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银行实践丨不会运营,不如试试上瘾模型

2021-12-01 时间之痕 微信号
语音播报预计55分钟

银行实践丨不会运营,不如试试上瘾模型

本文投稿首登于《零售银行》月刊2021年10

自2013年起,银行业不断受到互联网行业冲击,在银行眼光未及的地方,互联网行业突然提速挤入金融赛道。2015年这种趋势达到高潮,一面是层出不穷的互联网玩法在红线边缘疯狂试探,另一面是传统银行业面对冲击茫然失措。励精图治也好、痛定思痛也罢,银行业全面开启了数字化转型的策略(注意并不是战略),跟头把式地到了2020年,一场疫情,将银行所有吹的牛皮都扎破了。停在高层的数字化愿景与基层缺乏的运营能力形成了极大的反差,所以极少有银行的基层不对数字化怨声载道。而运营能力,恰恰是平台化互联网企业与传统银行业的最大区别,也是银行急需改变经营模式,从销售型经营转向可持续发展的必备条件。

当政府部门开始对互联网强化监管的时候,第一个考虑的问题,就是“上瘾”问题:玩游戏上瘾,所以王者荣耀连续几年手游收入排行榜排第一;短视频上瘾,所以抖音上用户日均消费时间1.5个小时;看电视剧上瘾,所以视频网站推出付费首播一周净赚3000万元……。在互联网上,每一种“上瘾”爱好都会被满足,然后变成一种受到客户依赖,并能创造收益的盈利模式。我们自古就有上瘾:下围棋上瘾,成了雅号;打麻将上瘾,成了国粹;只有五石散上瘾,成了毒品……。所以,只有药物上瘾才是有害的,一切所谓“上瘾”都是非主流文化在向主流文化成长过程中的思想碰撞而已,如今35岁人的正常爱好,在20年前都被家长定义为“上瘾”。而银行,何尝不眼馋“上瘾”呢?

上瘾带来了巨大的客户交互频度、巨大的客户视觉流量、巨大的客户消费时间,这些都会创造无与伦比的商业价值。我们看到了,能创造上瘾的一小部分是产品,而绝大部分是内容,而内容又是可以运营的。一本《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》带给了我们一套新的方法论“上瘾模型”,而这套方法论并不仅仅用于产品。不妨让我们一起来学习、领悟,并设计和应用于自己的工作当中。

一、上瘾模型应用环境

作为互联网行业产品经理,了解上瘾能够锻造出很有客户黏性的产品。而作为银行基层,基本与产品设计无缘,但是可以用上瘾模型解决很多问题。我们先做个简单的了解。

(一)上瘾模型基本框架

上瘾模型从框架上并不复杂,主要包括四大模块,我们在这里简单介绍,到后面会借助一个案例来进行详细推演:

1、触发

触发,是用来促进客户采取行动。这是整个上瘾模型的门槛,触发做得好,基本就成功了一半。比如:你要客户使用你的APP,总要先让客户下载一个吧?那么怎么吸引客户下载APP就是一种触发。

2、行动

行动,是我们期望客户开展的重复持续的行为。比如:我们希望客户每天都用我们的APP,只要有金融需求就想起我们的手机银行,只要想投资就会想起我们的客户经理。或者没这么直接,只要客户无聊的时候,能逛逛我们的在线商城,签个到就挺好。

3、酬赏

酬赏,用来对客户重复持续行为的奖赏。比如:你玩王者荣耀,每天签到就有奖励吧?打够多少场无论胜负都有奖励吧?你再打赢了多少场有更大的奖励吧?你要是完成了一个特别难成就,除了奖励你金币这些还能奖励你成就称号吧?这些都是为了稳固上面的行为的。

4、投入

投入,是通过增加客户使用成本的方式,提升客户的忠诚度。比如:你买了5000元的钓鱼竿,就会经常去钓鱼;你学会了使用一个银行的网银,就不愿意换另一个银行;当然,绝大部分人花几万元买了跑步机,最后都成了晾衣架。

了解了上面的框架,这里面的几个模块是可以重复、叠加、前后顺序调整的。我们举一个最简单的上瘾的例子:早上刷牙。通常每个人早上起床都有口气而且牙齿酸涩那怎么办?你有一天看广告发现有一款牙膏可以祛口气,你就去买了一个,这是触发;然后刷了第一次,真的没口气了,口腔清爽,这是酬赏;然后就每天坚持刷牙,这是行为;每天刷牙形成了习惯,一天不刷都很难受,这是投入。当用完了牙膏,发现牙膏皮上有个二维码,下单送货上门,这是投入转化。请问,大家意识到了,刷牙其实也是一种上瘾么?

