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背靠半条华尔街,它却打不好这手牌?

2018-11-06 07:23 来源: 凤凰网

  凤凰网财经启阳路4号出品 文|易典

  【编者按】改变一个人的习惯要多久?最少21天。改变亿万人的购物习惯要多久?十年足矣。从2009年到2018年,“双11”早已脱离最初“光棍节”的概念,彻底变为中国亿万网民的购物狂欢节,参与商家也从淘宝天猫一家,逐渐发展为一场“电商Battle”。

  京东、亚马逊、网易严选、唯品会和今年刚赴美上市的拼多多等电商,都先后入场。这是“剁手党”的狂欢,也是参与者的“修罗场”,长达数月的筹备,亿万数据的瞬时涌入,不同平台的直面擂台。值此双11十周年之际,我们将集中关注参与“年终考评”的主要电商,观察他们的业绩和方向。

  这是双11系列的第四篇,今天故事的主角:出身显赫、背后有半个华尔街加持、联姻腾讯京东,却成了一只股价常“坐过山车”的妖股—唯品会。为何抽了一手好牌却打不好?

  【双11系列前三篇报道】

  最近,阿里在悄悄做一件事

  乌云笼罩之下,京东该如何翻盘

  淘宝向左,拼多多向右

  “拼多多啊,是不是就是唯品会的翻版,去年看电视总是看到唯品会,今年到处都是拼多多。”一位居住在二线城市、热爱追剧的中年女性感慨。

  “唯品会,我知道就是在欢乐颂植入广告的那个公司,广告挺硬的。”一个刚毕业不久的时尚女孩直言,没在上面买过东西,但对广告印象深刻。

  “用过,在上面买过打折鞋子,挺划算的,现在用的少了。”刚当了妈妈的她曾是唯品会的忠实用户。

  “什么品牌?没听说过。”上面那位女士的丈夫一副完全状况外的表情。

  相比淘宝、京东和拼多多,唯品会是一家性别属性很强的电商。从粉嫩嫩的品牌logo颜色,到以“女神日”为的双11广告,再到重点经营的女装、鞋包、母婴等品类,唯品会的消费者中女性占了80%比例,也不怪乎很多男性没用过。不同于淘宝和京东,唯品会主打“品牌特卖”模式,也被称为“线上的奥特莱斯(outlet)”。

  关注唯品会,不仅仅因为它在拼多多横空出世前曾是中国第三大电商,更因为它是一个很矛盾的企业:大股东名单中包含半条华尔街,却在资本市场屡屡预冷;集齐腾讯京东最顶尖的流量资源,增长却停滞不前;少有假货困扰和丑闻黑料,但仍旧日渐式微。

  从拼多多到唯品会,我们看到一部中国电商的兴衰史。

  在股市上流的血与泪

  搜索“唯品会”,能自动跳出一个联想词—“妖股”。何为“妖股”?走势异常、完全不符合技术分析、完全不遵从业绩报表,即为妖。

  “流血上市”即为妖。唯品会在路演时公布8.5-10.5美元的定价区间,一般来说较保守的企业选择在区间内低点定价,较激进的企业愿意在区间高位定价。而唯品会直接跳出了这个区间,将发行价定为6.5美元,下调23.5%。上市首日后,开盘即跌破发行价,首个交易日收盘价为5.5美元,较发行价下跌逾15%。

  唯品会“流血上市”,首日遇冷,一时成为业界笑谈。

背靠半条华尔街,它却打不好这手牌?
图注:唯品会在2015年4月达到最高点(红圈处),随后一路下跌

  疯狂上涨即为妖。虽然出局不利,唯品会股价却在上市的头两年一日千里。2014年7月21日,唯品会股价曾站上200美元的高位,以204美元收盘,股价超过百度,是当时股价最高的中概股。然而唯品会的营收和业绩远不如百度。受股价大涨影响,2014年11月3日,唯品会实施了“1拆10”的拆股计方案,将原来每股ADS代表2股普通股的兑换比率更改为5股ADS代表1股普通股。根据当时收盘股价229.29美元,折算成22.929美元。

