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植发龙头雍禾拟IPO,再借资本扩店,但技术门槛低、获客成本高,怎么办?

06-22 经济观察网
语音播报预计16分钟

植发龙头雍禾拟IPO,再借资本扩店,但技术门槛低、获客成本高,怎么办?

经观大健康 孙文青/文 近日,国内最大的植发机构雍禾医疗向港交所递交上市申请。此次拟募资19亿港元,资金将主要用于两部分,一是开设50家医疗机构,利用手术提供植发服务;二是建立60家医学健发中心,销售解决脱发、发质细软等问题的非医用产品和非手术服务。

若此目标完成,雍禾医疗继成为国内首个突破50家门店的连锁植发机构后,又将率先冲破100家门槛。目前,雍禾医疗的市场份额约为11%,它并没有过多拆解该目标。只在招股书中提到,2022年,它计划扩张13处。而据雍禾医疗描述,不超过8个月就能建立一个占地约2500平方米的新医疗机构。

实际上,雍禾医疗去年已经在提速了。线下连锁普遍受到疫情冲击时,它却由过往的年增7、8家上升至11家。100家门店在行业里是个算是个激进的目标,尽管2018年国内植发机构数量已突破千家,但二三十家的规模就足够跻身第一梯队。

该市场还比较小。据招股书显示,2020年国内共进行了51.6万例植发手术,仅占目标受众的0.21%,市场规模为134亿元。公司称预计到2025年,市场规模将达到378亿元,年复合增长率为23%。

且市场仍处在特别早期的阶段,以至于几家头部公司的核心能力是获客,而在产品技术上并无太大差异性。据雍禾医疗直接竞争对手新生植发董事长张通透露,该行业的综合获客成本高达5000元/人,占到整体成本的40%左右。

雍禾医疗此次IPO的主要资金用途依然是开店,扩地盘。在无法从技术上拉开距离的情况下,开店是最直接的规模扩张方式。2017年,它正是在拿到中信产业基金3亿元的融资之后,大规模开店,以及匹配了大量的营销动作,使得它甩开了直接竞对。在此之前,行业前四大公司的门店数都在20家左右,现在雍禾医疗的门店数接近直接竞对的两倍。

雍禾医疗称“将向综合毛发医院转型”,瞄准女性患者,开发新的植发品牌,继续扩大潜在客源,改变主要客群为男性占六成以上的现状。

经观大健康就扩张以及业务转型等问题联系雍禾医疗,其市场部相关人士以“处于静默期”为由,并未透露更多信息。

目前来看,该行业的连锁化程度并不高,以单体店为主的非连锁机构占到整个行业的三成以上,也直接验证了行业的技术门槛低的问题,这与不久前热炒的隐形正畸行业有着本质的区别。所以,一堆创业者瞄着要冲进来,价格战会很快加剧。

“该行业属于典型的线下服务业,流程很重,短期内都很难用设备取代人,这也意味着头部公司很难利用规模化带来的成本优势打击中小型门店。且高毛利会使得竞争很激烈,很难持续维持这个毛利水平。”某不愿具名的行业投资人称,“像雍禾这样的头部公司会比较难搞,自身实力还没那么强,之前闷声发大财,现在面对投资人的扩张要求,需要解决一系列的问题。”

开店,还是开店

无论是基于营收规模、机构数量,还是医师数量,雍禾医疗均在行业排名第一,在每个维度都有竞争优势。不过行业几家头部公司的营收规模并不大,2020年,雍禾医疗的收入为16.4亿元,排名第二的大麦植发只有7亿元左右,市场的第四位甚至不及雍禾医疗的三分之一。

2017年是雍禾医疗开始进攻的起点,中信产业基金3亿元的融资打破了植发行业长达20年无资本问津的局面。据大麦植发创始人李兴东介绍,大麦植发此前一直居行业第一,直到2017年资本大举进入才被打破。

雍禾医疗在拿到融资之前的动作并不多,反而是像大麦植发这样的传统植发公司更有技术优势。包括雍禾植发现在提到的“综合服务”,新生植发在2015年就提出了“植发—养发—护发”的一体化服务。

