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他,捧红公牛插座,炒热东阿阿胶,让洋河蓝色经典名扬天下,这个营销泰斗到底有何能耐?

2020-09-19 19:21 来源: 和讯名家

  最近流行一句话:

  你有多值钱,取决于你营销自己的能力。

  你可能常常感到困惑:

  为什么有些人工作上进又勤奋,可是奋斗了大半辈子却依然得不到赏识?

  为什么有些人体貌端正有担当,却迟迟遇不到为他心仪的对象?

  为什么有些产品远远优于竞争对手,最终成交量却比不上别人?

  我们来到这个世界上,如果你并不是家世显赫,也不像公子哥那样一出生就含着金钥匙,家里财富八代也花不完。

  如果你只是普通人,那你一定要学习营销。

  长江集团的李嘉诚、格力的董明珠、滴滴的程维,都是靠着做销售一步步起来的……

  在这个时代,你的方案、你的能力、你的产品、甚至是你自己,都需要去营销。

  其实,想提升市场价值并不难,只要你掌握了正确的“营销思维”,你的一切都可以卖出去。有营销思维的人,在哪个时代都能出类拔萃。

  这是国内营销泰斗路长全,近三十年从业经验的总结。

  01

  谁是路长全

  你一定在好奇路长全凭什么敢叫做“营销泰斗”?

  路长全是中国营销教父级人物,清华大学、北京大学、海尔商学院等客座教授。

  曾任伊利集团、远大集团、跨国公司等大中型企业集团高管。

  也许你没有听说过他的名字,但他所指导过的品牌却影响着你生活的方方面面。

  你炒菜用的鲁花花生油,护肤用的法兰琳卡,家里用的公牛插座,时尚家居红星美凯龙(601828,股吧),喝的美酒洋河蓝色经典,养生用的东阿阿胶(000423,股吧)。都是经过他手营销的产品!

他,捧红公牛插座,炒热东阿阿胶,让洋河蓝色经典名扬天下,这个营销泰斗到底有何能耐?

  从1990年起,路长全就开始参加中国市场营销实践。

  从最基层的营销代表做起,历经营销主管、营销经理、营销总监、营销副总、总裁等职务,直至参与并指导中国大中型企业、跨国公司的营销变革、企业重组等工作。

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  路长全“品牌两极法则”在纽约时代广场大屏展播

  路长全被誉为中国营销界罕有的思想家和实践家,在中国企业界享有极高声誉和威望。

  提出了著名的"骆驼与兔子"管理学说,创建了"切割营销"、"品牌两极法则"、"章鱼商业模式"等著名理论,指导众多企业走向成功。

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  他的书都是营销人必读的经典著作

  他说:“营销不仅是一种职业,人生处处皆营销,你可以白手起家,但不能手无寸铁。而营销,就是你闯荡江湖的武器,市场,就是你的战场。”

  过去10年,他就像《笑傲江湖》里潜居华山的风清扬,只在清华北大总裁班授课。

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  路长全老师说:

  经常有客户抱怨,行业如何如何不好,市场如何如何糟糕,所以企业永远做不大。那么,我们来看看2009年中国插座的市场状况:

  ● 市场容量120亿,对于4亿家庭来讲,每家每年消费30元,你不能说大吧?

  ● 八年过去了,今天市场也只有140亿,你不能说增长快吧?

  ● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业,全国有上千家,你不能说竞争不激烈吧?

  ● 公牛的零售价大多在25元-100元,可是很多小企业只卖5-10元,你不能说不乱吧?

  如果你拿到这样一手牌,你会坚持做品牌吗?

  中国的营销大王路长全老师想告诉大家:没有不好的行业,只有不好的营销。

  根据公牛集团递交的上市材料,2015年至2018年一季度,公牛集团净利润分别约为10亿元、14.07亿元、12.85亿元、3.86亿元,平均每月净赚1个亿!

  公牛插座,一个小行业大营销的案例。教你从品牌、渠道、传播,三个维度全面突破!

  02

  品牌价值如何定义?

  公牛插座凭什么比普通插座贵3倍?

  公牛的阮总说:“我们外壳材料好,我们用的全是新黄铜,还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”

  对但是又不对。这是一个误区,我们总习惯于跟消费者说:我们的材料好、用料足、真材实料。

  我们不是做加工材料的,我们应该沟通产品的价值,比如你可以说今年的门是5A级防护门,或者说今年的门更坚固,可以多用5年。

  那么我们如何找到公牛的差异化价值?

他,捧红公牛插座,炒热东阿阿胶,让洋河蓝色经典名扬天下,这个营销泰斗到底有何能耐?

  你想过下面这些问题吗?

  ● 为什么家里的插座更多是男人买?

