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与华为剥离三年，荣耀交出了一份还算不错的成绩单。
据IDC数据，2023年第三季度，荣耀以19.3%的市场份额排名第一，较去年同期提升1.8%；在折叠屏领域，荣耀Magic V2拿到了当季折叠屏单品市场份额第一。
其实，这些成绩的背后还是离不开华为时期留下的家底。在离开华为之初，接盘荣耀的深圳智信新信息技术有限公司，就是由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商和经销商共同投资成立。
市场之争，很大程度上就是销售渠道之争，但现在，经销商和荣耀的关系也在发生着改变，线下门店盈利越来越困难，如何讲好智能手机市场的新故事，也是荣耀需要思考的问题。
“做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为”，三年前，任正非在华为与荣耀的“离婚典礼”上如此对荣耀作出嘱托。三年后的现在，荣耀CEO赵明称，荣耀需要更多元的董事会，未来会在中国IPO上市。
市场之争说到底还是渠道之争
想要评估一个手机厂商阶段性的成果，数据是最直观的。据IDC数据显示，2023年第三季度，中国智能手机出货量6705万台，同比下降6.3%，较去年同期下降速度有所减缓。而在其中，荣耀以19.3%的市场份额位列第一，同比增长1.8%；OPPO、Apple和vivo的市场份额均呈下降态势，小米较去年同期有微弱提升。但在2021年，vivo的市场份额为21.5%位列第一，荣耀排名第五，市场份额仅为11.7%。
在智能手机行业整体下滑的趋势下，荣耀却逆势增长。手机经销商刘言（化名）告诉蓝鲸财经记者，在线下门店，去年开始，荣耀的销量已经超过了OV，今年这种差距还在逐渐增大。以他所在的门店为例，10月份，荣耀的低中高端机型加起来的销量约在400台左右，相当于OV数量加起来的2/3。
但事实上，这些手机不仅外形极为类似，硬件配置也大同小异，不管是芯片、摄像模组，还是内存和配色等等。当产品本身无法解释荣耀的扩张逻辑时，就要回到手机的销售渠道来看，手机厂商渠道下沉，建立起强大的销售网，可以很大程度地刺激销量。商业比拼的核心，就是货源和客户。要知道，早期的OV之所以可以在手机销售市场里快速铺开，主要得益于在步步高(002251)小霸王学习机时代所积淀下来的销售渠道，在三四线城市，OV的门店随处可见。
同样的逻辑也适用于荣耀。荣耀刚刚创立之时，它的定位就是华为对标小米而创立的互联网品牌，后来由于华为受到制裁，出于产出投入与战略发展考虑，荣耀独立，而转折也是从那时开始。
“渠道的水是救命的水。”在2020年荣耀的送别会上，华为创始人兼CEO任正非曾表示。出售后的荣耀由深圳市智信新技术有限公司与30余家荣耀代理商、经销商接盘。这些代理商和经销商此前都是华为和荣耀主要的合作伙伴，苏宁易购(002024)、顺电本就是知名的零售商；普天太力是华为高端机的经销商；中邮普泰则是畅享、Nova等中低端产品的经销商。不仅如此，在荣耀股权方面，国资占了大头。
据虎嗅报道，2020年7月，荣耀总裁赵明在接受媒体采访时表示，“过去6个月当中，荣耀手机线下的占比超过了线上，如果去年说五五开，今年可能是五五对四五，55%～60%是线下”。据环球Tech报道，2023年荣耀Magic 5系列发布会结束之后，赵明在接受媒体采访时表示，荣耀在2021年和2022年一直强化线下体验店的运作，2023年将继续扩大体验店的规模。
在手机行业，代理模式一般分为一级代理（省代）、二级代理（地市）、三级（手机经销商）。按照刘言的观点，OPPO之前之所以线下渠道铺得开，很大一部分的原因是其与各地方省代之间的股权绑定，但在今年5月份，取消了二级代理渠道，只有省代。OV和荣耀的经销方式大致类似，但最根本的差别在于对经销商的让利空间，总的来说，给经销商的利润空间在15%左右，OV基本是固定的，但荣耀会给大商（月销售大于300台）更大的利润空间。