  唯品会股价曾一飞冲天,后来又断崖下跌。

  截止2018年11月5日盘前,唯品会股价报5.83美元,较今年股价最高点(2月23日19.14美元/股)已经下跌70%。2014年年底拆股后,唯品会股价持续攀升,2015年4月股价一度高达30.72美元。短短三年内,股价却跌成个位数。

  四年前,唯品会股价傲视群雄,阿里仍在紧密筹备上市,京东才刚刚上市两个月,拼多多还未出生。

  四年之后,在纽交所风光无限敲钟上市的马云退休继续当老师,阿里已从一个电商成长为一艘商业帝国,目前股价(147.59美元)较上市时的发行价(68美元/股)翻了两倍有余。

  从中关村(000931,股吧)卖盗版光盘,到纳斯达克上市,刘强东娶了网红妻子,夫妻曝光率堪比一线明星。可惜“一失足成千古恨”,一起性侵案让他身败名裂,而扑朔迷离的情节和未有结论的调查,更是给京东未来蒙上了一层阴影。受刘强东涉案影响,京东股价呈现断崖式下跌。

  唯品会,股价“一夜跌回解放前”,成为中概股中的一只“妖股”。讨论拼多多时会说,唯品会常常被拉出来对比,毕竟拼多多上市抢走了“电商老三”的位置。

  此一时,彼一时。

  出身显赫:股东名单上有半条华尔街

  当中国公司在国际资本市场上表现不佳时,总会有“阴谋论”的声音—邪恶的华尔街资本又来做空中国公司了。当刘强东涉案时,这类“阴谋论”一度广为流传。所以唯品会的股价暴跌是否和华尔街有关?

  答案是否定的,翻开它的年报披露,赫然发现,唯品会的机构股东名单上几乎有半条华尔街。

背靠半条华尔街,它却打不好这手牌?
图注:唯品会前20名机构股东

  截止2018年第二节度财报,前20名机构股东清一色的都是金融圈内大名鼎鼎的机构。排名第一的机构股东是施罗德资产管理有限公司,是全球最大的上市资产管理公司之一,持股比例为7%。

  排名第二的机构股东就是大名鼎鼎的高盛,持股比例为6%。并列排名第三的机构股东是全球最大的另类资产管理公司—黑石集团,是华尔街上备受推崇的私募基金。

  前二十名机构股东的名单上还有,富国银行、汇丰银行、德意志银行、摩根大通、领航投资(美国最大基金管理公司)。当然最令人惊讶的莫过于,名单中还有加拿大养老基金,持股1%,这家“国家队”基金一向以稳健投资和长期投资著称,不知为何青睐股价“坐过山车”的唯品会。

  唯品会的机构股东们各个都是金融圈内耳熟能详的名字,一张名单几乎包含了大半条华尔街。然而出身如此显赫,有华尔街“金主爸爸们”的加持也没有挽回股价暴跌的颓势。

  当然唯品会也不是“人见人爱”,也遭遇过外资机构的抛售。

  2017年4月,根据唯品会递交美国证监会的材料,老虎基金(TigerEntities)抛售所持有的唯品会股票,从主要股东名单上消失。上一个从唯品会股东名单中消失的是红杉资本,红杉资本是创投圈的传奇,投出来了苹果、谷歌、雅虎等大半个硅谷巨头。

  为何华尔街如此青睐唯品会?“股价便宜,估值又低,又是中国的知名电商,万一成了呢?”一位创投圈的业界人士调侃,投资也是看概率的事,每个人都做着“投出下一个阿里”的梦。

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  图注:中国主要电商估值对比,唯品会2018年估值仅为13.4,远低于阿里和京东(来源:天风证券)

  与京东“惺惺相惜”:联手对抗阿里

  投资人希望投出下一个阿里,然而唯品会和阿里之间还隔着一个京东。去年,刘强东在接受央视采访时,提到2018年的小目标就是“让更多女人喜欢京东”。以3C数码起家的京东有很大比率的男性消费者,但服装美容等女性品类一直是其弱项。而唯品会则恰好相反,用户以分布在二三线城市的女性为主,超过80%是女性。

