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年销40万:红旗无法完成的任务

2021-11-01 观察者网
语音播报预计17分钟

(文/潘昱辰 编辑/娄兵)2018年以来,新能源车和豪华品牌成为中国车市为数不多逆势增长的细分市场,其中,自主豪华品牌的独苗——一汽红旗表现亮眼。

自2018年发布全新品牌战略伊始,一汽红旗通过不断完善的产品阵容,实现销量连续翻番。在过去的2020年,红旗累计销售汽车突破20万辆,一跃跻身为国内仅次于“BBA”的第四大豪华品牌,创造了令人讶异的“红旗速度”。

在收获这一里程碑后,红旗离2018年初制定的“2025年年销30万辆”目标似乎近在咫尺。而去年8月,一汽集团党委书记、董事长徐留平还夸下海口:红旗在2021年将实现销量翻番,即挑战40万辆的销量目标。

在波涛汹涌的市场变化下,一汽红旗的激进目标恐成为空谈。深入分析,由于高库存问题始终存在,缺芯并非销量明显下滑的主要原因,产品失衡和电动化遇阻等综合原因才是一汽红旗无法完成40万任务的根本原因。

年销40万:红旗无法完成的任务

无法完成的任务

2021年前三季度而言,红旗累计销量为20.1万辆,已超过去年全年,但仅完成今年目标的一半出头。

换言之,要实现40万的年销量目标,红旗在第四季度需实现近20万辆的新车销售,平均每月需售出6.6万辆。即便对于“BBA”这样的一线豪华品牌而言,这几乎也是不可能完成的任务。

问题出在第三季度,仅9月而言,一汽红旗销售2.03万辆,较去年同期下滑了5.7%。与整体相比,红旗品牌销量最高的车型——紧凑型SUV HS5滑坡幅度更加显著,9月销售8342辆,同比下滑达18.1%。排名第二的红旗H5则仅售不到4400辆,同比更大幅下滑41%。

一汽红旗在三季度的滑坡有去年同期市场复苏导致基数较高的因素,但与2020年炽手可热的表现相比,该品牌整体销量的减速也是肉眼可见。

对于销量明显下滑的原因,一汽红旗曾以困扰全球供应链的芯片短缺作为解释。早在今年7月徐留平就曾表示,由于今年上半年芯片短缺,红旗共有3万辆的销量受到影响。而红旗官方更是打出“志同破芯结”的海报来为公司员工和经销商打气。

年销40万:红旗无法完成的任务

然而,来自权威机构的数据并不支持这一结论。

相关统计数据显示,止今年3月,红旗的期末库存尚不到7500辆。然而进入4月后即上升至1.3万辆,至7月更是攀至近2万辆。根据中国汽车流通协会公布的7月汽车经销商库存调查结果,红旗也是今年7月库存深度最高的品牌之一,库存系数达2.02,仅次于斯柯达和长安汽车(000625,股吧)。换言之,彼时红旗经销商的库存数量是月销量的2倍以上。彼时,经销商不堪库存压力重负的声音便在业内蔓延。

有业内分析指出,红旗的为芯所困不过是就坡下驴,受影响的3万辆更多的是帮助经销商减轻压力罢了。进入第三季度后,红旗库存数量连月下降,9月更是成为库存系数降幅最大的豪华品牌。但即便如此,截至期末红旗也有1.26万辆库存,库存系数仍高于业内多数车企。

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缺芯同?降价去库存!

芯片短缺造成的影响除了产量之外,便是成本的陡增。据悉,部分芯片的价格已经上涨至正常供给水平下的数十倍。随着供给的减少和产能的不足,此前终端销售中的终端让利优惠在今年几乎销声匿迹,业内甚至有产品涨价的担忧。

但红旗似乎没有成本上升的担忧。

日前,笔者走访了上海的一家红旗4S店,该店的一名销售顾问介绍,目前他们店内的红旗H9优惠4万元,主要车型现车充足;但终端优惠2万元的HS5销售热度较高,目前店中只有一台展车,其余新车需等待1-2月。

年销40万:红旗无法完成的任务

该顾问表示,红旗受到缺芯影响不大,其给出的解释是:一汽集团通过内部协调,优先将原本供给奥迪、大众的芯片向红旗倾斜。

另一家位于吉利长春的4S店销售明确表示HS5因芯片短缺,提车时间需延长一个半月;不过H9同样有现车可售,终端优惠为2万元。

从各地经销商的反映情况来看,红旗HS5的市场需求依然旺盛,但H9并未如意料中的那般畅销。上海4S店的销售顾问向观察者网透露,红旗H9在该店每月大约能卖出20-30辆,而HS5一般是前者的三倍。