刘言同时也指出，另外一个重要的原因在于，荣耀在下沉渠道主要是在1000-2000元左右的机型，低端机型一般出货量都比较大，之前荣耀比不过OV，并不是品牌影响力不够，而是发售机型较慢。据公开资料显示，从2020年底到2021年6月荣耀50系列上市前，荣耀没有发布重磅产品。此外，选择荣耀手机的用户还在很大程度上将荣耀和华为视为一样的品牌，消费者的固有认知也是很大的原因。
靠折叠屏冲击高端化市场
每个手机厂商都有冲击高端化的梦想，之前赵明将荣耀比作是“笨鸟”，但同时他也认为，“笨鸟也能越过珠峰。”
赵明认为，荣耀注定要参与全球竞争，而要参与全球竞争，就要用创新来赢得欧洲市场和全球市场的尊重。但回归到商业的本质，盈利才是关键。
在历经了行业寒冬之后，包括荣耀在内的手机厂商们很清楚，要想获得利润，只有高端化一个选择。一方面，高端手机市场受到行业大盘影响拖累较小，据IDC数据显示，2023年第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%，相比2022年同期逆势增长3.1%；另一方面，也是基于对智能手机市场的判断所做的选择，当下的智能手机行业正处在寒冬与复苏的交点，从产业周期的角度出发，当下全球手机出货量连续9个季度的下降趋势已经减弱，新一轮变革即将开始。另外，据市场调研机构“Gfk”发布的2023年第三季度市场报告显示，截至今年第三季度，中国手机市场的均价已经达到3480元，而在2019年，这一数值为2685元。
想要迈进高端化手机市场的大门，芯片虽然是关键，但同时也是很长一段时间内厂商们无法取得突破的一个领域，自研芯片，不仅烧钱，而且费时间，且除了被逼无奈的华为之外并没有一个手机厂商成功，包括OPPO之前创立的哲库。荣耀也明白这个道理，因而选择走向另外一条路：折叠屏。
从发机的频次和价格就可以看到荣耀想抢占折叠屏市场的野心。今年7-9月，荣耀连发三款折叠屏，Magic V2、V purse、Magic Vs2，荣耀V purse则首次将折叠屏手机的价格下探至5999元，Magic Vs2除了价格控制在6999元，同时让整机重量降低至229g，成为最轻的横向大内折折叠屏。据Counterpoint Research数据，2023年第三季度，荣耀Magic V2销量位居中国横向折叠屏市场第一。Counterpoint同时预测，2023年中国折叠屏市场同比增长将超过60%，明年仍会保持60%以上的同比增长。
“告别苹果一家独大”是赵明挂在嘴边的一句话，也是荣耀的行动逻辑，因而从发机周期、价格力、覆盖人群上三个维度持续发力。以Magic Vs2为例，它并不是Magic V系列的迭代升级，而是Magic V系列的普及版，一个系列用来秀技术，另外一个用来做产品普及，抢占市场。对比来看，华为Mate X5系列的起售价就达到12999元；OPPO Find N3系列的起售价也高达9999元。
虽然看起来荣耀的表现确实不错，但在市场份额上，却没有那么乐观。据IDC数据，2023年第三季度的折叠屏市场，华为37.1%位列第一，OPPO和三星分别为17.9%和15.4%位列第二和第三，荣耀则以15.1%排在第四位。
当铰链技术、折痕次数等折叠屏手机核心技术不断发展完善时，荣耀是否还能靠着发机频率和价格抢占市场还不得而知。据IT之家报道，TrendForce从供应链人士获悉，三星计划明年将折叠屏手机推向中端市场，进一步降低价格壁垒。
利润难达预期和国外市场的“others”
尽管荣耀野心勃勃，但从长远来看，想要讲好智能手机的新故事，并非易事。
