监制丨阑夕
年关将至，汽车圈再度沸腾起来。
先是热衷调价的特斯拉登上热搜，随后华为与奇瑞合作的首款纯电轿车智界S7在朋友圈刷屏。眼下的第21届广州国际汽车展览会上更是拳拳到肉，极氪旗下首款轿车007、小鹏首款纯电MPVX9、理想首款纯电MPVMEGA...各大车企都拿出了压箱底的产品。
然而整个汽车行业正在面对的，是销售增速不断放缓、传统营销模式逐渐失灵、消费者决策愈发多元的全新市场环境。
新能源汽车国家大数据联盟发布的《2023年轻用户汽车消费洞察报告》发现，不同年龄段、兴趣偏好的驾驶人群，购车决策链条截然不同。比如90后更考虑上下班通勤、家人出行、接送孩子等家庭用车场景，习惯通过线下门店、车展了解爱车信息。而00后关注休闲娱乐、情侣使用属性，购车时更信任短视频平台和家人朋友推荐。
这意味着，“广撒网”式的营销打法不再适用。车企需要找准目标人群和产品定位，进行有针对性的圈层营销，才能与产品创新形成合力，真正意义上撬动销售转化。所以我们看到，今年各大车企的营销重点已经从“价格战”、“产品评测”、“大规模广告”，转向对某些具有鲜明特质、偏好的圈层进行定点突破。
比如凯美瑞与QQ飞车跨界联动，尝试拥抱90后游戏玩家；全新雅阁与全职高手动漫IP联合，寻求与二次元人群的对话；沃尔沃、雷克萨斯则瞄准《十三邀》泛文化类节目，提升在企业家、高级白领圈层的影响力。
而在近期热映的一档综艺《令人心动的offer5》（下文简称《offer5》）中，也有一家车企通过圈层营销吸粉无数。作为节目的赞助伙伴，东风Honda全新英仕派从三个维度成功借势《offer5》的流量和话题红利，与潜在车主完成了心智连接。品牌以“智·领先行”的产品理念锚定全网新精英人群，精准提升了品牌声量和美誉度。
一、找到“对话人”：反躺平、向上生长的年轻人
想看透英仕派的营销出发点，要先理解《offer5》独特的节目定位。
《令人心动的offer》是一档职场观察类真人秀，区别于传统流量综艺，节目IP每季会聚焦一个特定职业人群，全方位揭示职场生存情况和从业痛点。记录真实工作场景同时，借由观察团视角为年轻人和从业者分享职场思考和解决方案，连接大众人群和细分行业，帮助各行各业的打工人相互了解，建立共情。
自2019年10月首播以来，《offer》系列已沉淀了4年之久。与那些陷入IP老化的长线综艺不同，《offer》系列通过“就业、职场”等题材，抓准了年轻人的槽点和痛点，从而不断引发用户的共鸣和分享欲。五季以来的人群基础和话题热度，更是如“滚雪球”般高质量成长。
最可贵的是《offer》系列的受众人群：有的刚走出校园，有的摸爬滚打几年后正在思考转型之路，也有的已经小有所成。是拒绝躺平、渴望向上成长、致力于成为终身学习者的心态，让他们关注并圈粉了这档综艺。
综艺外，他们有强烈的抱团学习意识。比如在豆瓣，就有一个拥有十万+用户的综艺小组长期活跃，他们积极探讨综艺内的热议话题，把话题不断向生活、职场延展，提升IP热度的同时吸引了更多志同道合者。
从营销视角看，这类人群随着收入增长、组建家庭，将涌现出丰富的用车场景，自然有较强的购车意愿，是车企营销的绝佳蓄水池。另一方面，他们反躺平、有人生追求的特点，与英仕派“高学历、高收入、高品位、高审美、高度自我意识、睿智的社会精英群体”用户画像完美契合，能够通过娱乐营销的互动玩法实现“双向奔赴”。
?对于《offer5》的观众来说，无论是就业环境变化，还是职场的能力挑战，都无法改变自己向上生长的决心。同理，东风Honda英仕派面对激烈的市场竞争，也是通过三十二载的不断进取、进化，逐渐加深对中国市场的洞察。1989诞生以来，英仕派就不断融入前沿技术和豪华体验，并确立了“智·领先行”的产品理念。
在全新英仕派上，融入了年轻化运动感十足的外观、细腻考究的内饰；与时俱进的e:PHEV插电式新能源版本，丰富的辅助驾驶软硬件设施；还有为提升驾驶体验与舒适度的低坐姿空间释放，科技感加持的液晶仪表、中控屏的设计。种种围绕质感驾控、智能化体验、电动化升级的创新，都凸显出英仕派对中国车主的深刻理解。
这种追求卓越的态度，与《offer5》的IP受众有着天然共情：双方都在努力克服外部环境影响，通过自我超越创造不可能。
二、重新定义“型智精英”：以梦为马，无惧挑战
从内容角度看，《offer5》把舞台选在了律政行业，这恰恰成为英仕派圈层营销的重要抓手。一方面，律政行业光鲜亮丽是很多年轻人的理想就业方向。另一方面，律师在影视剧中往往充满神秘感，关键时刻总能“扭转乾坤”。这次能够登陆综艺舞台，大大满足了观众的猎奇心理。
