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消费者抛弃你的时候,不会跟你说再见

2020-05-26 08:19 来源: 和讯名家

  新冠疫情让消费者的世界被颠覆,企业也被迫去维持并重新构建与消费者之间的关系。在这个困难时期,企业面临的压力是,既要创造销售额,又要考虑生命和生计受到的威胁。这些威胁改变了消费者的优先事项和消费偏向。

  企业的压力是实实在在的,尤其是对于那些新企业和小企业来说,它们可能没有足够的资源保证在现金流严重减少的情况下存活下来。

  关门这事已经是疫情期间的自然现象了。当人与人之间的互动因为社交隔离而减少时,那些较小、较新且较脆弱的企业该怎么做才能加强与消费者之间的关系呢?综合近70年的商业实践、研究和教育经验,我们发现有五个关键策略可以帮助企业度过危机,并保持与消费者的关系:

  ◆让公司更人性化

  ◆引导消费者作出改变

  ◆坚守基本价值观

  ◆改变消费者固有认知

  ◆着眼未来

  在一场持久的危机中,关于企业该对消费者说什么和不该说什么,这些策略提供了指导性的方针。它还强调,让现有的和潜在的客户知道公司正在支持他们,并给他们提供可能需要的新价值。

  让公司更人性化

  让消费者知道,在如此艰难的社会大环境下,公司关心的不仅仅是利润。对那些受疫情影响的人要表示同情,并详细说明公司正在采取一系列措施以帮助客户、员工和其他利益相关者。

  例如,很多餐馆采取重新配置员工的方法,让员工们去送餐而不是直接解雇他们。纽约和洛杉矶的寿司连锁店Sugarfish就告诉顾客,公司将对所有的前台员工重新分配工作。公司实行个性化管理,让这些员工们去送货而不是外包给送货服务公司。熟悉的快递服务加上熟悉的菜单让顾客倍感安心和舒服。此举还能提醒顾客喜欢餐厅的哪些方面,并以此来增强顾客的忠诚度。

  向客户介绍你所能提供的产品时,保持信息的简洁明了,不要过分夸大它。最终消费者最关心的是你为他们创造的价值。此外,表达太多的同情可能会被认为是不真诚的,同时还要和其他公司对同样产品的描述保持一致。

消费者抛弃你的时候,不会跟你说再见

  引导消费者作出改变

  告诉消费者公司所有的运营变化,包括新的工作时间、停业时间、减员情况、客服能力以及订购选择等等。虽然也你可以参考政府应对疫情而出台的紧急法规,但如果你的行为被顾客认为是积极主动的,并且是基于顾客利益最大化,那自然就更好了。

  例如,美国的瑜伽服装品牌露露柠檬公司知道政府要让他们的商店关闭,在政府下令之前他们就先关闭了商店。他们主动向客户说明,鼓励消费者网上购物,并强调公司制定了方便消费者的退货政策,以及有求必应的电话服务,帮助客户解决问题。

  坚守基本价值观

  尽管公司的经营方式发生了剧变,但必须详细说明公司将如何继续向消费者提供那些他们已经了解且喜爱的东西。这些都是消费者光顾你的公司而不是其他公司的决定性因素。当消费者看重的是产品的完美品质或周到的客户服务时,一定要告诉他们你将如何继续保持这些价值主张。

  例如,新墨西哥州阿尔伯克基Hans Wittler汽车服务公司一直以其便利性和安全性为傲。疫情期间,该公司的员工到客户家中取车进行维修,修好后再把车送到顾客家中来。详细阐明这些是为了提醒消费者你公司的价值主张——你对他们的价值——已经超越了这场危机带来的障碍。

  改变消费者固有认知

  《孙子兵法》很早认识到了混乱会给创新带来机会。千百年来,这一观点早已经得到了验证。除了向客户保证公司现有的价值定位将保持不变之外,还要让他们知道在应对当前的大流行病过程中会出现哪些创新。毕竟,需求是发明之母。

  告诉现在的客户你将如何以新的方式为他们服务。通过提供新产品或解决新问题的服务,主动接触潜在的客户。例如,汉堡连锁店Fuddruckers就通过直接面对消费者烘焙并售卖面包的方式,来解决食品杂货店面包短缺的问题。一些白酒公司用蒸馏酒精生产洗手液以解决国内的洗手液短缺的问题。

  采取这些措施既让消费者对公司更加以了解,还给消费者注入了希望。同时消费者也看到这些公司正在如何让他们生活变得更好。这样做还有另外一个好处,那就是让公司显得更加人性化。

  着眼未来

  当你重新评估公司运营的变化时,要制定一个时间轴。虽然你必须遵守政府的种种限制,但如果你能负担得起,就尽量多做一些。向客户表明,你愿意为了他们的利益而做得更多。

  你可以用各种方式展示这一点。这是给正在经历疫情的人们一线希望。同时清楚地表明在一切恢复正常之前,公司已经做好了准备维持现在的商业模式,并且正在安然度过难关。

消费者抛弃你的时候,不会跟你说再见

  此外,强调在这次疫情中公司学到了哪些东西,以及在流行病结束后这些东西可能会如何改善公司的运作方式。换言之,要表明在这次风暴的另一边公司将变得更加强大。眼下的临时改进将有可能会成为公司未来常态化的业务模式。这将会激发所有人的信心。

  最关键是要发出这样的信号:你的公司正在尽可能地掌控眼下这种局面,而不是让眼下这种局面掌控你的公司,以及公司最重要的客户。

  有了以客户为中心的正确态度并意识到人们眼下的需求,公司就可以通过加强与客户的关系从而走出这场危机。在这个艰难的时刻,把你的心交给客户。此举将有助于与老客户建立持久的友好关系,并确保他们在未来也是你的忠实顾客。

  关键词:企业市场消费者

  泰德·沃尔德(688028,股吧)伦(Ted Waldron)、詹姆斯·韦瑟比(James Wetherbe)|文

  泰德·沃尔德伦是德克萨斯理工大学罗尔斯商学院管理学副教授。詹姆斯·韦瑟比是德克萨斯理工大学罗尔斯商学院的Richard Schulze杰出教授。

  ayaya|译  周强|校

本文首发于微信公众号:哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 季丽亚)
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