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特斯拉不再是神车

04-17 来源:《财经》
语音播报预计27分钟

面临造车新势力、传统车企、科技公司的多方围剿,特斯拉在电动汽车领域的先发优势正在逐渐消失,但谁能真正取代特斯拉仍未见分晓

特斯拉不再是神车

随着同行的发展、竞争的加剧,特斯拉的诸多优势光环正在退散。图/ 法新

文 | 《财经》(博客,微博)记者 王静仪 蘧毛毛 刘皖媛 李阳

编辑 | 施智梁

全球电动汽车行业明星企业特斯拉(NASDAQ: TSLA)近期身处舆论的风口浪尖。

4月,一段特斯拉摄像头拍摄到的车内高清视频,引发舆论对于数据保护的热议,新华社评论为“车内涉及到的隐私不是你想采,就能采”!3月,“特斯拉质量问题该不该上3·15”在社交媒体吸引大量讨论,不少网友认为“特斯拉应该登上中央电视台3·15晚会”;2月,特斯拉因消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题,被市场监管总局等五部门联合约谈。

作为一辆汽车,特斯拉爆出的问题不少,但人人都爱特斯拉。在深圳创业的90后伍孝雨告诉《财经》记者:“智能科技和品牌溢价!”作为智能科技迷,他的家里遍布各种智能家居产品,他觉得特斯拉的高科技属性几乎为他量身定做。

这家成立于2003年的硅谷公司创造过很多纪录:续航里程最长(2012年就达到480公里)、自动驾驶最强(至今仍是公认的车企第一)、第一家实现整车OTA升级、第一家开创直营销售模式、CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)本人也在2021年凭借股价的迅速上涨成为世界首富。

但特斯拉的先发优势正面临来自各行业竞争者的挑战:曾独领风骚的电池领域有了中国企业的强力冲击;在自动驾驶感知解决方案上,大部分车企已经统一战线地站在特斯拉对立面;在智能网联领域,互联网科技公司亲自下场作战;传统车企巨头们虽然稍显迟缓,也在奋起直追。

降价促销也让特斯拉主动走下神坛。Model 3国产化的一年多里降价七次,自认被“割韭菜”的消费者们,心态从购车前的欣喜若狂到购车后的意难平,特斯拉强科技感的品牌形象受到挫伤。借此,新造车势力走上了自己的品牌差异化之路。

从消费者到官方层面,特斯拉正遭遇前所未有的口碑危机。上海超级工厂的产能从2020年初的每周1000辆拉升到年尾的5000辆,产能翻了五倍,质量问题随之显现,连马斯克自己都承认现在不是购车好时机。初来乍到却攻势凶猛的特斯拉,被新华社撰文斥为“傲慢”,近期甚至引来了工信部等部门的高规格约谈,数据安全问题被摆到台面上。

“转型成功的传统车企会分走特斯拉的光环,市场对于特斯拉的预期也会逐渐下降,资本市场的看法也会发生变化。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《财经》记者表示,在这场围剿战役中,特斯拉能否保持可持续的规模增长成为关键,一场对决正在开始。

特斯拉技术光环褪散

不可否认,在过去的很长一段时间内,无论是技术方向、商业模式还是产品理念,特斯拉都是新能源汽车领域公认的模板,但这一现状已悄然发生改变,特斯拉的诸多优势光环,正在褪散。

以动力电池为例,2017年特斯拉Model 3正式交付时,354公里(标准版)和499公里(长续航版)的续航能力傲视全球,彼时国内同级别电动车实际续航里程均在300公里以下。

随着以宁德时代(300750,股吧)(300750.SH)为首的国内电池供应商技术突飞猛进,国内外续航差距快速拉近。纵观2020年量产的纯电动车型,综合续航里程在500km以上几乎是高端车的标配,小鹏P7等不少车型长续航版,已经突破700km大关。进入2021年,蔚来、广汽更是将1000km续航视为新的里程碑。这样的续航能力已完全不在特斯拉之下。

中国科学院院士、动力电池专家欧阳明高明确表示:“中国的电池很好,特斯拉的电池技术已经对中国没有什么冲击了。”特斯拉在进入中国市场后,也已选择宁德时代为电池供应商之一。

同样的故事也在自动驾驶的技术演进上发生。一直以来,特斯拉在自动驾驶解决方案上,都是不折不扣的视觉派,即由摄像头主导构成纯视觉计算。其独有的“影子模式”,可将驾驶员操作与“影子”对环境的感知预判进行比对,来不断加强其自动驾驶系统。特斯拉的自动驾驶能力被普遍认为是业内第一。

