来源 | 壹财信（ID：yicaixin331）
作者 | 白 羽
作为中国八大名酒的一员，近些年来，古井贡酒(000596)一直保持着业绩高增长，2020年-2022年分别实现营业收入102.92亿元、132.70亿元、167.13亿元。趁此发展趋势，古井集团在其官网上公开宣称“2023年目标拿下200亿”。
随着A股2023年三季度报的陆续披露，古井贡酒的业绩稳居白酒股第六，期初至当期末营业收入达到159.53亿元，较去年同期增长24.98%。随后到来的第四季度将是白酒热季，完成200亿目标似乎近在眼前。
但近期的古井贡酒“假年份酒”质疑再次甚嚣尘上，由此也可窥得白酒行业与市场监管各方博弈的冰山一角。
商标使用存误导受质疑
即使在一向不吝啬营销投入的白酒行业中，古井贡酒的重营销程度也显得“一枝独秀”。
今年前三季度，A股白酒“营收八大”依次分别为贵州茅台(600519)、五粮液(000858)、洋河股份(002304)、山西汾酒(600809)、泸州老窖(000568)、古井贡酒、今世缘(603369)、顺鑫农业(000860)。刨去断层的贵州茅台(600519)与五粮液，与体量相近的后几家同行相比，古井贡酒近几年的销售费用率始终居高不下，与前几家同行均值相比超双倍的投入。
（数据来自同花顺(300033)iFinD）
年份原浆系列产品作为古井贡酒当之无愧的头牌，2022年为古井贡酒贡献了主营业务收入的79.42%，其后的古井贡酒系列产品、黄鹤楼系列产品则分别只占主营业务收入的12.29%、8.29%，三大系列产品的毛利率分别为84.51%、59.72%、75.04%。
而围绕着古井贡酒第一大产品——年份原浆系列的争议由来已久。
早在2009年末，古井贡酒提出“年份原浆”商标注册申请，直至2016年末才被商标局予以核准，申请期间及核准后一直受到多家同行的质疑。
2017年，以五粮液和剑南春为首的同行在请求撤回“年份原浆”商标注册的诉讼中提出：“年份原浆”使用在酒类商品上表示出物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点，也是作为行业通用商贸用语的存在。面向行业内，“年份原浆”被运用在众多酒类企业的商品和名称中，古井贡酒独占此商标形成垄断行业公共资源，会扰乱原有的公平竞争。面向公众时，“年份原浆”带有欺骗性，容易造成相关公众对商品质量等特点的误认，违背诚实信用原则、扰乱市场秩序。
古井贡酒所表达的观点则是强调“年份原浆”本身无特殊含义，并非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义，不代表产品质量、产地等特点。商标评审委员会和北京知识产权法院在该案中支持了古井贡酒的观点，五粮液和剑南春纷纷败诉。
关于“年份原浆”作为酒类商品商标是否会引起公众误解的认定，影响了该商标的注册使用，古井贡酒因此还曾为洋河股份申请“洋河年份原浆”商标注册被驳回一事“打抱不平”。
2019年，古井贡酒因不服原国家工商行政管理总局商标评审委员会对洋河股份的“洋河年份原浆”的不予注册决定而将国家知识产权局告上法庭。在洋河股份本身都已经服从该商标不予注册决定的基础上，作为第三方，古井贡酒此举或只为在法庭上重申“‘年份原浆’商标不会引起公众误解”的观点，或以确保其自身所持有的“年份原浆”商标合法性不被动摇。
国家知识产权局在庭上表示其认为“年份原浆”易被相关公众理解为是对酒商品的年代、制作、存放时间、某种加工特点等的描述，易使相关公众产生误认。而在该案中，古井贡酒败诉。
不难看出，上述两个判例中，不同时期的不同权威机构对“年份原浆”含义的认定出现了分歧，这也是该商标在不同时期和不同人群中会产生不同理解的一个缩影。
营销“擦边球”致认知偏差
据中国酒业协会发布的《白酒年份酒团体标准》，对白酒年份酒的定义其中一条为“经贮存三年及以上基酒勾调而成，标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄”，年份酒商标格式统一为“□□□□年份酒·□年”。
在古井贡酒的年份原浆系列产品上，“年份原浆”商标通常与“古7”、“古8”、“古16”、“古20”等商标搭配使用，且部分产品外包装十分突出数字。但年份原浆系列产品与年份酒毫无关系，“年份”字样和数字的结合却一定程度上“碰瓷”行业标准。
古井贡酒的“擦边球”营销行为在一定程度上已经引起不同消费者对产品认知出现偏差。
在古井贡酒线上官方旗舰店的年份原浆系列产品讨论中，既有消费者误以为“既然是年份酒肯定不是当年的”、“（古5和古6是）年份差别吧”、“（数字）越大越好，年份越久吧”，也有消费者揶揄“生产日期是最新的”、“（年份是）两个月以前的”、“（日期）太新了”。
据每日经济新闻记者向古井贡酒各品牌官方旗舰店客服提问，对方回复：“‘年份原浆’不属于年份酒”、“数字与年份无关”，如古井贡酒另一个系列的“黄鹤楼·生态原浆20只是品名，并没有20年的老酒，其勾兑的为5年以上基酒”。有律师也表示：“（古井贡酒）这样卖酒不能算虚假宣传，‘年份原浆’只是一个营销概念”。
在古井贡酒线上官方旗舰店，年份原浆系列中高端酒“古20”和“古30”的商品介绍分别提到：“源自酿酒遗址公园小产区，500余年明代窖池”、“30多年酿酒经验老师傅亲酿”、“历经岁月沉淀”，处处将产品与历史、时间挂钩。但不同商品的数字品名代表的具体意义无迹可寻，酒品质量、年份信息并不透明。
回顾过往，白酒行业的市场环境经历了一次次整顿。最著名的事件莫过于2019年年中，贵州茅台拆除其酒厂大门的“国酒”字样、停用“国酒”标识并向各方致歉，围绕贵州茅台讨论多年的“国酒门”落幕。贵州茅台主动终结这一大争议，或也是因受到同行反对、消费者质疑以及新《商标法》明确禁止国家名称出现在商标中等缘由。
随着消费者意识的提高和相关法律法规的完善，“擦边球”不仅不再吃香还有可能反噬其身，古井贡酒或应规范自身的营销行为。古井贡酒的未来发展，《壹财信》也将持续关注。
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（责任编辑:周文凯）