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陈春花:把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生

2018-10-12 19:34 来源: 和讯名家
陈春花:把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生
岛 君 说

  顾客是企业考虑所有问题的出发点,但在互联网所引导下的数字化生存时代,企业对顾客的获取方式、与顾客的关系乃至对客户的认知都在被重新定义着,如何理解新时代顾客的消费的思维也成为了众多企业亟待解决的难题。

  就此,北京大学国家发展研究院管理学教授、北大国发院BiMBA商学院院长、正和岛岛邻陈春花在《共生:未来企业组织进化路径》一书中,通过对多个企业案例的深度剖析,为您梳理起一套关于“顾客主义”的战略逻辑,解决新时代下企业的顾客焦虑。

  本文摘编自陈春花教授最新著作《共生:未来企业组织进化路径》,正和岛作为中信出版集团合作方,经授权发布。

  作 者:陈春花

  编 辑:夏昆

  图 片:站酷海洛

  来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  1951年爱因斯坦在普林斯顿大学教书的时候,有一次他结束了一场物理专业高级班的考试,在回办公室的路上,他的助理拿着学生的试卷小心地问:“博士,您给这个班的学生出的考题与去年一样,您怎么能给同一个班级连续两年出一样的考题呢?”

  爱因斯坦很平淡地回答道:“答案变了”。今天的商业亦是如此。

  忠诚的客户不复存在

  在信息不透明的时代,组织拥有绝对的主动权,塑造品牌成为固化市场地位的重要途径,品牌与品质之间存在着紧密的等同关系。而随着互联网的普及和数字时代的发展,消费者有了更多的方式和方法了解世界,也有了更多的途径进行消费比较。

  信息的泛滥直接影响到人们原有的消费理念和消费行为,被众多组织视为命脉的消费者品牌忠诚度逐渐消失 ,但真正对组织产生威胁的不是互联网技术本身,而是新技术赋予消费者空前的话语权。

  2017年诺贝尔经济学奖得者理查德·塞勒(Richard Thaler)曾经提到,“人们在日常生活中的一些经济行为,比如储蓄、消费、投资等,从行为经济学角度分析往往自以为理性,然而实际结果表明大部分人都是在凭直觉做决定。”

  这也意味着决定消费者是否购买的因素可能就是一个细节、一个瞬间,而品牌站在了一个缺乏主动权、不再有光环的舞台上,品牌忠诚度沉淀乏力。

  雪上加霜的是,随着移动技术和社交网络的兴起,信息分享越来越便利,交流变得无处不在,人与人之间的距离拉得不能更近,频繁更替的网络挖掘了人类的社交需求,顾客之间的社交已经突破了时空界限,他们在全世界范围内分享着信息和感受。

  在这样的环境里,组织的角色开始产生质的变化,越庞大的组织、越有影响力的品牌,它们潜在的企业危机就越大。因为在移动互联时代,组织原来的单一产品问题,极有可能被搬上社交网络而被放大成为世界范围的负面焦点,甚至演变成组织致命的祸根。

  以三星为例,2016年上市初期的GalaxyNote7不负三星众望,在全球热销,销售范围跨越10个国家和市场,数量高达250万部,帮助三星取得了近两年最高的单季营业利润。

  但是接下来一次又一次的不明爆炸事故,以及随之而来的各大航空公司禁止乘客携带GalaxyNote7登记,甚至禁止乘客在飞机上使用所有的三星手机,三星彻底在消费者心中埋下了祸根。

  而Galaxy Note7爆炸事件发生后,三星区别对待中国消费者的态度进一步“惹怒”了消费者,一系列的恶性反应使得三星在中国市场的份额一降再降。

  对三星而言,Galaxy Note7爆炸事件造成的不仅是经济收益的损失,更是严重的品牌形象的坍塌和顾客信任度的下降,而在顾客忠诚度不复存在的今天,这恰恰是具有致命影响的损失。Galaxy Note7将三星推入了火坑,三星从此陷入了长时间的低迷期。

  顾客参与创造价值

  与以往的获取消息的单一途径不同,顾客开始主动搜索并筛选信息,他们在互联网的帮助下,可以从世界各地获取有关组织、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息,前所未有的大量信息使得顾客可以直接与商品接触,做出更加精准、更加符合自身需要的产品选择。