(二)上瘾模型的用途

上瘾模型可以产生哪些效果,可以用于哪些场景呢?虽然《上瘾》这本书,是一个产品设计类的书籍,但上瘾模型的应用效果非常好,应用场景非常广阔,几乎可以应用于95%以上的商业环境。

1、效果

我们首先说说上瘾模型可以产生的效果。效果当然是“上瘾”了,体现在商业上,就能产生这样几个效果:

形成客户粘性:上瘾的效果,不是企业、产品、服务来粘着客户,而是客户会主动粘着你。我想没有比这更好的粘性了。而上瘾模型的行为部分,就会告诉大家如何构建这种粘性,到时候大家别说客户“太粘人了,烦死了。”

提升交互频度:光粘着你还不够,需要进行交流,这种交流的次数很说明问题。传统银行在互联网转型过程中强调过MAU(月活跃用户)指标,但是没有真正掌握频度的精髓是来源于场景。只有支付是金融行业“唯一刚性高频”的服务。

占领消费时间:“一天20次一次一分钟”和“一天一次一次20分钟”哪个更好?从影响深度来说,当然是一次20分钟更好,这就是消费时间的概念。试想一个客户每天都见你20次,每次1分钟说三句话就结束了,这都是礼貌性寒暄,还不如好好坐下来聊20分钟对不对?

2、场景

我们前面说过,上瘾模型几乎可以适应任何场景,应用面非常广。在商业领域最显著地可以应用于以下领域:

客户运营:长期稳定和维护客户,需要运营,而传统银行的粘客户模式不但不会受到客户欢迎,还会受到客户反感,而让客户喜欢并主动粘你,才是最好的办法。上瘾,创造了这种条件。

活动运营:阶段性、突发性、纪念性客户维护,也需要上瘾模型。如何设计一个让客户事前翘首期盼、事中醉而忘返、事后念念不忘的客户活动,可以使用上瘾模式提供的方法。

个人品牌建设:近两年一些有先见之明的银行,认识到个人品牌的信赖度要优于企业品牌的特点,所以帮助员工建立个人品牌,而吸引客户的上瘾机制是一个很好的办法。人对人怎么上瘾?我很喜欢你,谈恋爱是一种上瘾;我很依赖你,有一句话叫“让老板无事可干就是你的成功”;我很崇拜你,专业的引领和人格的魅力都能塑造上瘾……。

营销转化:最后上瘾机制特别容易形成营销转化。你见王者荣耀里面卖皮肤需要营销么?你见抖音有人线下给你推广么?你见打麻将要哄着骗着才来么?上瘾最后可以促成大量的营销转化,这才是我们追求的目标。

二、使用上瘾模型设计运营

上瘾模式提供给我们一个可以设计的运营模式方法论,可以通过关注一系列连续要点的方式,在这些要点基础上进行丰富和设计。既适合个人的深度分析和反思整理,也适合小团队头脑风暴,还适合大型组织的模块衔接和思维同步。我们在这里通过一个银行客户经理个人品牌建设的案例,来从头到尾使用上瘾模型进行一次设计。

(一)触发模块要点

首先是触发模块,触发模块的要点私以为包括5个部分,分别是客户定位、触发事件、触发地点、外部触发和内部触发。

1、客户定位

任何商业活动第一步都是要做客户定位,为什么?因为没有清晰的客户定位,你就无法完成客户画像、客户故事和客户行为特征的捕捉。客户定位怎么做?三要素:你有什么客户?你要什么客户?你有能力得到什么客户?

