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段永平:这些事不要再干了!

2018-10-04 09:16 来源: 和讯名家
  段永平先生,在华人企业界和投资界,已是神一级的人物。

  昨天段永平先生在斯坦福与华人学生对话,我心向往之、未能亲往,只好根据现场的人发来的笔记,整理一份假装与段永平对话的记录。

  另一位有“中国巴菲特”之称的资本大佬曾对我说:

  “送你两个字:放弃。这两个字就值一千万。”放弃什么呢? 段永平先生的Stop Doing List给出了答案。

段永平:这些事不要再干了!
  美国时间2018年9月30日下午2点-5点,段永平先生在斯坦福校园和华人学子们交流分享,为大家解读“本分”和“平常心”的内涵,探讨如何善用Stop Doing List来做正确的事情,并分享他“快即是慢”、“少即是多”、“小而美”和“敢为天下后”等一个个风趣的口头禅背后的智慧和故事。图片来自现场听众分享

  问:为什么您认为基业长青的秘密在于要有Stop Doing List?

  段:不做的事情更重要。聚焦,才能做长期正确的事情。

  人们常说Do right thing, do things right,要做对的事、要把事情作对,道理大家都懂,怎样做到呢?就是不做错的事。多数人不是判断不了对错,而是明知是错的还要去做,因为时常会有短期的诱惑。

  想要基业长青,要想让时间产生复利,就需要有长期思维,相信时间的力量。看看 S&P 指数,这些年涨了多少了?这样你才能看清事物的本质,坚持做对的事,才能识别并承受住波动不动摇。

  用长期思维看问题,很多事情就都不算什么事,现在中美贸易战,如果你用十年以上的视角去看事物的本质,完全可以把贸易战这样的波动跳过去、忽略掉。

  其实我们一直都是在动荡中,有人有危、有人有机,危机对于好公司和投资者都是机会,贸易战是好公司的机会、坏公司的借口。

  而有一个Stop Doing List,反过来有利于建立和坚持长期思维。有了列表和意识还不够,行动上要坚持,得跟自己较点劲:如果确认一件事、一个方向是错的,我就立刻停止,而不是非要等着这条路上出现下一个所谓“更好的”。

  问:您是怎样建立起来自己的Stop Doing List?

  段:今天我们主题是“基业长青的秘密:Stop Doing List”。

  《基业长青》正是斯坦福一位教授 Jim Collins 的代表作,他还有另一本《 Good to Great 》(从优秀到卓越),通过对许多长青企业持续观察、大量定量分析,给出了一套方法论,只要领悟并坚持去做,都有机会走向卓越,你所在行业是不是处在潮流之中,其实并不重要。

  厉害都是一点点攒出来的,这个list也是一条条攒出来的,通过对成功经验的扬弃和对犯错误经历的总结,攒出来的。

  建立这个list,确定有些事要停的时候确实很难接受。特别是当你实际是通过做某事做到优秀的时候,这一度是你的成功经验,决定不做是很难的。但是受 Good to Great 启发,难但是对,就还是得去做。你必须要有这个勇气,我把自己都从公司里淘汰了。

  问:您的 Stop Doing List 是什么?可以举些例子说明么?

  段:先举几个通用的:

  不要盲目地扩充自己的能力圈。人能做的事有限,人说啥、能说啥不重要,重要的是你做啥、能做啥。

  不要一年做20个决策。1年做20个决策,肯定会出错,那不是价值投资。

  一辈子做20个投资决策就够了。

  不懂不做、不熟不投。不懂、不熟的事上不能下重注,抓住你能抓住的机会。

  不要走捷径,不要相信弯道超车。弯道超车是不开车和不坐车的人说的,总会被反超的。

  关于投资也有几条:

  1

  不做长期有息贷款。这样在经济危机中才有最大的生存机会,我买房子都不贷款。

  2

  不做空。这方面我曾经犯过错误,尤其是不要做空长期的好公司,比如早年的百度。

  3

  不做短期的投机。有人说这件事我不指望赚钱,就当消费玩玩,一次一次这样就不聚焦了。常在河边走,难免会湿鞋,湿一回鞋子就会湿一辈子。

  关于做企业我举两个例子:

  不做代工,拒绝沃尔玛。沃尔玛要拧成本毛巾,给他代工你会很难受,企业会被弄死。

  不做折扣和返利。Oppo、Vivo 的年收入合计有400亿美金,没有 Sales 部门,没有折扣、返利,大小客户一视同仁。

  问:这让我想起巴菲特的“能力圈”原则。普通人怎样学习巴菲特呢?

