在营销数字化转型的赛道上,没有放之四海而皆准的标准答案。近年来,百亿规模的头部企业乃至国际头部消费品企业,都将目光聚焦于这家在数字化转型领域成绩斐然的企业。然而,尽管效仿者众多,却鲜少有企业能真正复刻东鹏特饮的成功模式。一些研习机构也不禁发出疑问:东鹏特饮的转型经验备受追捧,但为何一众头部企业仍难望其项背?
东鹏特饮的成功,是偶然性与必然性共同作用的结果。在企业发展初期,种种限制因素迫使它将数字化转型视为破局的关键。而顺应行业发展趋势,坚定不移地推进“销售费用数字化”,实现“费用直达”,凭借大单品策略建立广泛的终端直连,帮助实现了公司从局部市场到全国辐射的转变,则是其成功的必然要素。回顾东鹏特饮的营销数字化转型历程,可清晰划分为以下四个阶段。
探索期:单C一物一码营销开启红利大门
在2015—2018年期间,一物一码扫码发红包还是新兴事物,相关技术和生态系统尚处于起步阶段,消费者也尚未形成扫码习惯。这片充满未知的领域,实则是一片蕴含巨大机遇的蓝海。
当时,持续开展一物一码促销的企业,能够充分享受技术创新带来的红利,有力地拉动产品动销。东鹏特饮便是其中的佼佼者,凭借这一策略,在这三年间实现了复合增长率达80%的优异成绩,为其后续发展奠定了坚实基础。然而,到了2017年,在尝试了多种扫码玩法后,单一2C的一物一码营销模式对动销的拉动作用逐渐趋于平稳,并开始出现下滑趋势,这一信号也预示着,东鹏特饮必须开启新的探索之路,寻找新的发展模式。
转型期:b端开箱有礼与C端“第二瓶半价”的联动探索
当C端扫码营销遭遇增长瓶颈时,东鹏特饮展现出敏锐的市场洞察力,将目光投向离消费者最近的零售终端。公司大胆创新,将瓶码技术应用于箱内,从“一瓶一码”拓展至“一箱一码”。这一模式在试点区域取得了显著成效,终端积极进货、上架,在稳定价格体系的前提下,成功抢占了竞争对手的市场份额。
然而在推进过程中,也同样暴露出了诸多问题。部分批发商拦截扫码、终端无法验证产品真伪、经销商抵制等情况频发,且b端与C端的营销未能有效融合,未能形成强大的合力。尽管如此,此次探索让东鹏特饮看到了直接连接b端的巨大潜力,为后续的转型提供了重要思路。
质变期:五码合一与FBbc联动实现突破
企业意识到货物流向和渠道利益分配的重要性,于2019年下半年改造产线,实现五码关联,精准掌握货物流向。借助微信小程序,东鹏特饮推出“东鹏饮料配送商”和“东鹏饮料商户”小程序,通过开箱扫码发放红包引导用户注册,实现全渠道在线连接。
自2020年起,公司无需回收瓶盖的一元乐享活动上线并一直沿用至今。东鹏特饮形成FBbc全链路费用公平分配模式,明确各环节奖励机制,并建立严格窜货惩罚机制。同时,通过箱体改造和终端自助注册,吸引终端门店参与,实现陈列、搭赠等费用在线化,减轻业务员负担,完成业务全面在线化。在此阶段,“一元乐享”为核心打法,“bC联动+全链路关联返利”为策略,“五码关联”和“商户小程序”为技术支撑,东鹏饮料的数字化真正实现了质的飞跃。
爆发期:数智经营驱动高效增长
随着2021年营销战术的成功,原有的东鹏销售管理工具(SFA)与快速发展的营销业务之间的矛盾日益凸显。传统按计划巡店的管理模式已无法适应终端火爆的核销报销业务需求。在此背景下,东鹏特饮以“一物一码”为核心,基于真实的终端进货、货龄、库存、动销及待核销等数据,指导业务开展,进入数据驱动的管理时代。
自2022年起,东鹏特饮重构销售管理系统(SFA)和费用管理系统(TPM),利用真实的数据指导,将公司经营模式从“管控模式”升级为“数据赋能模式”。数据洞察不仅反哺产品研发,还指导业务行动。业务员因此也养成了在巡店前查看数据小程序的习惯,并根据终端动销数据调整巡店策略,提前申请费用实现单店精准营销,提升单店产出。这种模式实现了“全员统一”,让一线员工也能够根据实际情况灵活决策,有效提升了业务员单人管理门店的能力,并大大降低了公司的用工成本,从而实现了效率的提升。
营销数字化的核心目标是推动企业市场营销体系变革,驱动业务增长,其关键在于利用先进技术提升企业以客户为中心的“端到端”“全要素”履约能力。东鹏特饮通过营销数字化转型,成功构建起强大的履约能力,实现了质变爆发。而其成功的关键在于,从高层到基层全员培养以数据为依据的新型营销能力,以及以数据指标为指导的营销执行能力。
然而,东鹏特饮虽能为众多企业提供极具价值的参考,但其转型之路也并非一蹴而就,且每个企业都有其独特的发展历程、市场环境和资源条件。因此,企业在进行营销数字化转型时,仍必须结合自身实际,深入分析自身需求和优势,探索出适合自己的数字化转型路径。
（责任编辑:刘畅）