  除了“男女搭配”,唯品会和京东还有一个共同的对手—阿里。所谓“敌人的敌人就是朋友”,唯品会和京东在2017年7月12日联合发表“抵制不正当竞争行为的声明”,称某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家签署“独家”协议,并从京东和唯品会等平台退出,否则很难得到资源支持,甚至存在遭遇处罚的危险。寥寥数百字的声明,句句都是“某商家”,只字不提淘宝和天猫,却句句剑指阿里。

  老二和老三联合和老大对垒,此时距离拼多多上市还有15天,忙于上市的拼多多也暂时没有搅入一池浑水。

  坊间一直有传闻京东和唯品会会合并,就像早前的滴滴和快的,有媒体称双方“进入到实质性接触”。不过“雷声大雨点小”,京东并没有选择收购唯品会,而是入股增持。12月18日,腾讯联合京东将向唯品会投资8.63亿美元,腾讯持股7%,京东持股5.5%。半年之后,2018年6月,京东继续增持唯品会股份至6.8%。伴随着京东入股,唯品会旗舰店也入驻京东,京东同时在手机app上给了唯品会四个力量入口(如图)。

背靠半条华尔街,它却打不好这手牌?
  在如今的互联网世界,流量几乎能决定一个企业的兴衰盛亡。然而流量的玄妙之处,没有流量一定会死,给了流量不一定能活。据唯品会二季度财报,活跃买家同比增长 6.0%至 2,980 万,来自腾讯和京东的新买家占比达到 24%。然而根绝中金公司的研报,中金估算,新客仅占活跃顾客总数的10%-20%。

按此比例计算,腾讯和京东给唯品会带来的新客户不过357万,其中大部分还来自微信小程序,京东平台四个入口给唯品会的导流能力有限。

  中金公司的研报也提到:“京东已将唯品会入口从移至第二页,对于未来可能产生的协同效应希望进一步降低。”

  是老二与老三的“惺惺相惜”?还是“塑料伙伴”?不管怎么说,都在今年经历了股价断崖式下跌的唯品会和京东更像一对“难兄难弟”。

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图注:腾讯与京东入股唯品会过程

  联姻腾讯:有了新欢,还要旧爱?

  京东之于唯品会的作用,远不及腾讯。相比京东带来的“鸡肋”数量的流量,微信小程序给唯品会带了很大一部分新客户,据财报数据,来自唯品会微信小程序的新买家环比增长超过5倍。

  腾讯能用一个微信app改变十几亿中国人的沟通方式,背后是天量规模的流量。但也有明显的软肋—电商。从2011年起,腾讯一直想布局电商,抗衡阿里的淘宝帝国,但屡战屡败,屡败屡战,直到成功投资了拼多多,才打了一个漂亮的翻身仗。

  拼多多横空出世,成为电商老三,也成腾讯布局电商一颗最重要的棋子。腾讯不仅投入真金白银,成为拼多多第二大股东,持股比例高达17.8%,仅次于创始人黄峥,更是给出“黄金位置”,给了一个微信钱包的一级窗口让拼多多直接导流。

  只见新人笑,谁闻旧人哭?

  真金白银的入股,和微信钱包的入口,腾讯曾经也给过“旧爱”唯品会。2017年12月8日,腾讯联合京东将向唯品会投资8.63亿美元,其中腾讯持股7%,认购价格为每份存托股份(ADS)13.08美元,较最后一个交易日的市场收盘价溢价55%。以高溢价收购股份,说明了腾讯对唯品会的看好和布局电商的决心。

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图注:腾讯持股比例仅次于创始人沈亚

  截止2018年6月13日,腾讯依然是唯品会第二大股东,持股比例仅次于唯品会创始人沈亚。然而微信给唯品会的流量入口远不如拼多多,被排在最后两个。打开微信钱包页面,要往下拉到最后,才能看到唯品会,排在滴滴、京东、美团、大众点评、摩拜单车、蘑菇街之后。

  流量入口放在最后意味着不重视?