案例:小刘接受上级指派,来到某网点建立“个人品牌工作室”,经过几天的网点厅堂接触以及与网点原有员工沟通,发现了这个网点是一个“城乡结合部网点”,旁边有两个城中村,网点的主要客户群体都是城中村居民。两个城中村分别有特色产业:一个村每年从北方收购瓜子花生,然后在村里做成炒货过年出售,可以称为“炒货村”;另一个村特色产业是铝合金门窗,全村青壮年劳动力都在全国各地开铝合金门窗店,每年回家一次,我们称为“铝合金村”。从两个村的特征来看,都是在年关附近有大量的资金往来,两个村的留存人员都是主要是老年人和小孩,除了年关较忙大部分时间都在打牌、喝茶、泡脚,有比较多的业余时间。所以回答上面三要素的问题:

你有什么客户?两个村在银行网点的个人客户基本都是老年人,少量年轻和中年女客户。

你要什么客户?当然是希望在外打工经商赚钱的客户,也就是家庭中的青壮年收入主力成为网点客户。

你有能力得到什么客户?经过小刘个人盘点,自己30岁左右女性,有一个4岁的孩子,有丰富新鲜的带娃经验。所以能很好地抓住城中寸的带娃党老年人和妈妈党。小刘先进科学的带娃方式,将会受到村里客户们的欢迎。

2、时间

从客户画像中发现了客户的特征和自己的触发点,就要选择一个好的时机去影响这一批客户。这就需要根据客户的行为习惯、活动周期来寻找触发的时机。

案例:经过小刘观察发现,带娃客户分为两批:一批是老年人,带的是入托以前的娃,他们主要带工作日白天,从早上9点左右到下午5点左右。另一批是一部分年轻妈妈,带下午5点后和节假日,5点之前有些妈妈还要经营自己的店铺。

3、地点

除了要研究触发事件,还要研究触发场景。又是两个问题:在什么环境下,影响客户什么情绪,才能触发客户与你的接触。

案例:小刘又发现,老年人带娃主要在城中村里的晒场空地上带孩子瞎跑和晒太阳;年轻妈妈通常是带孩子参加村字附近的三家课外兴趣培训班、早教班。但是这里出现了两个问题:一是刮风下雨酷暑炎热的时候,老年人就没有办法带娃出来了,而有些娃就是“在家闹,出门笑”的脾气,非得出来怎么办?二是一部分孩子不上兴趣班,学校放学很早,回家也不写作业乱跑怎么办?所以,除了外部场景之外,小刘又将网点一楼休闲体验区增加了儿童乐园和老年人休息区,在二楼增加了学生自习室,并将厕所旁边的储藏室隔出了一个喂奶室。准备好了之后,小刘就带着名片去村里晒场跟带娃的老人聊天,带自己孩子去兴趣班上试听课,顺便与村里的妈妈们搞好关系。给他们形成一个印象“银行来了个会带孩子的宝妈”,而不是“一个会做业务的银行员工”。

4、外部触发

外部触发,就是由于外部因素触发客户的上瘾行为,也就是我们通常可以在市场上和商业行为中看到的触发方式。一般来说,分为以下几种形式。

付费型触发:花钱实现的最直接触发,比如做广告。

案例:小刘改印了自己的名片,背面印上一个可爱的图案和一行小字“一枚银行宝妈”。在这个案例中,个人品牌建设,并不适合大规模的广告宣传,但是作为一个进行了儿童服务功能改造的网点,还是可以在一些媒介上投入一定的广告。这是小刘个人品牌建设的附属产出。

回馈型触发:通过一些可回馈渠道,在传播一些内容的同时收获客户反馈,实现触发。这些反馈,成为定点吸引客户的精准划分,比如有评论点赞的人就可能是有需求的人;也是改进工作的方向,比如观众提出的意见可能就是客户需求;也是客户参与的良好途径,比如最喜欢这些内容的客户还可以帮助分享。

案例:小刘还申请了个人视频号“一枚银行宝妈”,经常分项育儿、儿童保健、少儿教育的心得视频。视频中,经常会带入银行经过改造的儿童乐园等新鲜环境,并且通过视频中的地址定位功能告诉观看者可以如何找到这个网点。

人际型触发:通过社交工具,先影响可以影响的群体,比如身边的朋友、亲人、已有客户等等。同时,也吸引更多的社交关系,帮助你分享和助力。

案例:小刘在网点分配到了第一批维护客户,但是他并没有把他们一起拉进群聊。她选择了其中家庭关系中有孙子辈的老年客户,和有子女的女性客户一起拉进了群聊。同时把一部分关系比较好的宝妈同事也拉了进来,形成一个以“带孩子”为核心内容的社群。在群内分享育儿视频,给客户解答各类问题,就近的客户还给他们直接提供帮助。再通过这些社交关系,将网点的特殊环境、育儿视频、以及小刘的个人品牌宣传出去,触发更多客户入群,甚至可以实现在线获客。