首先，荣耀在今年三季度市场份额重回第一，主要是靠着中低端机型回血，而不是高端化机型。在荣耀的产品线里，Magic系列是高端系列，价格在4000元以上，每年发布一款新机；数字系列是最大的产品线，分为基础版和Pro版，价格分别在2000-3000元、3000-4000元价位段，一年更新两次；X系列和Play系列则是覆盖线上和线下渠道的中低端系列。据36氪报道，2023年第三季度，得益于中低端数字系列和X系列大打性价比奏效，硬件方面也踩准用户对于续航、内存、电池、人像等诉求，而提高了市场占有率。
刘言的说法也基本类似，低端机型还是线下实体店里出货量最高的产品。但事实上，这些产品的能够带来的利润有限。不仅是因为安卓硬件不赚钱，更是因为荣耀需要给经销商利润空间，一来二去，荣耀能够实际取得的利润微乎其微，赵明曾表示过手机市场成本压力巨大。
其次，荣耀和经销商之间的关系也正在发生着改变。按照刘言的讲述，现在线下经销商赚钱很难，随着消费主力人群的变化，线上交易对他们的冲击很大。在刘言的记忆里，前些年市场行情好的时候，一个月的销量可以达到1000台左右，而现在，卖出300—400台已经算比较好的情况。荣耀曾经靠着经销商快速抢占市场，2021年“五一”期间，荣耀甚至还启动了“千店同开”，据雷锋网援引内部人士口径称，截至2022年12月，荣耀线下渠道店数量为2500家，较之于10月份的2700家不增反降，这或许说明荣耀的线下扩张战略已有所收紧。今年，虽然荣耀还在强调线下市场的重要性，但具体开店数量已经不再透露。
再回到荣耀引以为傲的市场占有率第一的数据，里边似乎也掺杂了一些“水分”。据《深网》报道，手机行业资深人士称“市面上各类调研机构每季度公布的出货/销量数据，主要是SI环节的数据，即厂商向大商或者省代的出货量，厂商更关注的SO环节的用户激活量，属于商业机密，不会随便透露”。根据QuestMobile数据，截至2023年9月，智能终端品牌活跃设备占比中，华为和苹果以22.8%和21.7%摘得冠亚军，OPPO、vivo和小米位列其后，分别为18.9%、14.7%以及10.2%。
前不久，荣耀辟谣其“借壳上市”的传闻，同时进行了董事会调整，有着国资背景的吴晖加入了荣耀，任董事长一职。荣耀方面称董事会的多元化是为了适应新阶段的治理和监管需要。
此外，当小米一边追求高端化一边忙着造车、华为自研系统构建生态、OPPO和vivo追逐大模型狂奔的时候，荣耀似乎是最聚焦于手机主线的厂商。作为唯一一个上市国产手机厂商的小米，在“规模与利润”的主基调之下，2023年Q3已经实现了扭亏为盈，6个季度来首次实现了同比正增长，手机高端化战略效果初显。据其最新财报披露，2023年第三季度，智能手机业务的毛利率达到16.6%，同比增长7.7%；11月初，在vivo的开发者大会上，vivo开源了70亿蓝心大模型7B，成为国内首个开源自研大模型的手机厂商；OPPO的操作系统ColorOS14首次内置了安第斯大模型（AndesGPT)。反观荣耀，在AI方面可以让人记住的点，也只是荣耀100系列发布会上可以靠气息唤醒语音助手。
在荣耀的战略布局里，2022年着手恢复海外运作，今年的目标是回归欧洲市场，并将其确立为中国之外的第二本土市场。但根据Canalys的数据，荣耀却被归为了“其他”一栏。Canalys数据显示，三星以20%的市场份额位居榜首，苹果以17%位列第二，小米、OPPO（含“一加”）、传音（包含Tecno、Infinix、iTel）紧随其后。
荣耀的解释是，Counterpoint公布的数据显示，2023年第三季度欧洲智能手机出货量同比下降11%，荣耀成为唯一真正增长的品牌。赵明也表示，一个全新的品牌到海外全球市场拓展，可能要到八年才能实现盈利性增长，但荣耀近两年在全球几乎所有地区都实现了有利润的增长。
业内对于欧洲市场的看法却并不乐观。据36氪，前几年中国手机厂商将欧洲市场视为高端化高地，但经过几年耕耘，中国厂商并不是欧洲市场销量最好的高端品类，三星和苹果依旧领先。
现在的荣耀，急缺的可能是一个更为明确的品牌优势心智。在市场即将到来的恢复周期里，线下渠道、折叠屏高端机、出海欧洲，到底哪一个才能真正代表荣耀？
（责任编辑:董萍萍）