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内容平台2019:从追逐流量到寻求质量,百家号成带头人

2019-03-15 12:30 来源: 和讯名家

内容平台2019:从追逐流量到寻求质量,百家号成带头人

  文/王新喜

  百家号最近的动作引起了笔者的关注,一个事是百家号与科普中国联手高调发布辟谣榜,诸如“洋葱能有效杀灭细菌或病毒”、“ 娃娃菜、黑木耳、蒜苔、黄瓜会致癌”等被判定为谣言,将辟谣制度化来降低虚假内容产生的可能性。

内容平台2019:从追逐流量到寻求质量,百家号成带头人

  其二是对侵权低质内容下重手,批量封杀侵权低俗账号。与此同时扶持优质内容与权威媒体内容,将去年成立的两会资讯矩阵全面升级,联合更丰富的权威媒体资源和政府资源,打造权威两会矩阵报道矩阵。

内容平台2019:从追逐流量到寻求质量,百家号成带头人

  这意味着,百家号在今年率先打响了优质内容生态战。

  内容平台2019年转向:从追逐流量到寻求质量

  自从2018年末到2019年初以来,内容行业的风向有了微妙的变化,大型内容平台对低俗内容、谣言、侵权内容的净化与打击力度要超越过往。

  不久前,微信发布公告称,2019年至今,平台已封禁包含“污”、“丧”文化在内的低俗和虚假夸大内容等公众号4万多个,其中封禁及处理发送低俗类内容的账号36556个,删除相关文章73318篇。

  百家号的打击力度与量级更大。百家号官方当前宣布,2018年封禁账号近28万个,其中封禁低俗侵权等低质内容账号7万余个,下线文章数量2500多万条,文章拦截总数超过5千万。

  在内容行业野蛮生长的几年,没有平台能完全抑制谣言、侵权洗稿、低俗内容等灰色现象。日前自媒体三表一篇《河南女孩露露给我上了一堂七万的课》直指企鹅号做号者的猖獗,指出做号行为是对平台与优质内容生产者的伤害,引发了马化腾的关注。

  因此,当前各大移动资讯内容平台的内容生产模式虽然在逐步走向稳定,但都遭到了内容黏性、内容侵权以及内容信任机制的问题。

  今年其实也可以认为是内容行业的一个拐点——行业大环境是流量增长趋缓,当下是从追求增量到深耕存量的关键时期,行业从野蛮生长走到了品质化深耕的重要阶段。这个阶段,如何解决内容黏性以及信任机制,是摆在各大平台面前的一道难题。

  百家号当前的做法背后其实反映了内容平台在2019年的两点趋势:

  其一,当前内容平台的野心已经不再单单聚焦于做流量,而是要做大平台影响力与公信力。

  其二,平台开始从追逐流量到寻求内容质量,从模式上塑造高质量的内容产出机制。

  从百家号的动作窥其本质,其实是通过重塑内容产出机制与规则来打造优质内容生态。

  它主要体现了三点思路。

  其一,通过技术、制度机制清除劣币(谣言、低俗内容、洗稿)

  怎么说呢,在清除劣币这事上,微信与百度这种大型的内容平台都在做。比如微信与百度都上线了辟谣平台。微信官方在去年也发布公告称“微信平台将进一步加强内容及资质审核,自查自纠”。

  百度在去年也上线了辟谣平台,利用搜索算法,大数据技术将谣言与事实论证信息快速匹配,并在百度全线产品中进行辟谣内容的分发,识别出易发酵的不实信息。

  如今百家号联合科普中国联手来做这个事儿并高调发布“百家辟谣榜”,其实是一种亮剑的姿态,因为当前的“百家辟谣榜”是首期榜单,这表明未来双方还将继续合作,将辟谣活动长期化,这其实是一种内容制度层面的预警与常态化。

  其二,在清除劣币之外,百家号也在通过放大权威平台的引导作用

  在两会期间通过引入权威资讯矩阵,在百度系入口形成丰富的报道视觉与24小时滚动式精准分发的权威报道模式其实也是一种媒体融合的思路,目的或在于通过带动良币的内容生态规模达成驱逐劣币的目的。

  其三,为算法注入价值观

  我们知道无论是百家、头条、一点等其他资讯类媒体,算法驱动已经成为标配,但算法导致的信息茧房弊端也一直被业内诟病。如何为算法注入价值观这事儿其实需要从技术与制度两方面入手。

  百度当前是一手对优质内容进行真金白银的鼓励——“百+计划”、千寻奖、“百万年薪”、“鲲鹏计划”等都是如此。

  另一手是严打低质内容——当前批量封杀低质违规低俗侵权账号并将其常态化,并通过AI技术甄别机制识别,将制度与技术互为促进,将平台的内容影响力拔高。

  为何是百家号率先打响了内容质量管控战?