  ● 为什么插座总是被放到一个角落里?

  ● 为什么家人打扫卫生很少打扫插座附近?

  因为:害怕!

  所以插座的痛点是:不安全。

  那么,公牛是否能解决这个痛点呢?

  阮总说:公牛的外壳材料好,抗阻燃工程材料。

  所以我们定义为:第一重防护甲——双向阻燃外壳,650度高温防火!

  阮总说:公牛用的全是新黄铜,插拔有弹性。

  所以我们定义为:第二重防护甲——强劲弹性,5000次插拔不松动。

  阮总说:公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

  所以我们定义为:第三重防护甲——低阻减热,长时间通电不发热。

  这样我们就把公牛直接定位为:公牛安全插座。

  安全插座的支撑点就是:三重防护甲,安全+++。

  安全的最终利益是什么?保护电器,保护人。

  到此,就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了。

  03

  渠道如何搭建?

  插座营销最难的是渠道。

  2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。

  可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面:五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城(600658,股吧)、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、天猫、京东......

  到处都有插座,这可能是迄今为止,市场最小,终端最分散的品类之一。

  如何归零为整?

  用快消品的方式销售慢消品,才能远远把对手甩在后面。取消省代,城市设立经销商,变坐商为行商,深度分销到各种终端。

  听起来很容易,但真正行动是很难的,毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年,你要取缔他,他可能会罢工。怎么办?

  说服阮总从北京和山东试点,北京从一个经销商变成14个分销商,为各种零售终端去配送。当年,北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心,随后三年搭建完成了全国深度分销服务体系。

  路老师说:品牌为王,渠道王中王。品牌如果是宣传的活儿,渠道就是交际的活儿。品牌是让人乐得买,渠道是让人乐得卖。

  品牌有了、渠道有了,最后说说传播。

  04

  传播如何突破?

  中国许多企业,一般都会请个策划公司提炼提炼卖点,创意一个广告语,设计一个Logo和一本画册,在路老师看来,这最多是解决了品牌价值沟通的内容。

  谈起渠道营销,就觉得很纠结,也不知道如何下手;谈起品牌传播,就会更纠结,害怕有风险。

  当时路老师给公牛定的传播策略是:顶天立地!

  什么意思?

  ● 央视300万树立第一形象:顶天!

  ● 终端投放1万个店招,立地!

他,捧红公牛插座,炒热东阿阿胶,让洋河蓝色经典名扬天下,这个营销泰斗到底有何能耐?

  1万个店招设计示意图

  总共投放只花费了1050万传播费用,这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说,真的很少。

  但是,企业从生产推销到品牌营销,这一步太难了,就和让企业家去蹦极是一样的,尽管他也认为是安全的,但他就是不敢跳。

  所以到真要拍广告片的时候,阮总就犹豫了。作为营销咨询师,路老师不仅要告诉企业正确的方向,还要考虑到企业家的心理承受能力。

  “阮总,我用三维动画,帮你做一个最低成本的广告片吧,只需要15万,而且是成本报价,不赚你一份差价。”

  阮总听到这么低的支出,犹豫了一下就说:好!这就是2010年在央视播放时间很短的一个10秒公告篇,形式类似于公益广告。

  ● 第一个情景:一个老式的排插漏电起火,后来整个楼房都着火了。

  ● 画外音是:电器火灾猛如虎。

  ● 第二个情景:一个精致的公牛插座飞入画面,一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里,这时整个城市都亮了。

  ● 画外音是:请用公牛安全插座!保护电器、保护人。

  很简单吧!?

  因为想复杂,也没有费用啊!

  什么叫传播策略?就是选择最合适的方式。

  什么叫传播战术?就是一指禅,集中所有力量,持续作用于一点,把它击穿!

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  05

  营销,跟谁学?

  过去10年,路长全老师只在清华北大总裁班上授课。

  今天他把在清华北大课堂上教授的内容搬到了线上,结合自己25年实战经验,上百个成功案例,开发了这堂营销大课——《人人必备营销学:40节人生逆袭课,让普通人处处有钱图》。

  听了他的课:

  ● 你会明白:营销是我们普通人突破竞争、改变命运的战略性知识!

  ● 你会坚信:没有哪一个品牌强大到不能被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争!

  ● 你会理解:什么叫战略——大处要壮阔,小处要锋利!不做第一,就做唯一!

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  订阅须知:

  ■  本课程为“音频+图文”课程,共40期正课,由主讲人路长全老师亲述,全部课程已更新完毕。

  ■  本课程为虚拟产品,不支持退款,自己学,直接点击订阅专栏;赠送好友,请点击“送好友”按钮。订阅后可永久随时学习收听,欢迎分享给亲朋好友,共同学习交流。

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(责任编辑: 张洋)
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