自主型触发:一种潜移默化的触发方式,让客户完成一个极简单的动作,并形成习惯。最著名的的简单动作就是微信里的“摇一摇”和“扫个码”,摇一摇被陌生人社交竞相模仿,无法再进一步简化;而扫个码则成为当前社会信息交互的最佳手段。

案例:小刘一面带着名片和视频号,经常在手机上与社群客户进行活动,采取活动预告,准点客户放烟花(点击烟花图标),50个烟花,小刘发放红包,再带上一段视频的方式。线下在网点,经常帮老年人带的婴幼儿泡奶粉换尿片,帮调皮的孩子搽药驱虫,教妈妈没来接的孩子,如果客户拍上一张小刘服务的照片分享到朋友圈,还能获得波板糖、驱虫水、餐巾纸等不同的小礼物。每一个动作都很简单,很容易就成为习惯动作。

5、内部触发

做好外部触发的目的是为了养成一种习惯,这种习惯是否养成检验的标准靠内部触发。内部触发,就是人从内心发出的需要和行为惯性,一旦形成也就是你已经“上瘾”了。这里包括两个方面:

负面情绪:比如恐惧、担心、害怕、愤怒等等。当客户受到负面情绪影响,还会依赖你的时候,就是受到了内部触发。

案例:李奶奶孙子被毒虫叮咬,长了一个大包。李大姐急得不行,突然记起小刘分享的视频中有处理毒虫叮咬的办法,只是没有视频中涂抹的药膏,结果微信向小刘求助,小刘中午就赶着给李大姐送过去了。

正面情绪:比负面情绪更高一级的是正面情绪,比如高兴、舒适、快乐、爽等等。负面情绪表示一种需要,客户有需要时会想起你是一种“依赖”;而正面情绪表示一种分项,客户有好事时会想起你是一种“亲近”。

案例:孙大姐做生意下班晚,儿子放学一直在小刘这里照顾,小刘扎实的基础学科知识,辅导了孙大姐的儿子一个多月的功课。她儿子考上了重点高中,孙大姐感谢小刘的教导,请她参加儿子的升学宴。

通过触发模块,我们发现,起初阶段需要刻意去触发,去影响客户,慢慢地客户形成一种习惯,最后客户在潜意识中会形成自我触发。

(二)行动模块要点

第二个部分要讲行动模块的设计要点,这个视角是换到了客户那一边。我们所说的要让别人做成一件事情,就要给他解决很多问题,而不是一句“我不管过程,我只要结果”,尤其让客户来做你希望他做的事情,就更不能这样了。我们的设计就是为了“解决阻碍他行动的所有障碍”。行为=动机×能力×触发,所以,我们的设计过程包括三个步骤:定位限制因素,排序限制因素,提升客户能力。

1、动机

如果我们定位限制客户行为的因素是动机。也就是“客户觉得没有必要这么做”,那我们就需要强化客户的动机,也就是“让客户觉得挺有必要”。强化动机的方式有以下几种:

稀缺:什么是稀缺?就是有钱都买不到的资源。

案例:李奶奶的孙子之前一直在外婆家住,现在回到李奶奶这里来入托,结果因为居住年限不够无法入托。小刘想办法利用银行的平台找到了途径,解决了李奶奶孙子入托的问题,这个消息不胫而走。小刘的育儿群里一下多了很多人每天给小刘点赞,教师节小刘还收到了贺卡作为礼物。

环境:环境实际上是促进一种场景动机,环境是很容易激发人感情的,最常见的环境促进动机,就是样板房。

案例:赵女士有一次来网点找小刘沟通,结果在楼上的学生自习室发现了她。她回想自己的孩子放学没人管,总是在外面跑,不如让小刘带着和其他孩子一起在自习室写作业。

锚点:锚点是因比较形成的动机。比如星巴克的依云矿泉水永远卖不出去,他卖20多元一瓶,就是为了作为锚点来显示我的咖啡其实卖得不贵。很多打折商品上会看到一个标签“2399元(2999元)”这个2999元,就是拿来做锚点,给客户比较产生动机的。锚点动机特别适合影响客户从频度向交易转化。

