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社评:美方可以讹诈一家公司以讹诈一家公司以讹

“自律给我自由”的Keep,靠IPO能实现“自由”吗?

2021-12-02 翠鸟资本 微信号
语音播报预计14分钟

“自律给我自由”的Keep,靠IPO能实现“自由”吗?

文|翠鸟资本

“自律给我自由”,这是运动社交平台Keep的口号。

最近,沉寂已久的Keep又有了消息,之前暂停上市的Keep又转战香港,这次是转战香港上市。

一位知情人士表示,Keep原本寻求赴美上市,并希望在今年第三季度完成IPO,但随后由于环境变化,许多寻求赴美上市的科技公司暂缓了上市进程,Keep也是其中之一。

直到今年10月底,Keep才重启了上市的准备工作,寻求到香港联交所主板上市。同时知情人士也透露,Keep计划在2022年1月向香港联交所提交上市申请文件,并有望最早在5月完成上市进程,不过在内部认为更加符合预期的时间是8月。

而梳理Keep这些年的发展路径,如何加快商业变现并保持一个良好的增速,一直是Keep绕不过去的问题。

成立7年融资8轮

Keep所属公司北京卡路里科技有限公司,成立于2014年,实际控制人为王宁。Keep最初的产品立意,用创始人王宁的话说,是“让100%的人都能像10%的健身达人一样健身”。与Keep同期的公司,还有咕咚和悦跑圈等。

在成立的7年时间里,Keep共完成8轮融资,累计融资金额超6亿美元。最近的一次融资在今年1月11日。彼时,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,投后估值超20亿美元。本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东继续参投。

在F轮过后没多久,就传出Keep决定IPO的消息,但并不顺利,今年7月,突然传来Keep取消赴美上市计划的风声。一个季度过去了,Keep对于上市的“执念”仍在,这次IPO的地点考虑的是香港。

具体财务情况来看,2019年Keep总营收超6亿元,其中健身产品收入超3亿元,会员及付费内容收入超1.5亿元,广告收入过1亿元。

2020年,Keep总营收超11亿元,其中健身产品收入超6亿元,会员及付费内容收入超3亿元,广告收入超1亿元。同时,2020年,Keep毛利为4.98亿元,同比从41.2%增长至45%。

2021年第一季度,Keep营收为3.03亿元,其中健身产品收入1.81亿元,会员及付费内容收入9200万元,广告收入3000万元,Keep宣布实现整体盈利。

Keep合伙人刘冬在媒体沟通会上将Keep的商业模式被概括为“A、B、C”三方面:A即App的用户规模;C是指运动健身产品等消费品;A和C组成的底座,最终通向的是解决方案和增值服务B。在A和C基础之上,Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务。

但是,在最新一季度中Keep的赚钱能力出现反转。2021年一季度,Keep毛利为1.2亿元,毛利率增长同比下降至39.7%。

变现渠道艰难

在大众认知中,Keep是一款具有社交属性的健身工具类APP,此前依靠大量的营销宣传,吸引了大量有健身需求的年轻用户。

然而,随着融资轮次的增加、用户流量池的积累,Keep盈利变现的压力越来越大。

在2017年,Keep推出智能硬件产品跑步机、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。在今年618开售当日,Keep为动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力等五项类目的交易指数第一。

虽然Keep的运动消费产品占据总营收超过一半,但在淘宝、京东等电商渠道的竞争上并不构成护城河,如小米、华为就是强有力的竞争对手。小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域,截止2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。在智能硬件上,性价比和成熟的管理能力构成护城河。

2019年4月,Keep才推出智能硬件新品Keep智能运动手环、健走机等等,而小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前,Keep面临的压力是一座大山。

除了智能硬件之外,Keep做起了线下健身房的生意。

在2018年3月21日,Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。区别于传统的办卡模式,按单次课程售卖,并且与Keep线上联动,记录自己的数据。对比实体健身房课程,线上和线下的互动性不在一个量级。

事实证明,从2019年至今,Keep接连关闭了一些线下门店,不管是选址还是疫情,都对Keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。

餐饮也是Keep涉及的板块。

在2019年,Keep上线小程序,主打轻食沙拉外卖,而后因为无实体店涉嫌违规。如今对于非会员,Keep的餐饮仅体现在信息流上,提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴,百度等软件能一键搜索得知,这样看来实在没什么竞争力。

除了上述行业,Keep还联合教练做了直播带货;做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费;也找明星联名代言推广自己智能硬件......遗憾的是,纵使花样百出,频繁做出改变,可Keep找到的这些商业化变现道路,似乎一条都还没走通。

屡陷风波

今年3月公布的数据显示,Keep平台累计用户达3亿人,DAU达600万。其中,26岁到35岁年龄段的用户数量最多,19-45岁人群占比高达93.68%,男女用户的占比分别为47.91%和52.09%。

然而,Keep在今年却被曝出了违规收集用户信息的丑闻:在6月11日,国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果,其显示,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。

这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命,或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

坏消息远不止于此。

在一向令Keep傲视同行的用户数据方面,也有了不好的变化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中,曾点明Keep活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平,2017年是数据尖峰,后来就呈下降状态了。

与此同时,在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉,包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。

尽管Keep方面对于上市的消息屡屡否认,但其实上市只是时间问题。如今距离上市或许只差临门一脚,但综合来看,有一定发展局限而且状况频出的Keep是否能打动资本市场,在现在还得得先打一个问号。在现有模式下,商业化变现难以向资本诉说其更多的故事与价值,且靠多年品牌营销积累的口碑已经经不住折腾,最终能否如愿上市也需要静观其变,未来,Keep也需要为投资者们提供更多的信心与证明,也需要更多的“自律”,当然,核心的还是要问自己一句:用户为什么非要选择我呢?

本文首发于微信公众号:翠鸟资本。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨)
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