但进钱之后,雍禾医疗瞬间加速。此前用了12年时间开设了22家机构,之后4年时间就迅速新增了29家点位。截至目前,雍禾植发已经在我国50个城市经营51家医疗机构。

同期竞争对手如碧莲盛和大麦植发也纷纷引入外部资金,从资金使用结果来看,几家却没有像雍禾医疗在扩店上这么坚决。碧莲盛2018年获得华盖资本5亿元融资,至今还维持在30家左右的机构数。大麦植发在2019年牵手红杉资本,声称将在3年内在海外新增20家以上的机构,进度受阻,直到去年只在美国开设了一家分院,用于技术交流。

从2010年开始,包括体检、眼科、齿科、骨科等垂直赛道开始启动连锁化,涌入大量资本,头部公司无一例外地都把扩店当做第一要务,雍禾医疗相当于把这一模式复制到了自己的行业。虽然大规模扩店的公司大量存在现金流紧张的问题,但这的确是那个阶段的主旋律。

为了节省时间,雍禾医疗还在拿到钱之后开始并购。2017年,它收购了英国毛发修护和服务公司史云逊的中国内地业务,扩充植发之外的养发业务。随后一年,在各家医疗机构以“店中店”模式设置医学健发中心。财报显示,2020年,来自这部分业务的营收达2.1亿元,占总营收比重上升至13%。

随后,雍禾医疗又收购了美国植发医疗服务提供商显赫植发的香港业务,2021年5月,该业务范围拓展至中国内地。

而同期,竞对几乎“失语”,使得雍禾医疗在营收规模上拉开了距离,它用实际结果验证了“门店模式”的合理性。

出路

不过不同于玻尿酸、肉毒素注射在内的医美行业,植发行业的技术壁垒并不高,主要竞争力来自于品牌、市场运营和渠道叠加的销售能力。

时至今日,连锁植发机构并没有显示出足够的竞争力。非连锁机构和整形医院的植发科都是行业的重要组成部分,与连锁植发机构的市场份额相当,三者均在30%左右。

雍禾医疗目前的主要思路依然是开店,它将启动“大院+小院”的模式进一步提高覆盖速度,尤其是在下沉市场。

按照雍禾医疗的描述,一般首先在省会设立医疗机构,通过现有基础设施、运营经验等,有效地进展到同一省份的其他城市,资深专家可定期在不同区域巡诊。

反映到店面模式上,之前常规的店铺面积为5000平方米以上,“小院”只有2000平方米左右。这是很多连锁医疗服务机构惯用的“一拖几”的模式,也就是若干个小机构依托于一个中心机构,两种类型的机构不同分工,从而减少前期投入,提高设备的使用效率。

这种门店模式普适性较强。截至2020年,除4个一线城市、15个新一线城市以外,雍禾医疗已经遍布25个二线城市及6个较低线城市。2022年,它列举的扩张计划中,重点提及河南、河北、广西、贵州、内蒙等省。对此,雍禾医疗解释称,“我们相信该等城市增长中的需求将会推动国内植发行业下一步增长。”

雍禾医疗也提到计划通过收购非连锁性地方植发机构来提升在华南、华东等重点区域的覆盖度。不过市场过于细碎,好的并购标的比较稀缺。

除了渠道扩张之外,雍禾医疗新瞄准的女性用户也是为了缓解植发业务渗透率低的局面,将推出包括推出植眉以及女性新植发品牌。但在该新增业务上,雍禾医疗的竞争优势并不明显,因为这也是整形美容医院的服务内容之一。

不管是渠道扩张,还是新增用户群体,雍禾医疗都将面对大额的营销费用支出。招股书显示,2018年到2020年,它的销售费用由4.64亿元攀升至7.8亿元,常年占到总营收的一半水平。为了维持高速增长,植发机构大量地试错新的获客方式,甚至开始地推。

不过,行业并没有找到以往“一劳永逸”的方式。“前几年的获客渠道主要还是搜索引擎,可以带来80%的客流量,如今营销方式则更加碎片化。”新生植发董事长张通在此前接受媒体称。

且据行业人士透露,多种新路径的投入与产出比并不理想,该行业依然需要很长的时间去做用户教育。

本来可以是一个“闷声发大财”的好生意,雍禾医疗借助资本想要实现更大的愿景,这点值得鼓励。但面对着一个很难标准化的重度服务流程,如何规模化扩张,如何基于现有的技术积累寻求新的业绩增长点,甚至是开拓诸多像养发类商品的商业路径,都是该行业“是大是小”的核心问题。经观大健康记者会持续关注雍禾医疗的加速扩张进程。

(责任编辑:王治强)
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