案例:小刘在网点呆了一年,年关的贵金属卖得特别贵,有几个老人家客户,想给孙子留点压箱底的东西,样子看中了,最后都没有购买。到了暑假升学季,几个孩子考上高中的、考上大学的,小刘只需要在朋友圈里发一个银行商城购物链接,再带上一句话“压在莘莘学子行李箱下面的,不仅是金银财宝,更是祖辈的期盼和思念。年关1888元(这是锚点),升学季只需要1288元。”

利益:利益动机是最容易促进行为的,但是仅有利益是远远不够的,否则就变成客户持续在薅羊毛。所以我把利益动机放在最后。既然有锚点,就要有正确的利益引导。这种利益就是建立在价值上的。价格不是利益,性价比才是,而对于不同的人,性价比的度量是不同的。所以利益的触动,总是要寻找几个不同的性价比平衡点,进行平衡,所以要做两个方面的工作:一是合理度量产品价值,也就是常说的“性能”;二是匹配合理的价格。

案例:就拿上面这个案例来说,从利益角度,同样的产品性能没有变化,但是价格减少了600元,这就是利益动机。但是这个利益又是通过锚点使之更清晰、更动人地显示出来。我们常见的营销基础里有一个概念“没有说清楚产品性能前,谈的所有价格都是空话。”而性能是价格最基础的锚点。

2、能力

光有客户的动机还不足以促进行动,还要让客户有足够的能力。对于这一点,可能有些人还不太理解,我们换一个“员工”的角度。如果我们要让一个员工努力工作,也可以用上瘾模型,要让员工形成长期努力工作的习惯:一是要解决他的动机问题,这个不难,通过KPI;另一个是要解决他的能力问题,则通过培训。那么,要客户行动起来,如何解决客户的能力问题呢?一般有两种方法:

直接提升用户能力:也就是常说的培训和训练,在这个方面没有比网络游戏有更好的培训模式了,他们采取的方式叫“新手引导”。比如最近比较火爆的《三国志·战略版》就通过十五个章节的任务引导,将一个复杂游戏的基础操作全部教会给了新手玩家。但恕我孤陋寡闻,我至今没有看到哪个手机银行有新手引导功能。

案例:随着服务的深入,需要小刘帮忙的客户越来越多,小刘的服务时间有限,所以启动预约制度,每天以1.5小时为一个模块,大家头一天在群里接龙抢小刘的服务时间(这也是制造一种稀缺),次日服务。很快大家就适应了这种工作方式,小刘每天的工作安排充实而紧凑,客户在自己的1.5个小时之内都能接受到更好的服务。

简化产品使用流程:这是触发模块“自主触发”的立足根本,也是金融行业难以迈过的大山。简化产品使用流程的目的,是帮助客户在时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等方面获得成功。这里专门解释一下两个词:社会偏差,指的是我们希望促进客户的行为,是否受到社会认可,要减少社会的认知变差。比如我们理财双录的时候如果要求客户做个鬼脸以确定是本人,这个社会偏差就很大。然后是非常规性,就是要尽可能促进客户做他们习惯做的动作,比如大家习惯了“扫一扫”这个动作,那么短期内NCF的“靠一下”这个动作就属于非常规动作。

案例:上面案例中说的“预约服务”就是通过一种很简单的操作流程完成的,“微信接龙”,动作常规,节省时间,不费脑力。

3、爆点

很多客户,一开始并不会主动去习惯某种行为,一定是要有一个引爆点,才能触发行为。这种爆点,实际上是客户已经有一定的行为,但还没有形成习惯的时候,强化行为形成习惯的方式,是从1-100的过程;和前面触发模块开始产生行为不同,那是从0-1的过程。

案例:陈大爷孙子才1岁多刚学走路,他每天都带孙子在晒场里玩。后来跟着村里的老伙伴们,加入了小刘的微信群。听说他们没事都带自己的孙子到小刘的银行去玩,一开始不以为意,直到有一天,天气比较热,晒场上一个小朋友都没有。没有孩子一起玩,孙子就不停哭闹,陈大爷只好带着孙子打电话给老伙伴们,一路找来了银行网点。这件事成为陈大爷每天带孙子来的“爆点”。