  段:巴菲特是有大智慧(601519,股吧),对人也是真心诚意地好。在美国这样的企业家,我见过不少,在中国基本没见过。

  他能把特别复杂的东西讲得让他妈妈都能听懂。普通人多看他的东西就好了,看他的书信、听他的演讲,多看多听就够了,像听音乐一样去听他的分享。

  问:什么公司是您认为好的投资标的?

  段:无非就是找right business、right people、right price,找能拿10年以上的公司,你不想拿10年的公司,10天也不要拿。

  好生意就是生命周期中能产生现金流、并且能让人睡好觉的。能不能让经营者、投资者睡好觉,是判断是否好生意的重要标志。

  对的人就是看创始人、团队和企业文化。一个企业最重要的是文化,包括使命、愿景和核心价值观。这能够帮你找到同道中人,你也不用去尝试说服无法相信你的人。有些企业并购不成功,根子就是因为文化不一样,比如 HP 并购 Compad 。企业文化其实都是 founder 形成的,一旦形成也很难改变。好的企业家、创始人,最大的特性就是 integrity。

  至于对的价格,其实只要是好的公司,长期都不贵,移动互联网 Arpu 就一直在涨。我们能知道什么会发生,但知道什么时候会发生比较难。

  问:您怎么看待智能投资?AI在投资领域可以做好吗?

  段:价值投资,AI比不过人;投机,人比不过机器。

  我自己在投资上没犯过错误,投机上犯过。

  问:您现在投资主要投哪些方向和公司?

  段:我现在主要投公众公司,因为有更多信息可以看,也容易对标验证平均回报率是不是能超越 S&P 。我不太看市场怎么看,那些信息在你买某个标的的时候跟你有关、卖的时候有关,中间都没有关系。

  我现在95%的投资投在 Apple 里。

  问:Apple 已经是众人皆知的好公司了,市值和股价都这样高,还可以投资么?

  段:Apple 是最好的公司,我会一直持有。之前我认为它能一年赚500亿美金,现在做到了,未来我相信它能赚1000亿美金。而且你不要光看它手机,手表未来可能会贡献50%的销量,反过来带动手机的销售。

  这家公司文化很强,非常聚焦,利润至上。Tim Cook 说“我们就是要把产品融入到生活里去”,做到这一点它不是靠做最多的产品,而是始终做最好的产品、做对的产品、把产品作对来满足用户,用广告影响20%的人、让这些人再去影响其他80%的人,这样的公司很少。它的竞争对手很多是在同质化领域做事情,同质化的公司是很难做大的。

  做产品要聚焦性能,性价比就是性能不够好、自己找借口。这点Apple做得很好,OV还在努力、做得也很好了,品牌和营销反而没那么重要。我们敢为天下后,要后中争先。我对 Tim Cook 说,Oppo、Vivo 是 Apple 竞争对手的敌人,我们不和 Apple 比,希望未来手机只剩下 Apple 、Oppo 和 Vivo 。

  问:拼多多的黄峥,说受您影响大,把您看作是他生命中的贵人,他也用很短的时间把拼多多带上市。您怎么看待黄峥?

  段:做人、做事,快慢不是问题,人是一条好汉,快一点慢一点都是好汉。

  黄峥有成功企业家许多必要的特性,我和他能相互不断深入地问问题,拼多多的企业文化也是抄的 Oppo 的。

  短时间看拼多多会有机会也有问题,时间会是他做企业遇到的最大问题。给他更长时间,人们能看到他的厉害。

  问:投资网易是您最经典的案例之一。现在您怎么看现在的网易?