  “从用户体验来说,我们一般倾向于将高流量、点击率较高的app放在黄金入口。对用户来说,如果总让他拖到最下面才看到需要的功能,也很容易流失,所以一般将低流量的app往后排。”一位曾供职于互联网大厂的程序员从技术层面对唯品会的位置给出了解释。

  抽了一手好牌却打不好?

  从投资人的角度来看,唯品会抽了一手难得的好牌。

  从占据了大半个华尔街的股东,到与京东的惺惺相惜,再到与腾讯的联姻,唯品会几乎得到了国内外商界大佬的支持。

  让阿里和拼多多备受困扰的“山寨假货”问题,几乎是每一个电商必须面对的绊脚石,在唯品会这里似乎也平安过度。虽然网上偶尔能看到有人质疑“唯品会卖的是正品吗”,但打着“正品特卖”旗号的唯品会并没有遭遇如拼多多和聚美优品一样的广泛质疑。

  京东因刘强东涉案而前途未卜,聚美优品的创始人陈欧也因过于高调而颇受争议,相比之下,毕业于长江商学院的唯品会创始人沈亚似乎颇为低调。他做过最引人注目的事不过是宣布品牌升级,然后一次性清空3万多条微博,简直称得上“小清新”。

  如此好的牌面,投资人、产品、管理层都没有问题,为何在股价“坐过山车”成为一只“妖股”?背后的根本原因的还是企业业绩不佳,增长乏力。

  资本市场最喜欢的词是“增长”,最热爱的是潜力股。拼多多在发展初期可以做到营收翻倍,但已经上市6年的唯品会最大的难题就是增长乏力,业绩不及预期。

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  图注:收入增速首次低于20%

  业绩不佳,却钱包鼓鼓?

  据财报数据,2018年第二季度,唯品会总收入达207.4亿人民币,同比增长18.4%,增速持续回落并首次低于20%。

  相比之下,横空出世的拼多多第二季度的总营收27亿,比去年同期增长24.89倍。拼多多的营收仅为唯品会的十分之一,股价(20.37美元)却是唯品会的4倍。

  除了增长乏力之外,中金公司的研报也指出唯品会获取新客户的能力有限,而行业竞争愈加激烈。“电商行业近年用户增量主要来源于微信电商,但唯品会错失了窗口红利期。随着诸多新的电商企业涌现,对流量的抢占更加激烈,导致行业流量成本进一步提升。唯品会因为品类有限、千人千面尚未到位、营销策略陈旧,在当下环境中吸引新客的难度较大。”

  增长速度放缓,能否找到新的增长点成为企业的一大考验。目前唯品会开始布局消费金融并自建仓库完善物流仓储。然而,消费金融有支付宝微信钱包在前,京东已经拥有自己的物流帝国。有珠玉在前,如何能有后发优势弯道超车?这或将是唯品会面临的一大难题。

  “增长乏力,又不是一个企业的问题,每个企业发展到后来都有这一步。唯品会算好的,好歹账上有大量现金。寒冬将至,现金为王。”一位熟悉唯品会的业内人士对所谓的增长困境不以为然,提出现阶段有现金比什么都重要。截至2018年6月,唯品会持有现金及现金等价物(含短期投资)85亿元。

  从唯品会到拼多多,在迅猛扩张的初期都经历了一番飞速上涨,春风得意马蹄疾,一夜看尽长安花。

  然后企业做大,行业成熟,增速放缓,增长乏力,曾经资本市场的宠儿成为“妖股”,握着一首好牌却进退两难,前有巨头把持,后有新秀追赶。幸好,一直勤勤恳恳,不作妖,不盲目投资,寒冬将至,腰包仍有现金鼓鼓。

  阿里的改朝换代,京东的一夜变天,拼多多的异军突起,唯品会的进退两难。

  是非成败转头空,青山依旧在,几度夕阳红。

(责任编辑: 娄在霞)
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