  过去几年,百家号、企鹅号、一点号、头条号、大鱼号等平台甚至去年抖音、微视等短视频平台都在有意识的扶持优质内容,推出了真金白银的扶持计划。

  它一方面驱动了自媒体专注优质内容创作,但同时也给了低俗低质内容、内容侵权者褥羊毛的机会。从今年来看,百家号率先打响了内容质量的管控战,这背后或有三点原因。

  其一,百度已经是国内第一大信息流平台,百家号的媒体属性在变强,它需要坚守媒体平台的底线。

  其二,互联网新增用户增长已经见顶,新旧网民的更替中,更多的互联网原住民在成长与成熟,它们对更高的内容质量有了更多的诉求。平台方需要进一步强化内容的管控机制,解决信任机制问题。

  其三,百家号当前有最广泛的权威媒体与优质内容创作者的覆盖率(头部媒体覆盖率达到100%,头部机构覆盖率95%、优质内容创作者190万),必然需要构建一个更优质的内容生态来确保内容生产方的利益。

  过去,相关信息源的不透明、权威信息发布滞后、发布机制不完善等是造成网络谣言滋生的重要原因。

  百家号最大化的覆盖权威媒体,具备了扼杀谣言的能力——权威媒体覆盖量级大,意味着正规信息源的透明度与渗透力度很强,加上百度的AI识别机制,这使得谣言等内容的传播链条很容易被压制。这也决定了内容平台的用户信任价值,也是内容下半场决胜的关键。

  而拥有最多的权威媒体入驻,其实也是百家号为何要率先打响内容质量管控战的原因,因为当前多数内容平台尚不具备这个基础,但百家号的权威信息源的内容量级已经到了这个层次,就必须出手来做这个事。

  向把关人转向——技术+媒体矩阵变革内容生产机制

  因此,当前百家号作为内容分发的上游角色其实已经改变了媒体——用户这样一种常规的传播路径。

  对于百家号来说,在百度AI+信息流的技术驱动机制下,当前的两会新媒体矩阵的玩法——其实一方面是通过平台聚合形成权威媒体报道生态,与重量级传统媒体合作,进行内容互通,带来的不仅仅是流量,还有权威的背书,能赋予用户更为全面、真实、有价值的权威内容消费。

  前面说到,在过去,谣言滋生的土壤,往往是因为权威信息发布滞后与机制不完善,百度通过在大事件上集合流量与注意力、引入大量权威的信息发布机构,完善信息发布机制,其实也是有意识的去做好“把关人”与“守门人”的角色。

  而百度信息流的底层是AI技术驱动,可以做到让优质内容与权威内容信息大规模的流通,压缩劣币的生存空间。因此对于优质内容创业者来说,其实也迎来了一个更好的时代。

  而对于那些过去一直在思考如何完成新媒体转型的传统媒体来说,似乎也有了方向。

  因为百家号集合权威媒体矩阵来应对类似两会的这种大型报道,本质上是建立一种新型的媒体融合生态——通过巨头的超级流量入口与AI技术来打通内容的精准分发,让内容找到对的人,提升内容的影响力与流量。

  比如说过去一年,百度也通过与人民日报、新华社、Zoomin.TV等优秀媒体、机构的合作,打造了一系列独家品牌内容,其中“中国故事”品牌节目播放量达1.38亿次。

  因此这其实也可以看成是媒体融合的一个变革方向——通过数字平台聚合优质权威内容,通过技术精准匹配用户,让用户感受到了平台内容的价值,让用户留下来,并反复消费。

  科技巨头成为媒体巨头,如何打造影响力,百度趟出了一条路

  从谷歌、Facebook到国内百度腾讯等巨头公司来看,它们都在成为一家大型的媒体集团,都在通过算法机制与内容优化机制建立自身的权威影响力与价值信任机制。

  无论是国外的Facebook和谷歌,还是国内的百度头条微信等,正以一种非常真实的方式来决定数亿级用户消费什么信息内容,有巨大的用户注意力控制能力——谷歌、Facebook、百度上的视频和资讯内容都出现了爆炸式增长,百度谷歌都在做信息流,Facebook上浏览资讯的用户上升到了45%,而百度App日活已达到1.6亿,信息流日均推荐量超150亿。

  当互联网巨头变得越来越具备媒体影响力的时候,算法与价值观的冲突就越强烈。而过去张一鸣曾经抛出“算法没有价值观”的立论也遭受业内广泛的质疑。

  从百度联手权威媒体,一方建立谣言打击机制,批量封杀低质侵权账号,一方打造媒体矩阵来看,它或许希望重构内容平台秩序与规则,将价值观的重要性与优先级置于算法之前,并与技术融合,形成优质内容的生产机制。

  对此笔者是颇为认同的,因为它的这种做法是从内容质量输出层面更多去考虑对网络个体的成长,营造天朗气清的网络环境本身是对网民利益的保护。

  正向、阳光的内容定位赢得口碑也是时间问题,它不仅对平台影响力提升有助力,优质内容生态的构建也能引导网络文化与价值观向着更理性、良性的方向发展。

  风起于青萍之末,百家号之后,在今年,预计会有更多的内容平台会调整内容策略,对于内容创业者来说,如何把握这种风向也尤为重要。

  随着科技巨头都在成为媒体巨头,营造更好的内容生态打造平台影响力是下半场内容平台竞争存量用户的关键。而如何打造平台影响力标杆,百家号正在趟出一条自己的路。

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(责任编辑: 唐明梅)
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