从乘联会获悉的数据也支持这一现象:从9月的表现来看,红旗HS5的销量虽然较去年高峰时期有所下滑,但期末库存仍仅有180辆;而红旗H9的库存却高达近7200辆,占红旗品牌总库存的近六成。

年销40万:红旗无法完成的任务

在多方面作用下,红旗H9今年累计销量已突破2.7万辆,同比增长486.5%。但另一方面也应看到,红旗H9今年的累计产量也已突破了3.3万辆,同比增长超过500%,明显“供大于求”,无怪该车型至今仍有大量库存无法消化。

“高”促销背后的失衡

业内人士认为,红旗H9等车型今年上半年的高产量,与一汽提出的年销40万辆目标密不可分。

作为最具影响力的国产豪华品牌,一汽红旗拥有悠久的历史和广泛的群众认知度,但长期以来的官车形象也使其显得高高在上,不够“亲民”,一定程度上阻碍了其进一步成长。

年销40万:红旗无法完成的任务

近年来,红旗品牌的发展思路发生改变,一汽更是举集团之力支持红旗做大。自2018年公布全新品牌战略以来,红旗HS5等更接地气车型的推出,使这个经典官车品牌开始下探至主流消费区间,成为不少家用车用户的选择,由此开创不可思议的“红旗速度”。

今年4月观察者网在探访红旗4S店时发现,所谓“红旗速度”实际与4S店终端的大量现金优惠,和面向公职人员、医生、教师等“精英人群”的各种福利政策密不可分。而在高销量目标的压力下,尺寸接近中型SUV的红旗HS5落地价格一度和卡罗拉等普通合资A级轿车相当。这样的经销手段显然有助于红旗品牌快速占据市场,却影响了红旗作为豪华品牌的定位。

与HS5等平均成交价不足20万元的紧凑型车相比,均价在30万元以上的红旗H9不仅利润更高,也更加契合红旗品牌的高端形象。因此,厂家和4S店也都将出售H9列为重要指标。

前述销售顾问就曾告诉观察者网,售出H9能够获得的提成远超HS5等主流车型。他还透露,H9的主要消费群体是25-45岁,以及55-65岁的人士,与中大型车的主要消费人群并不完全重合。

而自新车上市以来,一汽红旗也不遗余力地加强对H9等旗舰车型的营销。不过从目前红旗H9的库存状况来看,该车型的实际处于供大于求的尴尬境地。当HS5凭借高性价比持续热销的同时,红旗的4S店们或许正在为如何出售H9而绞尽脑汁。而以上营销手段也不失为一种减轻库存压力的方式。

跛脚的电气化

另一个值得注意的现象是,除红旗H9外,9月红旗期末库存最多的三款车型:E-HS3、E-HS9、E-QM5均为新能源汽车,其中E-QM5和E-HS9库存均超过2000辆,而月销量仅有5辆的E-HS3库存也超过600辆,是其今年累计销量的2倍以上。

新能源汽车不仅是行业大趋势,同时也是一汽红旗早早确立的主要攻大方向之一。早在2018年,红旗将在2018年推出首款纯电动车型,到2020年基于全新平台推出电动车,到2025年推出15款电动车型。

年销40万:红旗无法完成的任务

而在不久前的2021中德汽车大会上,徐留平更进一步表示到2025年红旗新能源车型销量占比达40%,到2030年达到80%。

然而迄今为止,红旗的产品阵容中仅包括前述三款纯电动汽车,今年前三季度这些车型的累计销量仅有1.02万辆,仅占红旗品牌整体销量的5%。联系到经销商中还积有大量期末库存,红旗的电气化表现着实难以服众。

结语

作为民族汽车高端品牌的象征,举一汽集团之力供养的红旗品牌,所承载的也绝不仅仅是一汽集团的厚望。然而,正所谓“冰冻三尺非一日之寒”,与拥有近百年历史的国际知名豪华品牌相比,红旗渗透主流市场的历史还颇为短暂。正因此,红旗更加需要一步一个脚印,以稳健的发展规划来推动品牌向上。反之,以不切实际的目标使厂家徒增压力,再由厂家向经销渠道进一步施压,最终只会伤害整个市场和辛苦建立起的品牌口碑。

而就在2021年行将结束之际,一汽红旗又为迎合“双碳”目标进行全新的电气化布局。然而,要在4年内达成最新的转型目标,仅凭目前红旗的产品阵容和产品力显然不够。但愿此番一汽红旗的豪言壮语不会像年销40万辆的目标那样,最终又成为一张空头支票。

 

(责任编辑:董云龙)
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