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大剧为何频现地铁广告?《天盛长歌》还原场景营销

2018-10-12 14:28 来源: 北国网
大剧为何频现地铁广告?《天盛长歌》还原场景营销
大剧为何频现地铁广告?《天盛长歌》还原场景营销

  尽管今夏古装剧扎堆,但还是免不了被《天盛长歌》刷屏。

  打开微博、朋友圈,《天盛长歌》的海报和话题总是占据一席之地,甚至赶一趟地铁也还是能被其广告吸引。地铁广告位这种“土豪”渠道,以前一直是电影专用,现在电视剧也成为常客。

  地铁已经成为主流观剧场景,这年头,即使不太热衷于追剧的人,也多多少少会在地铁上偷瞄几眼时下热门的电视剧。有网友表示自己在地铁上已经被迫看过《我的前半生》《人民的名义》《老九门》《甄嬛传》《延禧攻略》等不下十部剧。

  此前,Netflix 联手调查公司 SurveyMonkey 发布了一份关于当代人看剧场所的调查,发现在公共场所看剧已经成为很多人的日常习惯。在来自 22 个国家/地区的 37,056 名参与者中,67%的人曾使用移动设备在公共场所看剧,其中最常见的场景包括办公室(37%)、公共交通(30%)。

  在国内,好奇心研究所一项主题为“上班路上,你是哪一型通勤族?”的调查中,13%的人表示自己属于“手机内必有存好的电视剧/综艺/电影型”。可见,地铁场景对于电视剧来说已经是宣传的必经之地。

  在大流量的场景推送与用户相关的内容,既可以扩大电视剧知名度,也通过精准触达目标人群,提高转化率。《天盛长歌》选择地铁广告,大概也是源于此。

  另外,《天盛长歌》对地铁站的选择是考虑了的目标观众定位的。

  根据介绍,《天盛长歌》是一部筹备了三年多,耗时197天精心打磨的古装IP大剧,不论是电影质感的画面还是电影咖主演,都在说明这是一部高端制作的作品,以及豆瓣高分加持,其收看人群必定会往上走。作为比拟《琅琊榜》的大剧,这次依然吸引到了安利纽崔莱的联合冠名投放。

  这样的《天盛长歌》自然是一线城市白领这一群体的偏好,他们品味不低,从身份认同上来看,是《天盛长歌》需要笼络的观众群体。以《天盛长歌》投放的北京团结湖地铁广告为例,地处北京CBD的团结湖地铁站每天有大量白领经过,大幅海报就在身边,目标受众很难不被影响。

  手握知名IP的网络平台在地铁投放的广告越来越多,这背后是营销策略的逻辑变化。以往,电视剧只要卖给电视台就万事大吉,现在网络视频平台获得播放权,他们不仅仅需要用户观看量以求得很好看的真实数据,还希望借此提高会员数量。所以,《天盛长歌》这种未播先红的电视剧对爱奇艺来说,一定是增加会员数的杠杆,大制作大营销大回报是他们所追求的。

  爱奇艺对《天盛长歌》做的一定不只是几篇开播软文,更需要在中期在不同场景中持续营销,保持热度。

  因此,除了地铁广告这种线下宣传之外,《天盛长歌》还在线上有观众的场景中持续造话题,通过不同话题来触达用户,引导观众互动,保持热度,在拥挤的古装剧市场强化观众认知。

  尤其在《天盛长歌》结局之时,爱奇艺以“天盛长歌大结局”为核心,通过对结局提前猜测预埋引导剧迷讨论,而后引爆大结局“真相”为策划进行发酵。微博总互动2.7万+,总覆盖人群1.2亿+,多个带爱奇艺品牌属性内容KOL霸屏广场热门,微博印象中爱奇艺成为热议关键词。

  除了微博之外,《天盛长歌》的另一个线上阵地在新闻网站和客户端,持续影响中高端人群。在《天盛长歌》收官阶段,被百 度、360搜索、搜狗搜索收录总计30余条,在各大新闻类客户端、新闻网站、垂直类网站的共获得35个推荐位,在收官阶段完成对剧迷精准营销。

  大剧已经过了挂靠一个电视台就十拿九稳的阶段,而且一部优质的作品同样需要平台方通过各种途径来影响观剧人群。不论在哪一种渠道,哪一种场景,营销都需要契合目标观众的需求,也需要满足跟平台的诉求。《天盛长歌》这类作品在地铁广告中的出现,不是第一次,也不是最后一次,甚至我们还将看到更多的营销场景,可能是科幻的,也可能是传统的,终归是符合营销需求的。

(责任编辑: 邱利)
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