但越来越多的车企对特斯拉的路线提出质疑,转投激光雷达路线,即由激光雷达主导,配合摄像头等元件来实现自动驾驶功能。

同济大学汽车学院人车关系实验室汽车专家王小斌告诉《财经》记者,如果特斯拉真的能做到汽车的摄像头与人类的感知判断相同且算法足够强大,理论上靠视觉方案就能实现全无人驾驶。“出发点是正确的,但机器真的能完全像人类一样去观察和思考吗?现在的难点是:如果只依赖摄像头能不能达到人眼的效能,获取的信息是否足够支撑判断。”

小鹏和蔚来打响了激光雷达上车第一枪。2020年11月底,小鹏汽车CEO何小鹏与马斯克就激光雷达路线“隔空互怼”,之后又宣布与大疆合作在2021年新车型搭载定制版车规级激光雷达;蔚来1月9日发布旗下首款轿车ET7,激光雷达也是亮点之一。传统车企中,现代、宝马、福特等品牌也都有搭载激光雷达的产品规划。

显而易见的是,特斯拉的技术风向标地位已不再稳固:电池领域,特斯拉一直被模仿,或终将被超越;而在自动驾驶感知解决方案上,大部分车企已经统一战线,不约而同地站在了对立面。

汽车是工业制造的皇冠,即使特斯拉有多种先进技术傍身,也面临制造困境。“有朋友问我,应该什么时候买特斯拉?我的回答是要么一开始就买,要么等生产稳定下来再买。”近日,马斯克自曝其短,“因为在生产加速过程中,要让产量直线上升同时,还要在所有细节上做到完美,的确非常困难。”

汽车研究机构J.D Power发布的2020年美国市场新车质量研究报告显示,特斯拉初始质量得分为250PP100,这意味着每100辆特斯拉车型便会出现250个问题,排名垫底。需要指出的是,尽管特斯拉问题多多,但集中在外饰和内饰,而非电池、娱乐、导航等其他车型的常见问题或关键领域。

降价策略还是伤了品牌

国产一年多以来,随着生产成本的降低,Model 3经历五次降价,从35.58万元下降至当前的24.99万元,尽管新车主纷至沓来,老车主却自觉感情被严重伤害。购买首批国产Model 3之前,北京的张女士自认是特斯拉粉,还拉了朋友一起买,车辆到手之后,她的评价变成“特斯拉在割韭菜这件事上真是从来没让我们失望过,我现在很讨厌这个公司”。

特斯拉对外事务副总裁陶琳多次回应:价格与成本相关,节省的成本不让给消费者,那才叫“割韭菜”。如果未来原料或者零部件价格出现上涨,特斯拉也有可能涨价。无论在哪一个时间点上,提供给消费者的都是最优价格。

“用户感情不是科技公司最关心的。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑赟对《财经》记者表示,汽车产品在不断迭代的过程中,需要适应新的常态。原来买车是经销商体系,经销商需要挣钱,消费者不知道中间差价是多少,就算车子本身不值那么多,终端价格也不会变化。而特斯拉采用一口价、透明的直销模式,消费者不需要跑好几家4S店做比较。这是一把双刃剑,有人喜欢有人不喜欢,取决于个人的理解。

同一个品牌从80万元打到25万元,这事只有马斯克这个外来者才做得出来,这被认为破坏了车界的金科玉律。

在大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰(Stephan W鰈lenstein)看来,像特斯拉这样自上而下打市场的高端品牌必须要非常敏感和审慎。“当别人认为你是一个高端品牌时,你一定花了很多钱才获得这样的消费者感知,如果扩张得太快,品牌很快就会下来了,忠实客户会流失,建立起的品牌和社会身份的联系会被淡忘。”冯思翰在接受《财经》记者采访时表示。

在特斯拉Model Y国产化后的1月底,宝马对旗下电动车型大幅降价约7万元,和Model Y正面作战。与特斯拉老车主被直接降价伤害感情不同,宝马对老车主以现金补偿差价。宝马中国方面回复《财经》记者称,给老车主补贴是考虑到他们的感受,让他们意识到宝马的品牌值得信赖。

数据分析公司李及李创始人李瀚明向《财经》记者分析,在认同感带来的品牌忠诚度上面,不少车厂集团都有完整的“消费升级”曲线。例如,早年开丰田皇冠的车主,现在的座驾往往是雷克萨斯;而以前开大众帕萨特的车主,现在的座驾往往是奥迪。这种“习惯成自然”的对车厂造车理念的认同,令车厂有一个稳健的客户基础。

