江明华:体育营销 一半是馅饼 一半是陷阱

2017-04-06 10:54 来源: 和讯视频

  江明华 北京大学光华管理学院 市场营销学系教授

  大家都知道体育赞助是非常好的机会,一半是陷阱,一半是馅饼。为什么成为陷阱?就是因为有馅饼。赞助奥运会成功和失败的企业基本上各占50%,风险和机会是并存的。

  成功的企业,比如说可口可乐,肯定是长期坚持的结果;失败的企业比如有些企业赞助完体育赛事以后,消费者调查里面发现,大家提到的却是它的竞争对手。1996年亚特兰大奥运会,由于NIKE在体育场馆的主赛场外面租了一个大型的停车场,每天开场活动,以至于很多人不知道1996年亚特兰大奥运会的赞助商是谁,都以为是NIKE赞助的。

  寻找陷阱和馅饼来讲,永远都是同时存在的。有些时候对一些企业来讲,更多的是馅饼的原因是因为它自身的实力比较强,资金实力、人才实力和管理经验的实力方面。同样的一个事情,对另外一个企业来考虑就是陷阱,因为它自身的实力和只看到好处,没有看到自身的优劣势来简单地参与,往往这个馅饼也会变陷阱。如果你有长期的规划,像可口可乐 VISA这样的企业,长期持续地赞助,即使是个陷阱它也能够越过。

  非体育类的企业如何通过体育赛事提升自己的品牌呢?首先要看你所在的行业和相关性,看你自己塑造品牌的时候需要在哪个方面。如果你需要提升你的品牌知晓度,可以参与一些比较大型的体育赛事、消费者关注度比较高的一些体育赛事;如果你是想提升消费者对你的品牌偏好度,那你就要选择更相关的一些东西

  不一定在于知名度很大;如果你想要维护消费者对你的品牌忠诚度,那你自己去打造一些体育赛事会有更好的效果。非体育产业的企业如何通过体育来提升自己的品牌呢?比如说英利,2010年它赞助了南非世界杯,一开始也是为很多人所不理解,在电视上你看到英利出现的时候,中国英利这是什么样的企业呢?通过这个世界杯瞬间就提升了它的品牌知晓度,很多搜索网站,很多新闻里面它都排名第一,而且事后也证明对它的销售业绩有很大的提升,正好也是英利在打开国际市场的一个很重要的市场,非洲的太阳能应用可能处在起步阶段,有很好的市场机会,英利非常巧妙地打开了南非的市场,获得了非常好的市场绩效。

(责任编辑: 满益军)
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