(三)酬赏模块要点

习惯行为就要有奖赏,奖赏能让客户继续增加交互行为,使“上瘾”程度更深。传统意义上的奖赏模块,无论是物质的还是精神的,都是围绕着马斯诺需求理论,解决人的需求,而奖赏的新内涵中又有了更多扩充,包括新鲜感、获得感和延迟满足。

1、精神

精神层面的酬赏很多比如成就、选择、尊重、操控、快乐……。有些行为天生就自带酬赏,比如玩游戏让你获得操控感、让你快乐;早上出门吃早点让你有选择权;努力工作取得成绩让你有成就、获得尊重……。

案例:第二年年关将近,小刘发现两个城中村大量的在外务工人员返回家中,丈夫们见到妻儿,老人们见到子女。就在两个村的祠堂(供奉祖先的地方)举办了别开生面的返乡祭祖活动,尤其是请来了国学馆的专家,指导孩子们的孝道礼仪,让在外忙碌一年的人们感受到了家的温暖,感受到了自己的子女在老家也能学有所成。

2、物质

物质层面的酬赏形势很多样,也很直接,这里就不多说了,前面的案例中也有很多。

3、新鲜感

酬赏要多样性,要经常调整和变化,保持新鲜感。这一点体现在物质奖励上,比较容易,在精神奖励上非常难,这需要丰富的体验设计能力。比如前两年非常流行的“锦鲤”就很有新鲜感,但由于覆盖面太宅,只能偶尔为之。

案例:小刘所在银行为“太太党”设计了一款“贤内助”信用卡,借着祭祖活动一家人聚在一起,举行了一个“感谢父母恩,感谢贤内助”的活动,让出外回家的打工人,给父母敬茶,喂爱妻喝汤,同时送上这张贤内助信用卡,大喊一声“我负责赚钱养家,你负责貌美如花”。妻子也回应一声“你在外赚钱辛苦了,孝顺公婆教育子女有我呢”。

4、获得感

酬赏与多高并不重要,重要的是获得起来并不难:一方面是在行为模块完成行为之后获得“奖赏资格”是否容易,另一方面是获得“奖赏资格”之后兑现奖励的过程是否简便。比如我去参加知识竞赛,获得了“一等级”这个资格,需要大量知识储备,这个很不容易;但是当我得了“一等级”,主办方直接把20万现金放在桌上让我带走,这就很容易了,这就属于“获得感”很好。

案例:过年期间的每一天,小刘都在群里组织活动,老大爷春联比赛,青少年的绘画比赛,大妈们的广场舞比赛,妈妈们的插花比赛,小刘俨然成为两个村的名誉村民,受到大家的喜爱。而小刘所在的银行网点则成为了村民们喜爱的活动中心。到了元宵佳节,小刘带着网点同事,将一箱箱的奖品带到村中心晒场发放,发出去的是一份热情,收获的是外出打工人员在家乡的存款账户。

5、延迟满足

有一些精神奖赏更加高级,适合文化、品味和社会地位更高一级的人群,他们不稀罕轻而易举就获得的奖励,需要一个努力和思索的过程。这个经历过程而获得奖励的方式被称为“延迟满足”。延迟满足要考虑两个方面:一是难度与奖赏的平衡;二是量变产生质变的方法。

难度与奖赏:越难的行为,当然奖赏要越丰厚,这是促进上瘾的根本,这适合在长期简单行动,并形成习惯之后,进行拔高,或者用于完成营销转化。

案例:元宵节,小刘趁机认识了两个村里的很多外出务工人员,也顺利地邀请了很多“爸爸”们,入了群聊。元宵节一过,小刘又开始安排三八妇女节的活动了。这次活动的主题是“我为女神献爱心”,趁着一部分“爸爸”还没年后返工,从元宵到妇女节期间,凡是女士分享丈夫帮忙做家务的视频或者照片,并把点赞截图发到群里,点赞最多的“爸爸”将获得新年“锦鲤”超级大奖。

转化升级:当然,如果有的行为实在太难了,那么可以把这些行为分阶段或者分步骤完成。最常见的就是“攒片与兑换”,比如很多卡牌类游戏里,你要获得一个强力卡牌的方法,就是存规定数量卡牌的碎片,等碎片集满才可以兑换。