  通过互联网连接在一起的顾客,正在与那些新兴企业一起共同挑战传统产业,从金融业到制造业,从娱乐业到教育产业,无一幸免。

  传统经营理论认为,任何既定企业或产品都可以单方面地创造价值,并且价值全部存在于企业或者产品与服务中。但在今天,顾客不断参与的过程,给传统经营理论带来了巨大的冲击,全新的消费形态使得这个假设不再成立。

  价值增长是企业内在能力的增长,事实和数据都证明改革开放40年来,中国企业的发展更多的是由于中国市场需求的持续剧增,是市场容量的自然增长所带来的繁荣,这表明中国企业的发展还需要在打造内在能力方面做出更大的努力,因为今后外部环境所能提供的充裕条件已经不复存在。

  另外,顾客开始更全面地影响组织的决策以及具体行动也已成为事实。组织无法再以自身为核心独立地设计产品、开发生产流程、开展营销活动以及控制没有顾客的干预渠道,因为在上述每一个过程中,用户都在慢慢地浸入,并且在其中发挥越来越重要的影响作用。

陈春花:把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生
  管理学家普拉哈拉德和拉玛斯瓦米(Ramaswym)曾经预言,“企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法,即以个体为中心,由消费者和企业共同创造价值。”

  现在来看,不管是小米的理念共创,还是亚马逊的共同推荐模式,它们的成功实践都在表明这种预言已经成为现实,组织与顾客共同创造价值成为组织参与竞争的必然选择,是组织成长的必由之路,更是组织从低阶段的价值共创向高阶段价值共创迈进的重要一步。

  顾客趋于年轻化

  中国互联网络信息中心(CNNIC)2018年1月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月中国网民规模达到7.72亿,其中20-29岁的网民以30%的比例成为最庞大的群体,10-39岁的群体占据了整体的73%,年轻顾客正成为互联网的中坚力量。

  不论是IP(知识产权,IntellectualProperty的缩写)开发的风靡,还是二次元文化的普及,都表明年轻顾客已经成为互联网的中流砥柱,他们的消费观念、消费意识、消费权利以及消费话语深受互联网的影响,又在更大程度上深刻影响着整个商业环境。

  年轻顾客开始全面接管新的市场,他们作为互联网的原住民,随着互联网的发展而长大,并且呈现出鲜明的特点。

  年轻顾客崇尚自我,追求与众不同,个性化成为他们追求的特性。他们不喜欢被同质化,注重自我实现和个性的表达。

  更加明显的是,互联网赋予了年轻顾客更多的选择,可选择的渠道越来越宽,可接受的速度越来越快,可获得的产品越来越多,更快的迭代和更多的选择导致顾客的需求瞬息万变,消费喜好飘忽不定,并且与上一辈消费者不同,他们很难对某一品牌产生长久的忠诚度。

  他们不会被品牌广告过多牵引,即使企业想方设法将广告柔性地植入各种载体,比如游戏、综艺、电影以及电视剧等,也越来越难达到预期效果。

  年轻消费者在进行消费选择时,更加忠于自己的喜好,而不再是品牌本身,品牌忠诚度转变成了消费者对自己的忠诚度。这种新型的消费观念在年轻消费群体中表现得越来越突出,并且正在跨越年龄代际逐渐普及。

  对企业而言,如何应对这股年轻化的趋势,获得更多年轻顾客的青睐,或许是接下来最大的挑战。

  结语

  今天的商业活动是由顾客主义的逻辑主导的,我们坚持强调这一点,并不是认为这是唯一的一条路径,但是一定是合适的选择。即使在巨大变化的环境下,企业仍然可以根据自己对于顾客需求的理解,以及技术应用的倾向,选择自己的发展路径。

  但是需要强调的是,这也代表了顾客主义的不同实现路径。无论企业如何做选择,如何理解数字化生存的环境,有一点我们是坚持的,那就是:

  战略思考的起点都是从顾客的需求出发,再通过技术的应用创造性地加以实现。这是顾客主义的共性规律。

  毕竟,把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生。

  

    本文首发于微信公众号:正和岛。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 岳权利)
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