  段:现在基本卖掉了。为啥卖掉,具体不能说。不过我觉得丁磊是个大孩子,不能放那么多钱在他那里。

  问:您持仓本就不多,还卖掉过哪些股票?

  段:Tesla 我卖了。作为CEO,需要rational(理性),一不rational就会出问题,前边得到的很多得还回去。Charlie Robert 说 Elon Musk 智商有190,但是 Elon 可能自己觉得智商有250……

  问:您现在主要是跟亲友在一起,回中国很少了。您怎么看中国的创业机会?

  段:现在一年都不一定能回去一次,也不愿意见媒体,我不希望别人误解我还在运营公司,像Oppo早期我有参与,Vivo完全没有参与。

  创业肯定是中美都很有机会。创业的土壤,美国更好一些,相比起来中国的创业者肯定要更辛苦一点,还得自己做警察的事、做保安的事之类。

  人生都不同的阶段,我现在觉得亲情、友情最重要,并且要给孩子安全感。对朋友要宽容,找到志同道合的人,不用太多解释、说服,你把你交给他、他把他交给你。

  对亲友,重要的是陪伴,而且要高质量的陪伴,是非问题、边界问题要说、要讲清楚达成共识,其他的都不要计较、不要say no;平时陪伴亲友,也把手机藏起来、一起好好待着,不要各看各的手机。

  问:如果让您给人提几条做人做事的建议,您最想提哪几条?

  段:重要的是做个好汉,快、慢都没关系;

  简单的事都不容易,始终做对的事而不是容易的事;

  不用老提“双赢”,不占别人便宜就行;

  做你喜欢的事,当你做自己喜欢的,就不会觉得有加班这回事了;

  想尽办法在做事情,就都能够做好,别的不要想太多。

  下面这7件事是我阅读了他所有文章、演讲和访谈后的收获,涉及投资和企业经营等多个方面。作为文章的补充,以便大家更加了解段永平本人及其投资思维,希望你能和我一样从他身上获益。

  1、坚持做对的事情,并努力把事情做对

  段永平认为我们要搞清楚「做对的事情」和「把事情做对」的区别。

  做对的事情,指做事的原则。原则性错误的事不要做。

  之前文章里提到过美国最大的对冲基金创始人 Ray Dalio的「Principles」一书,大概是同一个意思。书里提到的是 Ray 人生和管理中的重要原则,也就是 Ray 认为什么是「做对的事情」。

  而「把事情做对」是指在正确的原则下,找到正确的做事方法。他提到:

  无论是谁,在把事情做对的过程当中都是有可能犯错的,好像也没听说哪个所谓成功人士没犯过错。把事情做对的过程往往是一个学习的过程,犯错往往是不可避免的。

  举个例子。

  段永平和巴菲特接触很多,他总结到:

  巴菲特之所以是“巴菲特”,最重要的就是他能坚持做正确的事,也就是原则性错误的事不做。比如:他认为他“不懂的事就坚决不做”。我从巴菲特那里学到的“最重要的东西”也就是这个。

  但这并不意为着巴菲特在「把事情做对」的过程中不会犯错。所以巴菲特也会亏钱,但最重要的就是他很少犯“原则性错误”,也就是说,他认为他能力以外的事他坚决不碰。

  「做对的事情」是道,而「把事情做对」是术,“道”应该先于“术”,因为只要方向正确,即使采用的方法笨一点也只是走的慢一点,并不会走错路。段永平认为,许多企业做不好往往是犯了一些比较大的错误,没有做正确的事情。

  段永平曾在2010年左右买入苹果公司的股票(现在已经翻了6倍多),他在2013年的文章中这样评价苹果:

  说一点我特别喜欢苹果的地方:苹果是非常难见到的能够长期focus在“做对的事情”的企业。

  多数人在投资时很习惯去看有没有“把事情做对”这点,从而会很容易掉进短期表现当中。即使是伟大的企业在“做对的事情”的过程当中也是可能会犯错的,因为“把事情做对”往往需要一个过程。所谓“长期投资”从某种角度上说,就是要能够相信坚持“做对的事情”的有能力的公司最后会“把事情做对”。

  那么对于一个企业来说什么是「做对的事情」呢?