案例:上面“我为女神献爱心”的活动中,只有一个人能享有“锦鲤”超级大奖,而对其他参与活动的客户,下发一张清单,分别有集赞数量可以兑换的礼品,虽然没有“锦鲤”那么大,但也成为增进夫妻关系之余的额外收获。

(四)投入模块要点

最后,我们要谈客户在整个一系列行为过程中的投入。我们银行业在做客户关系的时候,经常是剃头挑子一头热,要么客户热我们冷,要么我们热客户冷,从来不知道,需要客户也“付出”一点什么,他们才懂的珍惜,才能两头一起热起来。这就是“上瘾模型”的投入模块。

1、投入的目的

我们设法让客户为整个行为进行一些投入的目的究竟是什么呢?有两个目的:一是提升转移成本,比如客户投入了金钱,他们再去别的地方当客户,就会觉得这边已经投入这么多了转过去就浪费了,太可惜。比如充值会员或者付费会员就是根据这个设计的。二是改变行为习惯,当客户适应了一种行为的时候,这种行为就成为他的“常规行为”,而改变这种行为则会让他们很痛苦。比如很多人习惯了用一个枕头睡觉,住酒店用了不同的枕头会睡不着。

2、投入的内容

那么我们需要客户投入什么呢?对于客户来说,能投入的也是两个方面。

精神投入:投入时间、精力、感情、行动等非物质因素。其实,说道这里,大家发现,一个客户真的能投入这些到这里,已经是“上瘾”程度很高了。比如你每天刷3个小时抖音、或者每天打2个小时游戏、哪怕你每天坚持锻炼身体1个小时呢?

物质投入:投入金钱、不可计价物资、数据等物质因素。投入金钱,大家很好理解。什么是不可计价物资呢?比如说游戏账号和装备,对别人来说一钱不值,但是对你很重要。投入数据是什么意思?比如我们选择了一个云平台,我的照片都存在那里,这是数据;我们选择了一个读书工具,我的读书笔记都在那里,这就是投入数据。

3、促进投入

重要的是,怎么促进客户投入这些?无非是两个方面。

威逼:就是常说的“强化焦虑”,这种在银行以往的营销中经常使用,甚至在业务竞争中也使用。如果是面对一个封闭环境下的客户,当然威逼会好用,但是当前商业环境,客户有着广泛的信息渠道和业务渠道,威逼的作用越来越小。

案例:小刘一开始到两个村晒场去跟老年客户沟通的时候,就说“天气不错的时候,您可以带着孙子到晒场玩,要是哪天刮风下雨了,孩子非要出来玩,您可以带孩子到我们网点那儿去。”这是强化了天气不好的焦虑。

利诱:就是常说的建立愿景,也叫“画饼”。其实前面,已经有很多利诱的例子了。

案例:前面说到,可拍摄小刘服务的视频或者照片分享到朋友圈,可以获得一些孩子喜欢的小礼物。这就属于利诱。

4、下一个触发

投入本身,可以断建立下一个行为、下一种行为、下一个周期的行为的触点或者引爆点,这样可以让客户不断在服务体内循环。比如对于王者荣耀来说,存金币买一种行为,今天投入的精力打比赛赚到的金币,就成为触发明天我会更努力打比赛的触发点,因为我喜欢的英雄又近了一步。

案例:当银行的大巴车,把外出务工人员送往火车站机场的时候, 小刘知道,以育儿教育为突破口的“个人品牌建设”已经取得了成效。带着一大批外出务工人员的期望,一面在群里分享他们家人幸福安定的生活,另一面小刘也开始为他们筹备带着外面的资金和技术回乡创业的支持服务方案。

“上瘾”是一个结果,而设计到实施“让客户上瘾”计划的过程,充满了银行人的心力和努力。所有上瘾模型设计,看起来与银行业务没有关系,但是陆游说“汝果欲学诗,工夫在诗外。”银行是一个社会连通性很强的行业,想要做好银行的业务,仅仅是就业务本身来挖掘往往是不够的。“上瘾模型”提供给大家一个走出业务思维,全面看经营、运营的有效武器。

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(责任编辑:张泓杨)
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