多企业开始系统化地思考面向未来的增长对策时，我们发现，实际上无论外部环境如何变化，企业谋求增长的源动力始终不变，那就是“消费者”。唯有贴近消费者、理解消费者的转变，并满足其需求的企业，才能进入更广阔的增长空间。
可以说，疫情之下，基础的数字化运营能力已经不够用了。尽管随着消费者行为习惯的改变，数字化早已成为企业贴近消费者的重要手段，但是疫情推动了商业的进化，能否利用让业务离消费者更近，关系到企业是否能够抓住新的增长空间。
直播固然是一种走进消费者的可行方式，不过不必羡慕，还有一种方式能让企业长久拥有这种亲密关系：“关系孪生”。企业可以利用数字化工具将实体商业中的关系映射、转化至数字空间，企业与员工、合作伙伴、消费者的关系将被快速拉近，形成新的相处模式。最终这种“关系孪生”的思路会使企业获得更好地触达、响应与服务消费者的能力。
具体来说，一是企业将与员工建立起联盟关系。在数字化的关系体系中，企业总部与一线员工的关系被拉近。数字工具让信息传递的方式从层层传导，转为从总部向一线的辐射扩散，几乎可以实现实时的信息传递与沟通。
二是企业将与上下游合作伙伴建立起共生关系。在复杂的商业网络中，与众多合作伙伴保持亲近的协作关系并不是一件容易的事情，但利用数字工具，企业可以在上下游合作伙伴之间，建立起一个高效的跨部门、跨组织的关系管理平台，大大提高协作的效率。
三是企业将与消费者建立起新型服务关系。以往，在B2C业务中，企业往往不会与用户产生直接的联系，而是透过复杂的经销商体系销售产品。而今，数字化的工具可以搭建起买卖双方直接沟通的渠道，这种沟通不仅局限于产品信息的传递，还包含售前售后服务与更多人文关怀的可能性。
总之，现阶段，这种关系孪生的尝试能够帮助企业与价值链上下游各方，包括消费者建立点对点的“直接关系”，24小时在线的“实时关系”，共处同一社群的“亲密社交关系”，实现敏捷响应，通盘管理与精细运营。
为此，《哈佛商业评论》中文版约访了来自快消、金融、网络服务等行业的众多企业，收集整理数十家企业开展“关系孪生”的实践案例，并推出了《关系“近”化——后疫情时代的增长通道》特刊。
我们希望，它们的实战经验能够启发更多企业利用“关系孪生”来培育经营韧性，拉近与消费者的距离，在充满不确定性的当下迎接新增长。未来，当企业的数字化关系不断累积，不断靠近“关系孪生”的目标，企业也将有机会通过数据手段发现甚至预判经营中的短板、深度理解消费者，从而深入数字商业生态腹地，提升增长动能。
周强| 文
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（责任编辑:张洋）