这些独特的内容资产，让英仕派与《offer5》的联动变得看点十足。全新英仕派的定位叫做“型智精英座驾”，旨在通过全方位的能力加持，助力精英人群走好拼搏之路。众所周知，提到精英，大众往往会第一时间想到西装革履的律师。这个契合点，让《offer5》中年轻的法律人，成为英仕派“型”“智”“精英”等品牌关键词的最佳讲述者和践行者。
“型”的一面，英仕派一气呵成的流线感和灵动奢华的外在形象，能够与节目中所展现的律师职业、从业者的外在形象产生化学反应，有助于在社交媒体上建立起多元化的心智标签——或是自信表达，或是内调内敛；时而激情四射，时而睿智理性。
“智”的一面，搭载实景导航、FCTW穿行先知、ALCA变道智驾等智能化功能的全新英仕派，与律政行业所代表的高知、高学历人群，堪称两种智慧的碰撞。前者代表的科技智慧，与后者代表的人脑智慧，既有互补又能协同。结合节目中商务出行、生活娱乐等用车场景，双方有机会擦出火花。
除了这些一目了然的结合点外，英仕派还在更深层次的思考。比如围绕精英的定义：在一般语境下，“精英”是指某一领域的佼佼者，或是西装革履的人生赢家。
但英仕派试图为“精英”增加一些新的内涵和注脚。
不久前，实习生黄凯谈原生家庭的对话让《offer5》的热度持续升温。一开始，公众眼中的黄凯是清华法学院的精英人才，也就是所谓的天之骄子。但真实的黄凯并非如此：父母离异充满争议的原生家庭、专业错选荒废的光阴、考研四次失败的经历等，每一条都足以让他困在原地放弃抵抗。但他硬是用一份执着与坚毅，成功跨专业考上了清华法学院。
黄凯的故事告诉人们，精英不只是一个光鲜的标签，而是一连串努力的结果。
在英仕派的“精英之路”上，也曾这般披荆斩棘。比如在电动化浪潮下，英仕派与黄凯一样“跨专业考研”，但通过积极求变锐利进取，在今年7月3日首次推出e:PHEV插电混动版本全新英仕派，支持纯电、混动、发动机直驱智能切换，几乎完美适配全场景高智能电机驱动。
刚刚结束的“汇聚英仕派”南疆之行，还把一千多公里的“不可思议”挑战，变成了现实。
英仕派e:PHEV在20多家专业媒体人的见证下，以超越官标28%的表现达成1235.6km的综合续航，同时创下了114.1km纯电续航、3.2L/100km馈电油耗等多项惊艳的纪录。
某种意义上，汽车即是车主气质和审美的延续，这就需要车企和用户增进了解，形成从内到外的默契与信任。英仕派选择赞助《offer5》，就是希望借助这档综艺来宣告品牌对新精英人群的思考：任何人，无论起点如何，过程如何，都可以找到属于自己的“精英之路”。可能是黄凯的毅力之路，也可能是丁辉的跨界转型之路。
这类“新精英”人群渴望在职场、生活中释放光芒，他们是未来的都市白领和高知青年，能够与英仕派的品牌主张产生共振，共享情绪价值。随着英仕派不断拥抱新精英人群，必将从车市的营销内卷中脱颖而出，建立起一个高价值、差异化的营销阵地。
英仕派与“黄凯们”的同框，都是一次又一次的向大众证明“前方虽险阻，并非不可胜”的拼搏精神，鼓舞着即将走向职场的年轻人，让他们坚定信心、奋勇向前。凭借着与新精英“相似的经历和故事”，英仕派成功引发了核心人群的共情，加强了品牌与用户之前的情感链接，这种与大众身处一线的共情式营销，让品牌与观众和粉丝建立起了更深的羁绊。
三、建立新身份：从“金主”，到IP共建人
对于所有综艺来说，商业化都是一把双刃剑。
没有商业化投放，IP注定不能走远。而不加节制的广告赞助，又会引起观众的反感。好在，英仕派是一位尊重内容与观众，懂得营销智慧的“金主”。
在《offer5》中，英仕派摒弃了长编大论式的广告轰炸，以一句“Offer令人心动，英仕派伴你逐梦”，将自身定义为年轻人逐梦路上的陪伴者。无论是片头标板、口播，还是创意小剧场、跑马灯等露出方式，英仕派都坚持“不打扰”原则，用朗朗上口的方式向消费者讲述“智·领先行”的产品理念。
这种差异化的营销打法，间接让《offer5》的内容品质得到了保障，从而实现了口碑、流量双丰收。通过这档节目，英仕派收获的绝不仅仅是曝光和流量，更是难能可贵的品牌认同感和忠诚度。这种长期价值的积累，必将让品牌在后续市场表现中得到一个差异化加速度，在新精英人群的圈层加持下，实现自身的高质量、可持续增长。
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（责任编辑:周文凯）