汽车品牌的差异化极为重要,特斯拉主打科技感,目前公认的国内造车新势力头名蔚来汽车,其“用户”的标签也越来越深入人心。

《财经》记者在2021年的Nio Day发布会上观察到,不同于一般车企负责人在发布会上率先介绍各路领导、继而引出新车,创始人、CEO李斌在开场时花了大量时间感谢用户,分享车主参与公益、户外活动的故事,再进行企业信息宣讲——车企CEO能记住车主名字、建立直接联系,这在传统汽车时代难以想象。

成都蔚来车主苗先生有一套独特理论:花40万元买一辆国产新能源车的人(蔚来汽车均价超40万元),收入水平和阶层比以同等价格购买BBA入门级的群体更高,因为他们“能拿出40万买个玩具”,而不是把汽车作为重要的家庭资产或代步工具。

这张价值40万元的门票,通往一个让他感到舒适的社群,这些人有很多相似的地方,关注技术、支持国货、有钱,而且有主见:“敢买新能源车的已经是少数人,买新能源车还不买特斯拉的更是少数。”

李斌此前亦对《财经》记者透露,蔚来品牌不会进入平价市场,如果产品要进入低价区间,会考虑新成立一个品牌。

“做得好的品牌,都有明确的差异化标签。”郑赟认为,现有汽车产品太多,如果消费者不能区分出各家的产品、服务有何不同,很难切换到新品牌。因为切换品牌需要的不只是金钱,更是时间和精力成本。

谁能替代特斯拉?

马斯克是特斯拉的天然广告牌。这位世界级网红在推特上的几个字,就能推动音频软件clubhouse大火、虚拟货币狗狗币和比特币价值大涨,没有汽车品牌CEO能复制这样的名人效应。

“一位有个性、商业敏感度强、对技术有要求、对跨时代产品有独特见解的魅力型领袖是特斯拉最大的资产。”郑赟向《财经》记者表示,同时马斯克也是很好的产品经理,能推动事情落地。

作为新任全球首富,马斯克旗下有多家科技创业公司,包括航天公司SpaceX、太阳能(000591,股吧)面板企业Solar City、轨道交通领域的Boring、神经科技与脑机接口公司Neuralink,它们都在各自赛道取得成绩,助推特斯拉强化科技标签。郑赟认为,特斯拉的营销模式可以分析可以讨论,但很难被复制。

如果说特斯拉在汽车行业已经不可替代,随着科技公司纷纷进军电动车行业,特斯拉的挑战陡然增多。

从2020年开始,科技公司大举来袭:华为发布了智能汽车解决方案品牌HI;长安汽车(000625,股吧)联手华为、宁德时代,打造全新高端智能汽车品牌;阿里巴巴与上汽集团(600104,股吧)和浦东新区联合打造智己汽车。进入2021年,科技公司们更是直接造车。自带流量和资金,百度、小米官宣造车,滴滴近日也被传出立项造车,科技公司逐渐从幕后走向台前。

正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰对《财经》记者所言,汽车革命的“上半场是电动化,下半场是智能化”,汽车智能化、网联化已是发展方向,互联网科技公司的话语权必然会越来越大。

当前新能源汽车领域已经形成几股竞争势力:一是以特斯拉、戴姆勒、丰田为代表的外资以及合资企业;二是以上汽、北汽、比亚迪为代表的自主车企;三是以蔚来、小鹏为代表的造车新势力。从2020年下半年开始,以苹果、百度、小米、滴滴为代表的科技公司造车异军突起,形成第四股势力。

传统主机厂也是不可小觑的力量。分析师们普遍预计,大众汽车集团的汽车销售总量最快将于明年赶上特斯拉,届时这两家公司分别可交付大约120万辆汽车。

“如果特斯拉是电动车界的苹果,大众就是下一个三星”,瑞银证券分析师Patrick Hummel团队拆解一辆大众ID.3后研究发现,其平台与特斯拉相比具有成本竞争力,同时拥有同类产品中最佳的电池能量密度和能量效率。大众的优势在于规模,拥有与三星类似的价值定位——一个以高品质硬件和规模化生产而备受信赖的全球品牌。

特斯拉的吸引力并非绝对,而是能够被一个更具价值的选项所取代,J.D.Power汽车零售高级总监Stewart Strop认为,对于特斯拉之外的电动汽车制造商来说,剩下的问题就是如何教育和解释他们的产品可提供较特斯拉更高的价值。

在这场波澜壮阔的汽车革命中,谁是另一个更具价值的选项?目前尚未凸显。但可以肯定的是,特斯拉一枝独秀的时代即将成为过去。

(实习生郭宇对此文亦有贡献)

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责编 | 阮璐阳

本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或建立镜像。如需转载,请在文末留言申请授权。

(责任编辑:邱利)

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