  作为消费电子行业的大咖,段永平认为苹果以消费者为中心,把用户体验做到极致是在「做对的事情」。

  不久前上过一次课,高瓴资本的创始人张磊提到,企业的护城河只有一个,那就是「疯狂地创造价值」。

  我觉得两个人讲的是一个意思。

  2、投资的基本原则:不懂不投

  作为华人最顶尖的投资者之一,段永平对投资的理解无疑值得列在这里。虽然段永平也说,他对于投资的理解和巴菲特是一样的,没有什么新的东西。但我觉得他讲得通俗易懂,值得分享。

  投资是什么?

  一句话版本:

  段永平提到巴菲特在和他吃饭时,和他说价值投资的根本准则就是don’t do what you don’t understand。

  所以总结起来价值投资只有四个字:不懂不投。

  理解和搞懂一个企业确实是很难的。我做企业这么多年,开始投资以来觉得自己大致搞得蛮懂的企业不超过10家(排除的不算),下重手的不超过5家,大概平均两年一家而已。

  基本版:

  投资就是买未来现金流。

  所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流。(做对的事情)

  所有所谓有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题。(如何把事情做对)

  说明版:

  买股票就是买公司,买公司就是买其未来现金流。这里现金流指的是净现金流,未来指的是公司的整个生命周期。

  折现率实际上是相对于投资人的机会成本而言的。最低的机会成本就是无风险回报率,比如美国国债的利率。

  所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流。(做对的事情)

  所有所谓有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题。(如何把事情做对),比如生意模式、护城河、能力圈、等等。

  3、看懂公司的现金流最重要的是「生意模式」

  论生意模式的重要性:

  在巴菲特那里我学到的最重要的东西就是生意模式。以前虽然也知道生意模式重要,但往往是和其他很多重要的东西混在一起看的。当年老巴特别提醒我,应该首先看生意模式,这几年下来慢慢觉得确实应该如此。

  护城河实际上我觉得是生意模式中的一部分,好的生意模式往往具有很宽的护城河。

  好的生意模式往往是好的未来现金流的保障。

  生意模式是什么?

  生意模式就是生意的模式,就是产生净现金流的模式。好的生意模式就是能长期产生很多净现金流的模式。

  生意模式就是赚钱的模式,最后赚得越多的模式就应该越好。

  所谓好的生意模式就是能持续赚钱的模式,懂生意的人应该容易懂的,不懂生意的人怎么讲都很难理解。

  举个例子,段永平为什么会投资苹果,以下摘录自段永平2011年左右的博客文章)。

  苹果有很好的生意模式,为什么是很好的生意模式这行里的人都知道。

  苹果最厉害的是现在这个平台以及生意模式,以我的水平我看不出谁能打破他。

  巴菲特说的the right kind of business, with right people, at right price这三点在苹果上体现的非常充分,拿着能睡好觉。

  the right kind of business指的就是好的生意模式,好的生意模式建立在强大的企业文化上。本人喜欢苹果生意模式的很重要的一点来自于自己在消费电子20多年的体验,苹果是我一直梦寐以求但似乎难以达到的生意模式,现在居然可以就这么实现了,why not?

  1. 苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了,对手在相当长的时间里难以超越甚至接近(对喜欢苹果的用户而言)。

  2. 苹果的平台建立起来了,或者说生意模式或者说护城河已经形成了(光软件一年都几十亿的收入了)。

  3. 苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界,以前我大概只见到任天堂做到过(sony的游戏产品类似)。单一产品的模式有非常多的好处:

  a. 可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列(今年要推出40个品种)。苹果产品的单位开发成本是非常低的,但单个产品的开发费却是最高的。

  b. 材料成本低且质量好, 大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的,同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

  c. 渠道成本低。呵呵,不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量(同行也未必明白),我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种,最后下场都不太好。

  4. 苹果的营销也是做到极致了,连广告费都比同行低很多,卖的价钱却往往很好。

  5. 苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。

  a. 智能手机市场有多大?你懂的!

  b. pad市场有多大?你也会懂的。

  总而言之,我认为苹果现在其实还处在其成长的早期,应该还有很大的空间。

  At right price:

  扣掉现金的话,苹果的PE只有12-13倍啊,明年可能要到10以下了。

  4、企业文化是企业在利润之上的追求

  段永平认为,产品可以模仿但企业文化是不可以模仿的。一个企业,若想要基业长青,长期保持竞争力,就一定要有自己的企业文化。

  用一句话描述一下企业文化:能够管到制度管不到的东西的东西。

  所谓好的企业文化大概指的就是“利润之上的追求”,但“利润至上”绝不可能成为好的企业文化。

  好的企业文化未必能形成好的生意模式。但是好的生意模式是一定要有好的企业文化做支撑的,所以是“必要条件”。但好的企业文化不是拥有好的“生意模式”的充分条件。

  好的企业文化不是万能的,但能让公司少犯原则性错误,而且可以让公司及早发现错误。

  5、没有品牌溢价,更高效率地打广告

  我觉得段永平对于品牌的阐述挺中肯的,值得好好思考。

  所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象(好的坏的)。

  我个人观点认为品牌是没有溢价的,一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理,不然他就不会(或叫不能)持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱,呵呵,他们确实是不同的东西,但可能是同一类别。

  大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种(些)差异化的浓缩。

  早年我开的车就是属于特别便宜的车,觉得都是代步,没必要多花钱。后来偶尔有一次试了一下“好车”,第二天就去买了一部,因为发现确实差别好大。

  呵呵,看看你自己拥有的品牌产品时,你会发现其实没那么难。(不是品牌有溢价,而是产品差异化有溢价)

  论打广告:

  怎么打广告我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。其实瞄得最准的广告大概就是搜索类的广告了。

  广告是效率导向的,就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告,靠这种广告的公司最后都不会有好下场,因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。

  广告能影响的消费者大概只有20%左右,其余全靠产品本身。

  6、差异化

  很多人(也可能是水军)诟病OPPO和VIVO的性价比问题,很难理解为什么OPPO和VIVO可以成为中国手机市场上最赚钱的两个品牌。

  我觉得下面段永平关于差异化的论述让人颇受启发:

  差异化指的就是用户需求满意度上的差异,绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指的所谓的“与众不同”,而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。

  当一个产品找到的“差异化”正好是很多很多用户需要的东西时,那这个产品大概就很成功了。

  “差异化”的东西是在不断地变化的,当大家(很多公司)都有了的“差异化”就会变成基本需求。有时候好的产品的“差异化”东西不一定需要很多,有时候哪怕有一个也会让公司(或产品)很成功。

  我个人不是很喜欢小米的「性价比」策略。我认为OPPO和VIVO的成功不仅要归功于他们的广告营销和线下渠道,也要归功于他们做到了非常好的「差异化」。

  正如段永平所说,差异化指的是用户需求满意度上的差异。广告营销和线下渠道再强大,都无法阻止消费者去购买一部让他们更满意的手机。OPPO和VIVO能有很多利润,有可能是因为他们让一部分用户更满意。

  从一个比较长的时间维度来看,一个企业的超额利润只可能来源于两个方面:持续的产品差异化和垄断。

  7、敢为天下后

  老子说:“我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”所以构建企业文化的很重要是“ 敢为天下后,后中争先 ”,按照我们的实力和能力,这个原则可能我们还要用很多年。

  举个例子,当年微软在开发Windows和 Word等产品时,没有哪个产品是敢为天下先的,它都是发现哪个产品有市场然后再调以重兵进去,然后将它做成行业第一。

  我发现,很多成功的企业都是后面跟进的,开路先锋并不好做。因为自己开发全新的产品非常不容易,需要培育市场、教育消费者,整个过程极其缓慢且代价十分昂贵,多数企业的实力都很难担负起这个使命。所以,我们要做的就是开发产品前一定要先看看市场,再看看竞争对手,当我们觉得自己有实力、有能力,并且可以打败竞争对手以后再进入,然后将它做到最好,树立起自己的品牌知名度和美誉度,争取到相应的市场份额。

    本文首发于微信公众号:商业汇评。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: 张洋)
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